John McDonald war schon immer ein Handwerker. So ist es vielleicht kein Wunder, dass der ehemalige Schreiner vor etwa 25 Jahren sein Werkzeug weglegte und begann, professionell Bier zu brauen. Die gleiche Hingabe an die Qualität der Holzbearbeitung, für die McDonald einst bekannt war, ist zum Markenzeichen von Boulevard Brewing Co. geworden, der Brauerei, die er 1989 in Kansas City, Missouri, gegründet hat und die heute zu den größten Craft-Bier-Herstellern des Landes gehört. Und obwohl der in Kansas geborene McDonald im vergangenen Jahr die Kontrolle über sein Unternehmen an Duvel Moortgat USA, die Tochtergesellschaft der belgischen Familienbrauerei, verkauft hat, fungiert er weiterhin als Botschafter für seine Biere, insbesondere da Boulevard einen nationalen Vertrieb anstrebt. „Ich mochte schon immer die Idee der kleinen, lokalen Produktion“, sagt er.
Inspiriert durch Besuche in europäischen Boutique-Brauereien wagte McDonald Mitte der 80er Jahre den Schritt zum Heimbrauen. Boulevard war die erste handwerkliche Brauerei, die in Missouri eröffnet wurde. Das Unternehmen ist auf seiner Lizenz als die zweitgrößte Brauerei des Bundesstaates nach Anheuser-Busch in St. Louis aufgeführt. Boulevard ist in einem Backsteingebäude aus dem frühen 19. Jahrhundert untergebracht und verfügt über ein altes bayerisches Sudhaus, das auch heute noch in Betrieb ist. Ein alter Schornstein, der ursprünglich von der Santa Fe Railway Co. genutzt wurde, steht auf dem Gelände von Boulevard und dient als Symbol für das Unternehmen, das auf Verpackungen und Werbematerialien nachgebildet ist. Die ursprüngliche Brauerei wurde im Laufe der Jahre erweitert und verfügt heute über eine Braukapazität von bis zu 600.000 Fässern pro Jahr.
Boulevard hat sich zwar schon seit einiger Zeit im Mittleren Westen etabliert, ist aber in den letzten Jahren auch auf westlichen und östlichen Märkten wie Massachusetts, New Jersey, Pennsylvania, Ohio, Maryland, Virginia, Georgia, North Carolina und Kalifornien vertreten. Im März stellte das Unternehmen seine Biere in New York vor, womit sich der Gesamtvertrieb auf 31 Bundesstaaten und Washington, D.C. ausdehnt. Der Absatz von Boulevard lag 2014 bei 188.000 Fässern, gegenüber 184.000 Fässern im Vorjahr.
Brewing A Partnership
Das Mutterunternehmen Duvel Moortgat sieht sich ebenfalls als Boutique-Betreiber. Trotz seiner Sammlung von Brauereien auf der ganzen Welt ist die Gesamtproduktion des in Puurs, Belgien, ansässigen Familienunternehmens geringer als die der New Belgium Brewing Co. aus Fort Collins, Colorado. Duvel Moortgat USA wurde 2003 gegründet, nachdem das belgische Unternehmen die in Cooperstown, New York, ansässige Brauerei Ommegang übernommen hatte, in die die Muttergesellschaft 1997 als Gründungspartner investiert hatte. Neben den von Boulevard und Ommegang hergestellten Bieren vertritt Duvel Moortgat USA auch die belgischen Importe Duvel, Chouffe und Liefmans. Das Gesamtvolumen des Unternehmens, einschließlich der Boulevard-Marken, belief sich im Jahr 2014 auf 253.222 Fässer. Boulevard und Ommegang sind nach Angaben der Brewers Assocation zusammen das zwölftgrößte Craft-Brewing-Unternehmen des Landes. Duvel Moortgat USA beschäftigt derzeit 250 Mitarbeiter.
Simon Thorpe, Präsident von Duvel Moortgat USA, weist darauf hin, dass 67 der Biere des Unternehmens von Beer Advocate eine Bewertung von mehr als 9,5 von 10 Punkten erhalten haben. „Dieser Ruf ist wichtig für uns“, sagt er. „
Die Übernahme von Boulevard durch Duvel Moortgat USA kam zwar für viele in der Bierbranche überraschend, löste aber nicht die gleichen Reaktionen aus wie andere Brauereifusionen der letzten Zeit. McDonald sprach die belgische Brauerei auf das Geschäft an. „Es war eine beängstigende und verrückte Erfahrung“, sagt er und merkt an, dass er das Gefühl hatte, „das obere Ende dessen erreicht zu haben, was Boulevard geworden war. Ich war auf der Suche nach Expertise von Leuten, die größer waren und mehr Erfahrung hatten“. McDonald fügt hinzu, dass ihn die lange Tradition von Duvel Moortgat als Betreiber einer Boutique-Brauerei und der praktische Ansatz von CEO Michel Moortgat überzeugten. Mehr als ein Jahr später, als die Integration abgeschlossen war, bezeichnet er die Partnerschaft als Erfolg. „
Die Fusion hat es Boulevard und Ommegang ermöglicht, sich über Best-Practice-Strategien und gemeinsame Dienstleistungen zu beraten, sagt Bill Wetmore, Marketingdirektor bei Duvel Moortgat USA. Bislang haben die beiden Unternehmen ihre Effizienz in Brauerei- und Marketingfragen gemeinsam genutzt. „Wir stellen fest, dass eins plus eins gleich drei ist“, sagt Wetmore.
