Ist Herbalife, das globale Ernährungsunternehmen, ein Schneeballsystem? Seine Aktien haben in den letzten Monaten etwa ein Fünftel ihres Wertes verloren, da sich die Nachricht verbreitet hat, dass die Aufsichtsbehörden untersuchen, ob das Unternehmen gegen das Gesetz verstoßen hat. Doch diese Frage ist erstaunlich schwer zu beantworten. Letztlich ist sie nicht nur eine Frage der Märkte, sondern auch der menschlichen Psychologie.
Herbalife ist ein Direktvertriebsunternehmen. Das bedeutet, dass man seine Proteinshakes und Nahrungsergänzungsmittel nicht in Geschäften kaufen kann. Stattdessen vertreibt Herbalife seine Produkte ausschließlich über ein Netz von 3,7 Millionen „Mitgliedern“ in rund 90 Ländern. Die Mitglieder kaufen Herbalife-Produkte in großen Mengen und können sie dann entweder konsumieren oder versuchen, sie weiterzuverkaufen. Sie werden auf der Grundlage eines „Multilevel-Marketing-Modells“ bezahlt, d. h. ihre Vergütung stammt nicht nur aus den Produkten, die sie verkaufen, sondern auch aus Boni, die sich aus den Verkäufen neuer Mitglieder ergeben, die sie anwerben: Je mehr Herbalife-Protein-Shakes die von Ihnen geworbenen Mitglieder kaufen, desto mehr Geld verdienen Sie. Die Sache hat jedoch einen Haken: Sie und Ihre angeworbenen Mitglieder müssen Shakes und Nahrungsergänzungsmittel im Wert von mehreren Tausend Dollar kaufen, bevor diese Prämien wirksam werden. Das Risiko besteht darin, dass Sie die gekauften Shakes innerhalb eines bestimmten Zeitraums (90 Tage für den ersten Kauf) nicht trinken, weiterverkaufen oder zurückgeben können und damit auf ihnen sitzen bleiben. Der Nettoumsatz von Herbalife belief sich im letzten Jahr auf 4,8 Milliarden Dollar; die Marktkapitalisierung des Unternehmens beträgt etwa 6 Milliarden Dollar.
Grundlegend zielt Herbalife auf unsere kognitiven Schwächen ab, aber welche Schwächen das sind, ist umstritten. Die Führungskräfte des Unternehmens preisen die Vorteile der Zusammenführung von Mitgliedern in Gruppen, die „Ernährungsclubs“ genannt werden – vom Unternehmen geförderte gesellschaftliche Zusammenkünfte, bei denen Shakes konsumiert und eine gesunde Lebensweise diskutiert wird. Sie sagen, dass Herbalife Menschen bedient, die andernfalls Fast Food oder Süßigkeiten aus dem Automaten verzehren würden, und dass seine Mitgliedernetzwerke – zusätzlich zu ihrer Funktion als Vertriebssystem – Unterstützung und positive Verstärkung für Menschen bieten, die versuchen, Gewicht zu verlieren.
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Im Gegensatz dazu verspotten die Kritiker von Herbalife die Produkte des Unternehmens als überteuert und sagen, dass Herbalife arme Menschen ausbeutet, die dazu gebracht werden, Tausende von Dollar für Produkte zu bezahlen, die sie weder verkaufen können noch konsumieren wollen. Sie sagen, dass Herbalife auf Gruppen abzielt, die leicht Opfer falscher Versprechungen von Reichtum werden.
Das Herbalife-Drama wird von vielen Top-Investoren der Welt begleitet, und sie widersprechen dem scharf. Der Hedge-Fonds-Manager David Einhorn brachte den Streit auf einer Telefonkonferenz im Mai 2012 ins Rollen, als er den Präsidenten von Herbalife, Des Walsh, fragte, wie viele Verkäufe außerhalb des Unternehmensnetzwerks an Nicht-Mitglieder getätigt wurden. Walshs unbefriedigende Antwort, die später auf der Website des Unternehmens zusammengefasst wurde – „Wir verfolgen diese Zahl nicht und glauben nicht, dass sie relevant ist“ – zog das Feuer von weiteren Hedgefonds-Managern auf sich. Bill Ackman, der Chef des Hedgefonds Pershing Square, wettete Ende 2012 mehr als 1 Milliarde Dollar gegen Herbalife, indem er die Aktien des Unternehmens leerverkaufte.
