Hårda kampanjer mot rökning i media är mycket effektiva. De ökar medvetenheten om de allvarliga konsekvenser som tobaksbruk har för hälsan och de många liv som påverkas.
I USA är tobaksbruk orsaken till cirka 480 000 dödsfall varje år.1 För varje person som dör lider ytterligare cirka 30 personer av minst en allvarlig sjukdom som orsakas av rökning.1 Rökning påverkar också de många icke-rökare som utsätts för hundratals giftiga kemikalier i passiv rökning. Sedan 1964 har 2,5 miljoner icke-rökare dött på grund av exponering för passiv rökning.1
Kan en grafisk och känslomässig annons på TV verkligen göra skillnad? I kampanjen Tobacco Free Florida (TFF) från Floridas hälsoministerium (FDOH) används aggressiva annonser som visar de mänskliga konsekvenserna av rökning som en del av ett omfattande program. FDOH och Bureau of Tobacco Free Florida (BTFF) väljer ut annonser som har visats i andra delstater och länder och som har visat sig ha en positiv effekt när det gäller att inspirera människor att söka hjälp för att sluta röka.
Strängda bevis visar att grafiska hårt drabbande anti-tobaksannonser fungerar, och att de som väcker starka negativa känslor fungerar bättre än de som inte gör det. Hårt ansatta mediekampanjer är inte bara effektiva när det gäller att främja försök att sluta röka, de minskar också ungdomars debut.2
Evidensen
- Enligt en rapport som publicerades i den medicinska tidskriften The Lancet i september 2013 motiverade Centers for Disease Control and Prevention’s (CDC) 2012 års kampanj Tips From Former Smokers® (Tips®) 1,6 miljoner rökare att göra ett försök att sluta röka. Mer än 100 000 rökare i USA har slutat för gott som ett resultat av 2012 års kampanj.
- Under de två första åren av Tips®-kampanjen har uppskattningsvis 6 miljoner icke-rökare pratat med vänner och familj om farorna med rökning.3
- Studier visar att känslomässigt suggestiva mediekampanjer med grafiska bilder av rökningsrelaterade sjukdomar är effektiva när det gäller att motivera rökare att sluta röka.4,5,6,7
- Enligt en studie uppfattades annonser som använder en varför-att-sluta-strategi med grafiska bilder av de fysiska konsekvenserna av rökning och annonser som använder vittnesmål om personliga förluster på grund av rökning som mer effektiva bland rökare än andra annonskategorier.8
- Kampanjer som visar de allvarliga hälsokonsekvenserna av rökning för att motivera vuxna att sluta röka har också förknippats med förebyggande av rökning bland ungdomar.9
- Studier visar att sorgliga eller skrämmande annonser som är mycket känslomässiga och visar de allvarliga hälsokonsekvenserna av tobaksbruk, får betydligt högre poäng bland vuxna när det gäller den uppfattade effektiviteten jämfört med annonser som är roliga eller neutrala.10
- I en studie var det troligare att rökare som rapporterade att de utsatts för mer känslomässiga och personliga vittnesmålsannonser slutade röka vid uppföljningen.11
- Metaanalyser om användningen av skräckpropaganda i hälsokampanjer drar slutsatsen att skräckpropaganda är effektivast när den åtföljs av lika starka effektivitetsbudskap, t.ex. information om att man ska ringa till en Sluta-ringlinje för att få hjälp och stöd att sluta röka.12
- Australiens nationella tobakskampanj, som innehöll grafiska, slagkraftiga annonser som skildrade de negativa hälsokonsekvenserna av rökning, visade att kampanjen uppnådde hög grad av minnes- och igenkänningsfrekvens, att den bedömdes positivt av rökare, att den bidrog till att man lärde sig något nytt om rökning och hälsa och att man i högre grad instämde i kampanjrelaterade attityder.13,14 Även om kampanjen inte var riktad till tonåringar kände de allra flesta ungdomar till kampanjen och tyckte att den var relevant för dem.15 Dessa annonser, Artery och Sponge, valdes ut av FDOH och BTFF för att visas i Florida.