Duales Portfolio
Boulevard produziert acht ganzjährige und neun saisonale Biere sowie die handwerkliche Smokestack-Serie, die mehrere ganzjährige, saisonale und limitierte Produkte umfasst, darunter Tank 7 Farmhouse Ale. Das erste Bier von Boulevard war das Pale Ale, doch das Unfiltered Wheat hat sich zum Verkaufsschlager entwickelt. Thorpe berichtet, dass das Smokestack-Sortiment – mit höheren Preisen und Gewinnspannen als die Kernmarken – ein Wachstum von 40 Prozent verzeichnet. Tank 7, das in der Regel 10,49 Dollar pro Viererpack 12-Unzen-Flaschen und zwischen 8,99 und 10,99 Dollar pro 750-Milliliter-Flasche kostet, war für uns ein Durchbruchserfolg“, sagt Thorpe. Boulevard hat in den letzten Jahren auch in ein Programm zur Fassreifung investiert, und im April brachte das Unternehmen einige seiner Produkte erstmals in Dosen auf den Markt.
Ommegang ist inzwischen für sein Engagement bei der Herstellung von flaschengereiften belgischen Bieren bekannt geworden. Wetmore berichtet, dass sich das Volumen der Brauerei in den letzten fünf Jahren verdreifacht hat und im Jahr 2014 etwa 44.000 Fässer erreichte. Die meistverkauften Biere von Ommegang sind Witte wheat ale und Hennepin saison, während Three Philosophers quadrupel ale zu den am schnellsten wachsenden Marken gehört. Seit 2013 arbeitet die Brauerei bei einer Reihe von Bieren mit der HBO-Fernsehserie „Game of Thrones“ zusammen und hat vor kurzem ein fünftes Bier auf den Markt gebracht, das Three-Eyed Raven dark saison ale.
Beide, Wetmore und Thorpe, räumen ein, dass die importierten Biere des Unternehmens in den letzten Jahren nur schleppend vorankamen, da das einheimische Craft Beer an Bedeutung gewonnen hat. Wetmore berichtet jedoch, dass sich das Unternehmen wieder verstärkt auf Duvel, seinen meistverkauften Import, konzentriert. „Wir sehen langsam, dass die Trends in die richtige Richtung gehen“, sagt er. In der Zwischenzeit hat das kleinere Chouffe ein explosives Wachstum erlebt, vor allem vom Fass.
Die Werbe- und Marketingunterstützung für die Biere von Duvel Moortgat dreht sich größtenteils um P-o-s, Signature-Gläser und Verkostungsmöglichkeiten – sowohl innerhalb als auch außerhalb von Lokalen. Thorpe verweist auf Programme wie Bierdinner und Veranstaltungen, bei denen Speisen und Biere miteinander kombiniert werden. „Wir arbeiten mit Küchenchefs in gehobenen Restaurants zusammen und bitten sie, Gerichte zu kreieren, die gut zu unseren Bieren passen oder die ein Bier als Zutat enthalten“, erklärt Wetmore. Das Unternehmen ist auch stark auf Bierfestivals vertreten, darunter sein eigenes Belgium Comes to Cooperstown im August und Boulevardia in Kansas City im Juni. Auch in den sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Instagram ist das Unternehmen stark vertreten.
Growing Pains
McDonald ist begeistert, dass Craft Beer, die Branche, die er mit aufgebaut hat, ein durchschlagendes Wachstum verzeichnet. Er stellt fest, dass es heute mehr als 3.500 Handwerksbrauereien gibt, und diese Zahl steigt weiter. „Ich hoffe, dass sie alle erfolgreich sind“, sagt McDonald. Er glaubt, dass das Segment in den nächsten 10 bis 15 Jahren einen Marktanteil von 20 Prozent in der Bierkategorie erreichen kann. McDonald betont, dass die Craft-Bier-Branche ihrem Fundament treu bleiben muss. Sowohl er als auch Thorpe räumen ein, dass der Einzelhandel durch den Markteintritt so vieler neuer Brauereien zunehmend wettbewerbsfähiger wird. Thorpe, der frühere Präsident und CEO von InBev USA, ermutigt Biereinzelhändler und Kneipenbetreiber, sich mehr auf den Dollarumsatz und den Gewinnbeitrag von Craft Beer zu konzentrieren als auf die Absatzmenge. „Die Dollarbeträge, die Einzelhändler mit Craft Beer erzielen können, sind phänomenal“, sagt er. „
Die kurzfristigen Ziele von Duvel Moortgat USA sind der landesweite Vertrieb von Boulevard-Bieren, obwohl Thorpe sagt, dass das Unternehmen keine unmittelbaren Pläne für den Eintritt in neue Bundesstaaten hat. Im Gegensatz zu anderen führenden Handwerksbrauereien, die aus ihren ursprünglichen Anlagen herausgewachsen sind, verfügt Boulevard über genügend Kapazität und braucht keinen zweiten Standort. McDonald hält es sogar für möglich, dass der Standort in Kansas City eines Tages auch für Ommegang brauen könnte. Außerdem ist Boulevard aufgrund seiner Lage im Mittleren Westen ideal für den Bierversand an beide Küsten geeignet.
Duvel Moortgat USA wird wahrscheinlich ein noch größerer Konkurrent im Segment der Craft-Biere werden. „Michel Moortgats Vision war es immer, ein Portfolio von hochwertigen Craft-Brauereien in Europa und dann in Amerika aufzubauen“, sagt Thorpe. „Wir haben jetzt zwei Brauereien in Amerika, und ich denke, dass wir das noch ausbauen werden, aber wir sind sehr wählerisch.“ Er fügt hinzu, dass derzeit keine Geschäfte anhängig sind. „Es gibt einige Dinge, die man selbst tun kann“, sagt Thorpe. „Aber es gibt auch Dinge, die man gemeinsam viel besser und schneller machen kann.“