Ackman hat die Anklage gegen das Unternehmen angeführt und es beschuldigt, Rekruten mit wohlstandsgetränkten Zeugnissen zu täuschen, obwohl nur ein winziger Bruchteil der Mitglieder tatsächlich Geld verdient. „Es gibt hier keine profitable Einzelhandelsmöglichkeit“, sagte Ackman. „Um Leute zu gewinnen, müssen sie sie in die Irre führen“. Die Investoren von Pershing Square werden profitieren, wenn Herbalife zusammenbricht, aber Ackman hat versprochen, seinen Anteil für wohltätige Zwecke zu spenden.
Herbalife schlägt zurück. Der Vorstandsvorsitzende, Michael Johnson, hat Ackman wegen „falscher und irreführender Aussagen“ angegriffen. Mehrere prominente Investoren haben das Unternehmen unterstützt, allen voran Carl Icahn, der nur wenige Stunden nach Ackmans Ankündigung seiner riesigen Short-Position mit dem Kauf von Herbalife-Aktien begann und nun einen Anteil von 17 Prozent besitzt. Icahn nannte Ackman einen „Lügner“ und „die Heulsuse auf dem Schulhof“ und bezeichnete Ackmans Behauptungen als „völligen Schwachsinn“
Das größte Feuerwerk wurde im März gezündet. Zunächst enthüllte ein Artikel auf der Titelseite der New York Times, dass Ackman Lobbyarbeit bei öffentlichen Amtsträgern betrieben und Gelder an Anti-Herbalife-Lobbygruppen gespendet hatte, was nach Ansicht von Herbalife-Vertretern unzulässig war. Zwei Tage später bestätigte Herbalife öffentlich, dass die Federal Trade Commission gegen das Unternehmen ermittelt.
Die beiden Seiten beschmieren sich weiterhin gegenseitig und gehen auf dem Zahnfleisch, wie ich in mehreren Gesprächen erfahren habe. Ackman sagte mir: „Ich bin zu 100 Prozent davon überzeugt, dass Herbalife ein globales Schneeballsystem ist. Wir glauben, dass es sich um eine kriminelle Operation handelt.“ Der Finanzchef von Herbalife, John DeSimone, antwortete mir: „Ich bin zu 100 Prozent davon überzeugt, dass Bill Ackman im Unrecht ist. Ich denke, dass er über die legitime Rolle von Leerverkäufern hinausgegangen ist und eine ethische Grenze überschritten hat.“ Beide versprachen: „Weitere Beweise werden folgen.“
Viele Pyramidenfälle sind leicht zu lösen. Ein einfaches Kettenbrief-ähnliches Arrangement, bei dem neue Rekruten im Vorfeld Bargeld zahlen, in der Hoffnung, mehr Geld von ihren eigenen nachgelagerten Rekruten zu erhalten, ist manipulativ und verstößt eklatant gegen das Gesetz. Das Gleiche gilt für mehrstufige Systeme, die hohe Vorauszahlungen für Scheinprodukte verlangen. Umgekehrt erscheint Tupperware, das sein unabhängiges Verkaufspersonal auf der Grundlage sorgfältig verfolgter Einzelhandelsverkäufe entlohnt, legitim.
