Co vede některé společnosti k úspěchu, zatímco jiné živoří? Úspěšné společnosti rozvíjejí systém několika skutečně jedinečných schopností, které jim pomáhají vytvářet diferencovanou hodnotu pro vybrané zákazníky.
Maloobchodní společnosti poskytují mnoho případových studií úspěchu založeného na schopnostech, z nichž jednou z nejpřesvědčivějších je triáda velkých diskontů Walmart, Target a Kmart. A v tomto čtvrtém čtvrtletí maloobchodní sezóny jsme si mysleli, že by bylo užitečné podívat se blíže na to, čím se tito konkurenti skutečně vyznačují, protože poskytují cenný vhled do klíčových složek vítězné firemní strategie.
Jsme přesvědčeni, že všechny úspěšné společnosti – včetně Walmartu a Targetu – přesně vědí, jak poskytují hodnotu pro zákazníky. Svůj „způsob hry“ na trhu volí vědomě a řídí se především tím, co tyto společnosti dělají jedinečně dobře: svými výraznými schopnostmi. Schopnosti nedefinujeme jako „schopnosti lidí“, ale jako vzájemně propojené lidi, znalosti, systémy, nástroje a procesy, které vytvářejí diferencovanou hodnotu.
Poté si vyberou soubor produktů a služeb, které nejlépe využívají tyto jedinečné schopnosti a optimálně vyhovují zvolenému způsobu hry. A co je nejdůležitější, vyhýbají se trhům, produktům nebo službám, které vyžadují nové nebo nesourodé schopnosti, a ohrožují tak zaměření společnosti.
Zaměření pro nás tedy neznamená vybrat si pouze jeden trh, ale spíše zvolit jeden ucelený způsob konkurence. Skutečný příběh úspěchu společností Walmart a Target spočívá v tom, že vynaložily velké úsilí, aby se interně zaměřily na budování schopností a nabídky produktů, které vyhovují jejich způsobu hry. Naproti tomu společnosti Kmart se nepodařilo vyvinout jedinečný nebo diferencovaný způsob hry a vše, co s tím souvisí.
Podívejme se na to blíže.
Úspěch společnosti Walmart nevyplývá pouze z působivé logistiky, agresivního řízení dodavatelů a jejího postavení jako nízkonákladového maloobchodního prodejce. To, co je skutečným základem výhody Walmartu, je ucelený a diferencovaný přístup k trhu.
- Její dobře definovaný způsob hry se zaměřuje na „vždy nízké ceny“ u široké škály spotřebního zboží, od potravin přes recepty až po elektroniku.
- Svůj nízkonákladový způsob hry podporují integrovaným systémem schopností, mezi něž patří: akvizice nemovitostí, design prodejen bez zbytečností a vynikající řízení dodavatelského řetězce zahrnující mimo jiné odbornou analýzu dat v místě prodeje.
- Její sortiment výrobků a služeb je udržován v těsném souladu se způsobem hry a systémem schopností: vyhýbají se položkám s velkou cenou (např, nábytku nebo velkých spotřebičů), kde to nemá žádnou nákladovou výhodu, nebo kde by mohly být vyžadovány nové servisní schopnosti. A v rámci zvolených omezení neustále inovuje: např. přizpůsobuje sortiment výrobků místním trendům.
Target se zaměřuje na podobný trh, který „šetří peníze“, ale nabízí zcela odlišnou nabídku hodnoty, zaměřuje se na jiné schopnosti a má jiné portfolio výrobků.
- Target ve svém způsobu hry klade důraz na designové oblečení a bytové dekorace pro spotřebitele, kteří dbají na image. Vše od uspořádání prodejen přes reklamu až po zásoby vyjadřuje smysl pro styl.
- Jeho systém schopností podporuje tento způsob hry imageovou reklamou, zásobováním „masovou prestiží“ (s využitím privátních značek a exkluzivních nabídek), cenotvorbou a řízením městských lokalit.
- V sortimentu výrobků a služeb je Target v mnoha ohledech podobný Walmartu, ale uspokojuje potřeby mladších zákazníků, kteří si potrpí na image, tím, že má na skladě více nábytku, oblečení a exkluzivního značkového zboží než Walmart.
Kmart, nejméně úspěšný ze skupiny, se snaží definovat svůj způsob hry a sám sebe popisuje jako „masovou obchodní společnost, která nabízí zákazníkům kvalitní výrobky prostřednictvím portfolia exkluzivních značek a etiket“. Přesto by tato definice mohla popsat téměř jakéhokoli maloobchodníka. Jako zákazník Walmartu víte, že ušetříte a ještě se budete cítit vítaní. U společnosti Target víte, že dostanete módní výrobky za rozumné ceny. V čem tedy spočívá výklenek Kmartu?
Projdete-li obchodem Kmart, objevíte v nízkorozpočtovém prostředí skladiště návrháře jako Jaclyn Smith. Prodávají se zde spotřebiče značky Kenmore, které mohou vyžadovat vysokou asistenci při prodeji, kterou mnoho zákazníků Sears očekává a která v mnoha prodejnách Kmart chybí. Krátce řečeno, společnost Kmart si nevytvořila identifikovatelný způsob hry, který by odrážel potřeby zákazníků i její vlastní možnosti. Harry Cunningham, zakladatel společnosti Kmart, údajně přiznal, že Sam Walton (zakladatel Walmartu) „nejen okopíroval naše koncepty, ale ještě je posílil.“
Nedostatek jasné koncepce, jak oslovit trh, je podle našeho názoru nejdůležitějším faktorem, který vysvětluje, proč se Kmartu ve srovnání s jeho dvěma konkurenty tak nedaří. Bez jasného způsobu hry a schopností, které jej podporují, nemůže společnost dosáhnout soudržnosti, kterou potřebuje, aby skutečně vynikla v tom, co dělá, a předstihla tak konkurenty.
Paul Leinwand je partnerem v globální praxi společnosti Booz & Company v oblasti spotřebitelů, médií a maloobchodu. Působí jako předseda poradního sboru firmy pro znalosti a marketing. Cesare Mainardi je výkonným ředitelem severoamerické divize společnosti Booz & Company a je členem výkonného výboru firmy. Jsou spoluautory knihy The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy, kterou vydalo nakladatelství Harvard Business Review Press.
.