Miksi jotkut yritykset menestyvät, kun taas toiset kuihtuvat? Menestyvät yritykset kehittävät muutaman todella ainutlaatuisen kyvykkyyden järjestelmän, joka auttaa niitä luomaan eriytynyttä arvoa valitsemilleen asiakkaille.
Jälleenmyyjät tarjoavat monia tapaustutkimuksia kyvykkyyksiin perustuvasta menestyksestä, joista yksi kiinnostavimmista on suurten halpakauppojen kolmikko Walmart, Target ja Kmart. Ja tänä neljännen vuosineljänneksen vähittäiskaupan sesonkiaikana ajattelimme, että olisi hyödyllistä tarkastella lähemmin sitä, mikä nämä kilpailijat todella erottaa toisistaan, koska ne tarjoavat arvokasta tietoa voittoisan yritysstrategian keskeisistä osatekijöistä.
Me uskomme, että kaikki menestyvät yritykset – Walmart ja Target mukaan lukien – tietävät tarkalleen, miten ne tuottavat arvoa asiakkaille. Ne tekevät tietoisen valinnan siitä, miten ne ”pelaavat” markkinoilla, ja niitä ohjaa ensisijaisesti se, mitä nämä yritykset tekevät ainutlaatuisen hyvin: niiden erottuvat kyvyt. Emme määrittele kyvykkyyksiä ”ihmisten kyvykkyyksiksi”, vaan toisiinsa kytkeytyviksi ihmisiksi, tietämykseksi, järjestelmiksi, työkaluiksi ja prosesseiksi, jotka luovat erilaistunutta arvoa.
Sen jälkeen ne valitsevat joukon tuotteita ja palveluja, jotka parhaiten hyödyntävät näitä ainutlaatuisia kyvykkyyksiään ja sopivat optimaalisesti valitsemaansa toimintatapaan. Tärkeintä on, että ne välttävät markkinoita, tuotteita tai palveluja, jotka edellyttävät uusia tai erilaisia kyvykkyyksiä ja siten uhkaavat yrityksen keskittymistä.
Meille keskittyminen ei siis tarkoita vain yhden markkinan valitsemista, vaan pikemminkin yhden johdonmukaisen tavan valitsemista kilpailla. Walmartin ja Targetin menestyksen todellinen tarina on se, että ne ovat nähneet paljon vaivaa keskittyäkseen sisäisesti sellaisten kyvykkyyksien ja tuotetarjonnan rakentamiseen, jotka sopivat niiden pelitapaan. Kmart sen sijaan ei ole onnistunut kehittämään ainutlaatuista tai erilaistunutta pelitapaa ja kaikkea siihen liittyvää.
Katsotaanpa asiaa tarkemmin.
Walmartin menestys ei johdu pelkästään vaikuttavasta logistiikasta, aggressiivisesta toimittajahallinnasta ja sen asemasta halpakauppiaana. Se, mikä todella on Walmartin etulyöntiaseman taustalla, on johdonmukainen ja eriytetty lähestymistapa markkinoihin.
- Heidän tarkkaan määritelty pelitapansa keskittyy ”aina alhaisiin hintoihin” monenlaisissa kulutustavaroissa elintarvikkeista resepteihin ja elektroniikkaan.
- He tukevat edullista toimintatapaansa integroidulla kyvykkyyksien järjestelmällä, johon kuuluvat muun muassa kiinteistöhankinta, myymäläsuunnittelu ilman hienouksia ja ylivertainen toimitusketjun hallinta, johon kuuluu muun muassa asiantunteva myyntipisteiden data-analytiikka.
- Heidän tuote- ja palveluvalikoimansa pidetään tiukasti linjassa toimintatapaansa ja kyvykkyyksien järjestelmäänsä nähden: he pyrkivät välttämään suurten hintojen kohteita (esim, huonekaluja tai suuria kodinkoneita), joissa sillä ei ole kustannusetua tai joissa saatetaan tarvita uusia palvelukyvykkyyksiä. Ja se innovoi jatkuvasti valitsemiensa rajoitusten puitteissa: esimerkiksi räätälöimällä tuotevalikoimat paikallisten trendien mukaan.
