Ce determină unele companii să aibă succes în timp ce altele lâncezesc? Companiile de succes dezvoltă un sistem de câteva capacități cu adevărat unice care le ajută să creeze o valoare diferențiată pentru clienții lor aleși.
Retailerii oferă multe studii de caz în ceea ce privește succesul bazat pe capacități, unul dintre cele mai convingătoare fiind triada marilor discounter Walmart, Target și Kmart. Și în acest al patrulea trimestru al sezonului de vânzare cu amănuntul, ne-am gândit că ar fi util să analizăm mai îndeaproape ceea ce îi distinge cu adevărat pe acești concurenți, deoarece oferă o perspectivă valoroasă asupra componentelor cheie ale unei strategii corporative câștigătoare.
Credem că toate companiile de succes – inclusiv Walmart și Target – știu cu exactitate cum oferă valoare pentru clienți. Ele fac o alegere deliberată cu privire la „modul lor de a juca” pe piață, ghidate în primul rând de ceea ce aceste companii fac numai bine: capacitățile lor distinctive. Noi definim capacitățile nu ca fiind „capacitățile oamenilor”, ci ca fiind oamenii, cunoștințele, sistemele, instrumentele și procesele interconectate care creează o valoare diferențiată.
Apoi, ele selectează un set de produse și servicii care valorifică cel mai bine aceste capacități unice și care se potrivesc în mod optim modului lor ales de a juca. Cel mai important, ele evită piețele, produsele sau serviciile care necesită capacități noi sau disparate și care, astfel, amenință focalizarea companiei.
Focalizarea pentru noi, prin urmare, nu înseamnă să alegem doar o singură piață, ci mai degrabă să alegem un mod coerent de a concura. Adevărata poveste a succesului Walmart și Target este că acestea au făcut eforturi mari pentru a se concentra pe plan intern pe construirea de capabilități și oferte de produse care se potrivesc modului lor de a juca. Kmart, dimpotrivă, nu a reușit să dezvolte un mod unic sau diferențiat de a juca, cu tot ceea ce implică acest lucru.
Să aruncăm o privire mai atentă.
Succesul Walmart nu provine doar din logistica impresionantă, din gestionarea agresivă a furnizorilor și din poziția sa de retailer low-cost. Ceea ce stă cu adevărat la baza avantajului Walmart este o abordare coerentă și diferențiată a pieței.
- Modul lor bine definit de a juca se concentrează pe „prețuri mereu mici” pentru o gamă largă de articole de consum, de la alimente la rețete și electronice.
- Își susțin modul lor de a juca cu costuri reduse cu un sistem integrat de capacități, inclusiv: achiziția de proprietăți imobiliare; designul magazinelor fără complicații; și gestionarea superioară a lanțului de aprovizionare care implică, printre altele, analiza expertă a datelor de la punctul de vânzare.
- Mixul lor de produse și servicii este menținut în strânsă concordanță cu modul lor de a juca și cu sistemul de capacități: evitând articolele cu costuri mari (de ex, mobilierul sau electrocasnicele mari) în cazul în care nu are niciun avantaj de cost sau în cazul în care ar putea fi necesare noi capacități de servicii. Și inovează în mod constant în limitele constrângerilor pe care le-a ales: de exemplu, adaptarea sortimentelor de produse la tendințele locale.
Target se adresează unei piețe similare de „economisire a banilor”, dar oferă o propunere de valoare foarte diferită, se concentrează pe capacități diferite și are un portofoliu de produse diferit.
- Modul de a juca al lui Target pune accentul pe îmbrăcăminte și decorațiuni pentru casă cu un design de avangardă pentru consumatorii atenți la imagine. Totul, de la amenajarea magazinului, la publicitate și până la inventar, transmite un ochi pentru stil.
- Sistemul său de capacități sprijină acest mod de a juca prin publicitate de imagine, aprovizionarea cu „prestigiu de masă” (cu utilizarea mărcilor private și a ofertelor exclusive), prețuri și gestionarea locațiilor urbane.
- În ceea ce privește mixul de produse și servicii, Target este similar cu Walmart în multe privințe, dar Target satisface nevoile cumpărătorilor săi mai tineri și mai atenți la imagine prin stocarea mai multor piese de mobilier, îmbrăcăminte și produse de designer exclusiviste decât Walmart.
Kmart, cel mai puțin de succes din grup, se străduiește să își definească modul de a juca, descriindu-se ca o „companie de comercializare în masă care oferă clienților produse de calitate printr-un portofoliu de mărci și etichete exclusive”. Cu toate acestea, această definiție ar putea descrie aproape orice retailer. În calitate de client Walmart, știi că vei economisi bani și în același timp te vei simți binevenit. La Target, știi că vei primi produse la modă la prețuri care ți se par rezonabile. Care este, atunci, nișa Kmart?
Peste un magazin Kmart și veți descoperi designeri precum Jaclyn Smith în ambianța cu buget redus a unui depozit. Aceștia comercializează electrocasnice Kenmore, care pot necesita o asistență de vânzare de înaltă ținută pe care mulți clienți Sears o așteaptă și de care multe magazine Kmart nu dispun. Pe scurt, Kmart nu a stabilit un mod identificabil de a juca care să reflecte atât nevoile clienților, cât și propriile capacități. Harry Cunningham, fondatorul Kmart, ar fi recunoscut că Sam Walton (fondatorul Walmart) „nu numai că ne-a copiat conceptele, dar le-a întărit.”
În opinia noastră, lipsa unui concept clar despre cum să ajungă pe piață este cel mai important factor care explică de ce soarta Kmart a scăzut atât de mult, în comparație cu cei doi rivali ai săi. Fără o modalitate clară de a juca și fără capacități care să o susțină, o companie nu poate obține coerența de care are nevoie pentru a excela cu adevărat în ceea ce face și, astfel, pentru a-și depăși concurenții.
Paul Leinwand este partener în cadrul practicii globale a Booz & Company privind consumatorii, mass-media și comerțul cu amănuntul. El este președinte al Consiliului consultativ pentru cunoștințe și marketing al firmei. Cesare Mainardi este director general al activității Booz & Company în America de Nord și este membru al Comitetului Executiv al firmei. Sunt coautori ai cărții The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy (Avantajul esențial: Cum să câștigi cu o strategie bazată pe capacități), publicată de Harvard Business Review Press.
.