Was aber ist mit den Fällen in der Mitte, in denen die Leute zum Teil durch den Wunsch, ein Produkt zu konsumieren, und zum Teil durch die Aussicht, durch den Aufbau eines eigenen Netzwerks Geld zu erhalten, motiviert sind? Die Regulierungsbehörden tun sich schwer mit diesen graueren Bereichen, in denen Betrug getarnt werden kann. Die rechtlichen Tests sind verwirrend und uneinheitlich. Jeffrey Babener, ein führender Anwalt für Multilevel-Marketing-Firmen, sagt, sie seien wie der von Richter Potter Stewart vom Obersten Gerichtshof aufgestellte Test für Pornografie: „Ich erkenne es, wenn ich es sehe.“
Betrachten Sie die so genannte 70-Prozent-Regel, ein Industriestandard, der auf einem Urteil aus dem Jahr 1979 beruht, wonach Amway kein Schneeballsystem war, weil es von den Vertriebshändlern verlangte, mindestens diesen Prozentsatz der Produkte zu verkaufen, die sie jeden Monat erhielten. Die Version von Herbalife beschränkt sich auf Produkte, die ein Mitglied „zum Wiederverkauf besitzt“. Aber wie sollen die Aufsichtsbehörden feststellen, wie viele der Shakes in den Kellern der Mitglieder für den Wiederverkauf und wie viele für den Eigenbedarf bestimmt sind? Bill Keep, der Dekan der Wirtschaftshochschule des College of New Jersey und ein führender Experte für Schneeballsysteme, ist skeptisch gegenüber Herbalifes Ansatz: „Was bedeutet das? Es könnte von 0 bis 100 Prozent variieren.“
Selbst einer der offensichtlichsten Tests für ein illegales Schneeballsystem – ob ein Geschäft „nicht nachhaltig“ ist – ist problematisch. Einfache Kettenbriefe und dergleichen scheitern unweigerlich, wenn die Zahl der neuen Rekruten schwindet. Das Risiko bei etablierten Unternehmen ist jedoch ein anderes: nicht so sehr, dass sie sterben, sondern dass sie Betrug begehen, während sie noch leben. Die Pyramidenstruktur von Herbalife, was auch immer man von ihr halten mag, hat sich bewährt. Das Unternehmen ist bereits seit 34 Jahren im Geschäft. Obwohl das Unternehmen jedes Jahr etwa die Hälfte der Personen verliert, die sich für Boni qualifiziert haben, konnte es sie bisher ersetzen. Ackman und Herbalife-Vertreter sind sich nicht einig darüber, ob das Unternehmen dies auch weiterhin tun kann.
Sicherlich haben einige Herbalife-Rekruten unrealistisches Werbematerial von Top-Vertriebspartnern erhalten, wie z. B. das Video eines Mitglieds namens Doran Andry, der einen roten Ferrari fährt und über sein Einkommen von fast 100.000 Dollar pro Monat spricht. Das Unternehmen hat vor kurzem damit begonnen, Finanzinformationen für potenzielle Mitglieder offenzulegen. 2013 erhielten nur 704 US-Mitglieder mehr als 100.000 US-Dollar pro Jahr (nicht pro Monat) von dem Unternehmen, und die große Mehrheit erhielt weniger als ein paar hundert Dollar. Aber selbst jetzt wird in den Offenlegungen von Herbalife nicht zwischen Einnahmen und Gewinnen unterschieden, und es wird auch nicht angegeben, wie teuer es ist, ein Vertriebsunternehmen zu führen.
Als ich Walsh, den Präsidenten von Herbalife, nach den Ausgaben der Mitglieder fragte, war er noch ausweichender als in seiner Antwort an David Einhorn vor zwei Jahren. Er sprach darüber, welche Shakes er trinkt (Kekse mit Sahne zum Frühstück, Minzschokolade zum Mittagessen), wie viel er wiegt und welche Marathonzeiten er erreicht hat. Aber hier ist, was er über Ausgaben sagte: „Wir haben keinen Überblick, aber für einen großen Teil unserer Vertriebspartner fallen nur nominale Ausgaben an. Es handelt sich um unabhängige Geschäftsleute; ihre Ausgaben sind ihr Eigentum. Wir haben keinen Zugang zu diesen Informationen.“
Der undurchsichtigste Teil des Vertriebssystems von Herbalife, der für einen Großteil des Wachstums des Unternehmens verantwortlich ist, ist der Ernährungsclub. John DeSimone, der CFO, lobte die Clubs und sagte mir, er wünschte, die Leute würden ihren Vorteilen mehr Aufmerksamkeit schenken: „Die Clubs kommen der Gemeinschaft zugute. Es ist ein Programm zur Gewichtsreduzierung in Verbindung mit einer sozialen Dynamik. Die Teilnahme kann kostspielig sein, aber für manche Menschen sind die psychologischen Vorteile der Treffen die Kosten wert.
