¿Qué lleva a algunas empresas a triunfar mientras otras languidecen? Las empresas de éxito desarrollan un sistema de unas pocas capacidades realmente únicas que les ayudan a crear un valor diferenciado para sus clientes elegidos.
Los minoristas ofrecen muchos estudios de casos de éxito basados en las capacidades, uno de los más convincentes es la tríada de grandes descuentos de Walmart, Target y Kmart. Y en esta temporada de venta al por menor del cuarto trimestre, pensamos que sería útil echar un vistazo más de cerca a lo que realmente distingue a estos competidores, ya que proporcionan una valiosa visión de los componentes clave de una estrategia corporativa ganadora.
Creemos que todas las empresas de éxito -Walmart y Target incluidos- saben exactamente cómo proporcionan valor a los clientes. Ellas toman una decisión deliberada sobre su «manera de jugar» en el mercado, guiada principalmente por lo que esas empresas hacen excepcionalmente bien: sus capacidades distintivas. Definimos las capacidades no como «capacidades de las personas», sino como las personas, los conocimientos, los sistemas, las herramientas y los procesos interconectados que crean un valor diferenciado.
A continuación, seleccionan un conjunto de productos y servicios que aprovechan mejor esas capacidades únicas y se adaptan de forma óptima a su forma de jugar elegida. Y lo que es más importante, evitan los mercados, productos o servicios que requieren capacidades nuevas o dispares y que, por tanto, amenazan el enfoque de la empresa.
Por tanto, para nosotros el enfoque no consiste en elegir un solo mercado, sino en elegir una forma coherente de competir. La verdadera historia del éxito de Walmart y Target es que han hecho un gran esfuerzo para centrarse internamente en la creación de capacidades y ofertas de productos que se adapten a su forma de jugar. Kmart, por el contrario, no ha conseguido desarrollar una forma única o diferenciada de jugar, y todo lo que ello conlleva.
Examinemos más de cerca.
El éxito de Walmart no sólo se debe a una logística impresionante, a una gestión agresiva de los proveedores y a su posición como minorista de bajo coste. Lo que realmente subyace a la ventaja de Walmart es un enfoque coherente y diferenciado del mercado.
- Su forma de jugar, bien definida, se centra en los «precios siempre bajos» para una amplia gama de artículos de consumo, desde alimentos hasta recetas médicas y productos electrónicos.
- Apoyan su forma de jugar de bajo coste con un sistema integrado de capacidades, que incluye: adquisición de bienes inmuebles; diseño de tiendas sin florituras; y una gestión superior de la cadena de suministro que incluye, entre otras cosas, el análisis de datos de los puntos de venta por parte de expertos.
- Su combinación de productos y servicios se mantiene estrechamente alineada con su forma de jugar y su sistema de capacidades: evitan los artículos de gran valor (por ejemplo, muebles o grandes electrodomésticos) en los que no tiene ventaja en cuanto a costes, o en los que podrían ser necesarias nuevas capacidades de servicio. Además, innova constantemente dentro de las limitaciones elegidas: por ejemplo, adaptando los surtidos de productos a las tendencias locales.
Target se dirige a un mercado similar de «ahorro de dinero», pero ofrece una propuesta de valor muy diferente, se centra en capacidades distintas y tiene una cartera de productos diferente.
- La forma de jugar de Target hace hincapié en la ropa de diseño y la decoración del hogar para los consumidores preocupados por la imagen. Todo, desde el diseño de la tienda hasta la publicidad y el inventario, transmite una visión de estilo.
- Su sistema de capacidades apoya esta forma de jugar con la publicidad de imagen, el abastecimiento de «prestigio masivo» (con el uso de marcas privadas y ofertas exclusivas), la fijación de precios y la gestión de ubicaciones urbanas.
- En la combinación de productos y servicios, Target es similar a Walmart en muchos aspectos, pero satisface las necesidades de sus compradores más jóvenes y preocupados por la imagen almacenando más muebles, ropa y artículos de diseño exclusivos que Walmart.
Kmart, el menos exitoso del grupo, se esfuerza por definir su forma de jugar, describiéndose a sí mismo como una «empresa de comercialización masiva que ofrece a los clientes productos de calidad a través de una cartera de marcas y etiquetas exclusivas». Sin embargo, esa definición podría describir a casi cualquier minorista. Como cliente de Walmart, sabe que ahorrará dinero y se sentirá bienvenido. En Target, sabe que obtendrá productos de moda a precios razonables. Entonces, ¿cuál es el nicho de Kmart?
Pase por una tienda Kmart y descubrirá a diseñadores como Jaclyn Smith en el ambiente de bajo presupuesto de un almacén. Llevan electrodomésticos Kenmore, que pueden requerir una asistencia de ventas de alto nivel que muchos clientes de Sears esperan y de la que muchas tiendas Kmart carecen. En resumen, Kmart no ha establecido una forma de jugar identificable que refleje tanto las necesidades de los clientes como sus propias capacidades. Harry Cunningham, el fundador de Kmart, supuestamente admitió que Sam Walton (el fundador de Walmart) «no sólo copió nuestros conceptos, sino que los reforzó»
La falta de un concepto claro sobre cómo llegar al mercado, en nuestra opinión, es el factor más importante para explicar por qué la fortuna de Kmart ha caído tanto, en comparación con sus dos rivales. Sin una forma clara de jugar, y sin capacidades que la respalden, una empresa no puede lograr la coherencia que necesita para sobresalir realmente en lo que hace, y así superar a sus competidores.
Paul Leinwand es socio de la práctica global de consumo, medios de comunicación y venta al por menor de Booz &Compañía. Preside el Consejo Asesor de Conocimiento y Marketing de la empresa. Cesare Mainardi es Director General de la división norteamericana de Booz & Company y es miembro del Comité Ejecutivo de la empresa. Son coautores de The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy, publicado por Harvard Business Review Press..