Target palvelee samankaltaisia ”rahansäästö”-markkinoita, mutta tarjoaa hyvin erilaisen arvolupauksen, keskittyy erilaisiin kyvykkyyksiin ja sen tuotevalikoima on erilainen.
- Targetin pelitavassa painotetaan muotoilullisesti suuntautunutta pukeutumista ja sisustusta imagotietoisille kuluttajille. Kaikki myymälöiden ulkoasusta mainontaan ja varastoon välittää tyyliä.
- Targetin kyvykkyysjärjestelmä tukee tätä pelitapaa imagomainonnalla, ”massamainonnan” hankinnoilla (yksityisten tuotemerkkien ja yksinoikeustuotteiden avulla), hinnoittelulla ja kaupunkien sijaintien hallinnalla.
- Tuote- ja palveluvalikoimassaan Target on monin tavoin Walmartin kaltainen, mutta Target tyydyttää nuorempien, imagotietoisten ostajiensa tarpeita varastoimalla enemmän huonekaluja, vaatteita ja eksklusiivisia design-tavaroita kuin Walmart.
Kmart, joka on ryhmän heikoimmin menestyvä yritys, kamppailee määritellessään pelitapaansa, ja se kuvailee itseään kuin ”massatavarataloyhtiötä, joka tarjoaa asiakkailleen laadukasta tavaraa eksklusiivisten tuotemerkkiensä ja brändiensä valikoiman kautta”. Tämä määritelmä voisi kuitenkin kuvata melkein mitä tahansa vähittäiskauppaa. Walmartin asiakkaana tiedät, että säästät rahaa ja tunnet silti olevasi tervetullut. Targetissa tiedät saavasi muodikkaita tuotteita kohtuullisilta tuntuviin hintoihin. Mikä sitten on Kmartin markkinarako?
Kävellessäsi Kmartin myymälässä voit löytää Jaclyn Smithin kaltaisia suunnittelijoita varastorakennuksen edullisessa ilmapiirissä. Siellä myydään Kenmoren kodinkoneita, jotka saattavat vaatia koskettavaa myyntiapua, jota monet Searsin asiakkaat odottavat ja joka puuttuu monista Kmartin myymälöistä. Lyhyesti sanottuna Kmart ei ole vakiinnuttanut tunnistettavaa toimintatapaa, joka heijastaisi sekä asiakkaiden tarpeita että sen omia kykyjä. Kmartin perustaja Harry Cunningham on väitetysti myöntänyt, että Sam Walton (Walmartin perustaja) ”ei ainoastaan kopioinut konseptejamme, vaan myös vahvisti niitä.”
Selkeän konseptin puuttuminen siitä, miten markkinat tavoitetaan, on mielestämme tärkein yksittäinen tekijä, joka selittää, miksi Kmartin onni on pudonnut niin pitkälle kahteen kilpailijaansa verrattuna. Ilman selkeää toimintatapaa ja sitä tukevia kyvykkyyksiä yritys ei voi saavuttaa sitä johdonmukaisuutta, jota se tarvitsee menestyäkseen aidosti siinä, mitä se tekee, ja siten ohittaakseen kilpailijat.
Paul Leinwand on osakas Booz & Companyn maailmanlaajuisessa kuluttaja-, media- ja vähittäiskauppa-alan yksikössä. Hän toimii yrityksen Knowledge and Marketing Advisory Councilin puheenjohtajana. Cesare Mainardi on Booz & Companyn Pohjois-Amerikan liiketoiminnan toimitusjohtaja ja yrityksen johtoryhmän jäsen. He ovat Harvard Business Review Pressin julkaiseman teoksen The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy (The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy) kirjoittajia..