Ackman ist davon nicht überzeugt. Er sagt: „Ernährungsclubs sind einfach ein Rekrutierungsort für Herbalife, um Vertriebspartner mit geringem Einkommen zu erreichen.“ Pershing Square-Beamte haben auch Ernährungsclubs außerhalb der Vereinigten Staaten kritisiert, wo Herbalife beträchtliche Umsatzsteigerungen verzeichnet hat. Im vergangenen Jahr sahen sich Herbalife-Mitglieder in Venezuela mit Devisenbeschränkungen und schweren wirtschaftlichen Turbulenzen konfrontiert, und dennoch meldete Herbalife unter Berufung auf das Wachstum der Ernährungsclubs, dass sein Umsatz in Venezuela um 87,6 Prozent gestiegen sei. Einige Informationen deuten darauf hin, dass in Mexiko, dem zweitgrößten Markt des Unternehmens – mit schätzungsweise 40.000 Ernährungsclubs – Herbalife-Konten von Drogenbossen zur Geldwäsche benutzt worden sein könnten. (Ein Sprecher von Herbalife teilte mir mit, dass der Vorstand des Unternehmens 2013 auf Behauptungen über Geldwäsche in Mexiko mit der Beauftragung eines externen Ermittlers reagierte, der keine Belege für die Behauptungen fand.)
Herbalife gibt nur wenige Details über seine Geschäfte in Venezuela, Mexiko oder anderswo bekannt. In seinen Finanzberichten warnt Herbalife, dass es „keine Garantie dafür gibt, dass unsere Mitglieder … unsere Mitgliederrichtlinien und -verfahren einhalten werden.“ Unternehmensvertreter sagen, dass sie etwa 2 Prozent der Einzelhandelsverkäufe von Herbalife prüfen und sich dabei auf das konzentrieren, was sie als „Hochrisikotransaktionen“ bezeichnen. Sie könnten Einzelheiten über die Ausgaben der Mitglieder sowie Aufzeichnungen über jeden Verkauf, den Kaufpreis, den Namen und die Adresse sammeln. Derzeit tun sie das nicht.
Die Herbalife-Saga veranschaulicht eine weitere kognitive Schwäche: die Voreingenommenheit gegenüber Leerverkäufern. Leute wie Ackman, die gegen Unternehmen wetten, werden seit langem verunglimpft, weil sie anscheinend versuchen, Schaden anzurichten. Doch Leerverkäufer spielen eine wichtige Rolle auf den Märkten. Sie können sich eine Sorgfaltsprüfung leisten, die den Regulierungsbehörden oft nicht möglich ist. Untersuchungen legen nahe, dass Leerverkäufer dazu beitragen, die Märkte fairer und effizienter zu machen, indem sie Betrug aufdecken und Informationen liefern, die die Unternehmensleitung sonst nicht offenlegen würde. Wenn Pershing Square nicht einen konzentrierten finanziellen Anreiz hätte, Herbalife zu untersuchen, wüssten wir heute viel weniger über das Unternehmen.
DeSimone, der Finanzchef von Herbalife, sagte mir, er sei nicht generell gegen Leerverkäufer, aber er denke, Ackman sei zu weit gegangen. Des Walsh sagt, Ackman habe „eine orchestrierte Kampagne geführt, um Fehlinformationen zu verbreiten und Lobbyarbeit auf allen Ebenen zu betreiben, um eine voreingenommene und nicht auf Fakten basierende Theorie über ein legitimes, 34 Jahre altes Unternehmen zu präsentieren. Wir halten dies für grundlegend falsch“
Sicherlich sollte es Pershing Square nicht erlaubt sein, gegen die Regeln für Lobbyarbeit oder politische Spenden zu verstoßen, so wie es Leerverkäufern nicht erlaubt sein sollte, die Produkte eines Unternehmens zu sabotieren, um die Aktie zu drücken. Aber Ackman wurde nicht beschuldigt, gegen das Gesetz verstoßen zu haben, und er sagt, dass Herbalife seinen Fonds achtmal mehr für Lobbyarbeit ausgegeben hat als er selbst.