Harte Medienkampagnen gegen das Rauchen sind sehr wirksam. Sie schärfen das Bewusstsein für die schwerwiegenden gesundheitlichen Folgen des Tabakkonsums und für die vielen Menschen, die davon betroffen sind.
In den Vereinigten Staaten ist der Tabakkonsum jedes Jahr für etwa 480.000 Todesfälle verantwortlich.1 Für jede Person, die stirbt, leiden etwa 30 weitere Menschen an mindestens einer schweren Krankheit, die durch das Rauchen verursacht wird.1 Rauchen beeinträchtigt auch die zahlreichen Nichtraucher, die Hunderten von giftigen Chemikalien im Passivrauch ausgesetzt sind. Seit 1964 sind 2,5 Millionen Nichtraucher an den Folgen des Passivrauchens gestorben.1
Kann eine grafische und emotionale Fernsehwerbung wirklich etwas bewirken? Die Kampagne „Tobacco Free Florida“ (TFF) des Florida Department of Health (FDOH) nutzt aggressive Werbespots, die die menschlichen Auswirkungen des Rauchens als Teil eines umfassenden Programms zeigen. Das FDOH und das Bureau of Tobacco Free Florida (BTFF) wählen Werbespots aus, die bereits in anderen Bundesstaaten und Ländern gelaufen sind und die nachweislich positive Auswirkungen auf die Bereitschaft der Menschen haben, Hilfe bei der Raucherentwöhnung in Anspruch zu nehmen.
Es gibt eindeutige Beweise dafür, dass grafische, harte Anti-Tabak-Werbung funktioniert, und dass solche, die starke negative Emotionen wecken, besser funktionieren als solche, die das nicht tun. Schlagkräftige Medienkampagnen sind nicht nur wirksam bei der Förderung von Aufhörversuchen, sie reduzieren auch den Einstieg von Jugendlichen in das Rauchen.2
Die Beweise
- Nach einem Bericht, der im September 2013 in der medizinischen Fachzeitschrift The Lancet veröffentlicht wurde, motivierte die Kampagne Tips From Former Smokers® (Tips®) der Centers for Disease Control and Prevention (CDC) aus dem Jahr 2012 1,6 Millionen Raucher zu einem Aufhörversuch. Mehr als 100.000 US-Raucher haben infolge der Kampagne 2012 endgültig aufgehört.
- In den ersten zwei Jahren der Tips®-Kampagne sprachen schätzungsweise 6 Millionen Nichtraucher mit Freunden und Verwandten über die Gefahren des Rauchens.3
- Studien zeigen, dass emotional aufrüttelnde Medienkampagnen mit anschaulichen Bildern von durch das Rauchen verursachten Krankheiten Raucher wirksam zum Aufhören motivieren.4,5,6,7
- Eine Studie ergab, dass Anzeigen, die eine „Warum-aufhören“-Strategie mit anschaulichen Bildern der körperlichen Folgen des Rauchens verwenden, und Anzeigen, die Erfahrungsberichte über persönliche Verluste durch das Rauchen verwenden, von Rauchern als wirksamer wahrgenommen werden als andere Anzeigenkategorien.8
- Kampagnen, die die schwerwiegenden gesundheitlichen Folgen des Rauchens aufzeigen, um Erwachsene zum Aufhören zu motivieren, wurden auch mit der Verhinderung des Rauchens bei Jugendlichen in Verbindung gebracht.9
- Studien zeigen, dass traurige oder beängstigende Anzeigen, die sehr emotional sind und die schwerwiegenden gesundheitlichen Folgen des Tabakkonsums aufzeigen, bei Erwachsenen in Bezug auf die wahrgenommene Wirksamkeit signifikant besser abschneiden als Anzeigen, die lustig oder neutral sind.10
- In einer Studie berichteten Raucher, die hochemotionalen und persönlichen Testimonial-Anzeigen ausgesetzt waren, dass sie bei der Nachuntersuchung eher mit dem Rauchen aufhörten.11
- Meta-Analysen zur Verwendung von Furchtappellen in Gesundheitskampagnen kommen zu dem Schluss, dass Furchtappelle am wirksamsten sind, wenn sie von ebenso starken Wirksamkeitsbotschaften begleitet werden, wie z. B. der Information, eine Quitline anzurufen, um Hilfe und Unterstützung beim Aufhören zu erhalten.12
- Die Nationale Tabakkampagne Australiens, die die negativen gesundheitlichen Folgen des Rauchens in grafischen, knallharten Anzeigen darstellte, erzielte hohe Erinnerungs- und Wiedererkennungsraten, wurde von den Rauchern positiv bewertet, trug zu neuen Erkenntnissen über das Rauchen und die Gesundheit bei und erhöhte die Zustimmung zu kampagnenbezogenen Einstellungen.13,14 Obwohl sich die Kampagne nicht an Jugendliche richtete, nahm die überwiegende Mehrheit der Jugendlichen die Kampagne wahr und war der Meinung, dass sie für sie relevant sei.15 Diese Anzeigen, Artery und Sponge, wurden von der FDOH und dem BTFF ausgewählt, um in Florida zu laufen.