Was treibt manche Unternehmen zum Erfolg, während andere dahinsiechen? Erfolgreiche Unternehmen entwickeln ein System einiger weniger, wirklich einzigartiger Fähigkeiten, die ihnen helfen, einen differenzierten Wert für ihre ausgewählten Kunden zu schaffen.
Einzelhandelsunternehmen bieten viele Fallstudien für fähigkeitsgesteuerten Erfolg, eine der überzeugendsten davon ist die große Discounter-Triade von Walmart, Target und Kmart. Und in dieser Einzelhandelssaison des vierten Quartals dachten wir, es wäre hilfreich, einen genaueren Blick darauf zu werfen, was diese Konkurrenten wirklich auszeichnet, denn sie bieten wertvolle Einblicke in die Schlüsselkomponenten einer erfolgreichen Unternehmensstrategie.
Wir glauben, dass alle erfolgreichen Unternehmen – Walmart und Target eingeschlossen – genau wissen, wie sie ihren Kunden einen Mehrwert bieten. Sie entscheiden sich bewusst für ihre „Spielweise“ auf dem Markt und lassen sich dabei vor allem von dem leiten, was diese Unternehmen besonders gut können: ihren besonderen Fähigkeiten. Wir definieren Fähigkeiten nicht als „menschliche Fähigkeiten“, sondern als das Zusammenspiel von Menschen, Wissen, Systemen, Werkzeugen und Prozessen, die einen differenzierten Wert schaffen.
Sie wählen dann eine Reihe von Produkten und Dienstleistungen aus, die diese einzigartigen Fähigkeiten am besten nutzen und optimal zu ihrer gewählten Spielweise passen. Am wichtigsten ist, dass sie Märkte, Produkte oder Dienstleistungen meiden, die neue oder unterschiedliche Fähigkeiten erfordern und damit den Fokus des Unternehmens gefährden.
Fokus bedeutet für uns also nicht, dass wir nur einen Markt auswählen, sondern vielmehr, dass wir uns für eine kohärente Art des Wettbewerbs entscheiden. Der wahre Grund für den Erfolg von Walmart und Target ist, dass sie große Anstrengungen unternommen haben, um sich intern auf den Aufbau von Fähigkeiten und Produktangeboten zu konzentrieren, die ihrer Spielweise entsprechen. Kmart hingegen hat es versäumt, eine einzigartige oder differenzierte Spielweise und alles, was damit zusammenhängt, zu entwickeln.
Sehen wir uns das einmal genauer an.
Walmarts Erfolg beruht nicht nur auf einer beeindruckenden Logistik, einem aggressiven Lieferantenmanagement und seiner Position als Billiganbieter. Was Walmart wirklich auszeichnet, ist ein kohärentes und differenziertes Vorgehen auf dem Markt.
- Die klar definierte Spielweise des Unternehmens konzentriert sich auf „immer niedrige Preise“ für eine breite Palette von Konsumgütern, von Lebensmitteln über Rezepte bis hin zu Elektronik.
- Sie unterstützen ihre kostengünstige Spielweise mit einem integrierten System von Fähigkeiten, einschließlich: Immobilienerwerb; schnörkelloses Ladendesign; und überlegenes Lieferkettenmanagement, das unter anderem fachkundige Point-of-Sale-Datenanalyse beinhaltet.
- Ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot ist eng mit ihrer Spielweise und ihrem Fähigkeitssystem abgestimmt: Sie vermeiden teure Artikel (z.B., Möbel oder Großgeräte), bei denen sie keinen Kostenvorteil haben oder bei denen neue Dienstleistungskapazitäten erforderlich sein könnten. Und es innoviert ständig innerhalb der von ihm gewählten Grenzen, indem es z. B. sein Produktsortiment an lokale Trends anpasst.
Target spricht einen ähnlichen „Spar“-Markt an, bietet aber ein ganz anderes Wertversprechen, konzentriert sich auf andere Fähigkeiten und hat ein anderes Produktportfolio.
- Targets Spielweise legt den Schwerpunkt auf designorientierte Kleidung und Wohnkultur für imagebewusste Verbraucher. Alles, vom Ladenlayout über die Werbung bis hin zum Inventar, vermittelt ein Auge für Stil.
- Das Fähigkeitssystem des Unternehmens unterstützt diese Spielweise durch Imagewerbung, „Massenprestige“-Beschaffung (mit dem Einsatz von Eigenmarken und exklusiven Angeboten), Preisgestaltung und das Management von städtischen Standorten.
- Im Produkt- und Dienstleistungsangebot ähnelt Target in vielerlei Hinsicht Walmart, aber Target befriedigt die Bedürfnisse seiner jüngeren, imagebewussten Kunden, indem es mehr Möbel, Kleidung und exklusive Designerware führt als Walmart.
Kmart, das am wenigsten erfolgreiche Unternehmen der Gruppe, tut sich schwer, seine Spielweise zu definieren, und beschreibt sich selbst als „Massenwarenunternehmen, das seinen Kunden Qualitätsprodukte über ein Portfolio exklusiver Marken und Labels anbietet.“ Doch diese Definition könnte so ziemlich jeden Einzelhändler beschreiben. Als Walmart-Kunde weiß man, dass man Geld spart und sich trotzdem willkommen fühlt. Bei Target weiß man, dass man modische Produkte zu vernünftigen Preisen bekommt. Was ist also die Nische von Kmart?
Wenn Sie durch eine Kmart-Filiale gehen, werden Sie Designer wie Jaclyn Smith in der preisgünstigen Atmosphäre eines Warenhauses entdecken. Sie führen Kenmore-Geräte, die eine intensive Verkaufsunterstützung erfordern, die viele Sears-Kunden erwarten und die in vielen Kmart-Filialen fehlt. Kurz gesagt, Kmart hat keine identifizierbare Spielweise entwickelt, die sowohl den Bedürfnissen der Kunden als auch den eigenen Fähigkeiten entspricht. Harry Cunningham, der Gründer von Kmart, soll zugegeben haben, dass Sam Walton (der Gründer von Walmart) „unsere Konzepte nicht nur kopiert, sondern sogar noch verstärkt hat“
Das Fehlen eines klaren Konzepts, wie man den Markt erreichen kann, ist unserer Ansicht nach der wichtigste Faktor, der erklärt, warum Kmart im Vergleich zu seinen beiden Konkurrenten so stark geschwächt ist. Ohne ein klares Konzept und die entsprechenden Fähigkeiten kann ein Unternehmen nicht die Kohärenz erreichen, die es braucht, um in seinem Geschäft wirklich herausragend zu sein und so die Konkurrenz auszustechen.
Paul Leinwand ist Partner in der globalen Verbraucher-, Medien- und Einzelhandelsberatung von Booz & Company. Er ist Vorsitzender des Knowledge and Marketing Advisory Council des Unternehmens. Cesare Mainardi ist Managing Director des nordamerikanischen Geschäfts von Booz & Company und Mitglied des Executive Committee des Unternehmens. Sie sind Mitautoren des Buches The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy (Der wesentliche Vorteil: Wie man mit einer fähigkeitsorientierten Strategie gewinnt), das von Harvard Business Review Press veröffentlicht wurde.