Een goed geschreven Brand Plan helpt om een organisatie af te stemmen op de richting, de keuzes en de tactieken die moeten worden uitgevoerd om een merk zijn doelen te laten bereiken. Het Brand Plan verenigt functies zoals marketing, verkoop en productontwikkeling en geeft aan wat elke groep moet doen om het merk succesvol te maken, terwijl het doelen stelt die operations en financiën moeten ondersteunen. Het Brand Plan krijgt goedkeuring van het senior management over uitgavenopties, strategische keuzes en beschrijft de tactieken die zullen worden geïmplementeerd. Het houdt het senior management verantwoordelijk voor het plan. Het Brand Plan helpt bij het kaderen van de uitvoering voor interne stakeholders en voor de verschillende agentschappen die programma’s binnen het plan zullen uitvoeren. De uitvoering is een uitdrukking van de strategie, en het plan moet de bureaus verantwoordelijk houden voor het leveren van werk dat binnen de strategie past. Ten slotte helpt het Brand Plan de Brand Manager die het heeft geschreven, gefocust te blijven om te leveren wat ze hebben gezegd dat ze zouden leveren. Het helpt hen om terug te verwijzen naar de strategie en de intentie om ervoor te zorgen dat de Brand Manager het hele jaar “op strategie blijft”.
Waar bent u op de The Brand Love Curve
In de gedachten van de consument bevinden merken zich op eenBrand Love Curve, waarbij merken van onverschillig naar Like It naar Love It gaan en uiteindelijk eenBeloved Brand for Life worden. In de Geliefde fase wordt vraag verlangen, worden behoeften hunkeringen, wordt denken vervangen door gevoelens. Consumenten worden uitgesproken fans. Het is deze connectie die uw merk kracht geeft: kracht tegenover concurrenten, tegenover klanten, tegenover leveranciers en zelfs tegenover dezelfde consumenten met wie u verbonden bent. Hoe verder in de curve, hoe meer macht voor het merk. Het is belangrijk dat u begrijpt waar uw merk zich bevindt op de Love Curve en dat u begint uit te zoeken hoe u het verder kunt ontwikkelen tot een Geliefd Merk.
In elke fase van de Brand Love Curve zal de consument uw merk anders zien. Het slechtste geval is wanneer consumenten “geen mening” hebben over uw merk. Het kan ze gewoon niet schelen. Het is net als die restaurants waar je stopt in het midden van nergens en die “restaurant” worden genoemd. In die gevallen is er geen andere keuze, dus kun je het net zo goed gewoon restaurant noemen. Maar in sterk concurrerende markten overleef je door aardig gevonden te worden, maar gedij je door geliefd te zijn. Wees eerlijk tegen jezelf in welke fase je je bevindt, en probeer uit te vinden hoe je meer geliefd kunt worden, met een visie op het bereiken van de Geliefde Merk fase.
Het schrijven van het plan
De meeste mensen lopen vast bij het schrijven van een Brand Plan, omdat ze verstijfd van de schrijfkramp achter de computer zitten, te veel nadenken over wat ze moeten opschrijven, onzeker zijn over hoe ze het allemaal moeten inkaderen en onzeker zijn over hoe ze zelfs maar moeten schrijven. In de meest simplistische termen, hier zijn de belangrijkste elementen van een Brand Plan en hoe eenvoudig u het moet houden:
- We hebben enkele lange termijn gedachten over waar het merk heen kan gaan (visie) en de speciale opdracht om ons op onze weg te krijgen. (missie) En die helpen vorm te geven aan de dingen die we met ons merk willen bereiken. (doelen) Om aan de slag te gaan, heeft het merk verschillende opties (strategieën) voor hoe er te komen en programma’s die de keuze die je maakt het meest effectief waarmaken (tactiek)
- We proberen een deel van de bevolking te vinden (doel) om ze een actie te laten ondernemen (verwacht resultaat) die ons merk groter maakt. Vervolgens zoeken we uit wat we moeten zeggen en hoe we met hen moeten praten om die actie teweeg te brengen (hoofdboodschap) We moeten herbevestigen waarom wij het kunnen en anderen niet (ondersteuning)
- We creëren vervolgens de meest motiverende stimulans (product, reclame, verkoopbevordering enz.) om ze in actie te laten komen en plaatsen het in een deel van hun leven waar ze de meeste kans hebben om het te horen en ernaar te handelen (het medium, de lancering of het kanaal enz.)
Als het zo gemakkelijk is, waarom worstelen we dan en hoe verpesten we het. Misschien zijn het de fancy buzz woorden die in de weg van onze intentie. Begin in plaats daarvan met wat u wilt doen in het plan, niet met de modewoorden visie, missie of strategie, omdat die woorden u in de weg kunnen zitten.
Een ding dat ik graag doe is het gebruik van 5 belangrijke vragen om het merkplan te helpen kaderen, de antwoorden helpen kaderen alles wat u nodig hebt in een merkplan. De vijf vragen die je jezelf moet stellen zijn: 1) Waar zijn we? 2) Waarom zijn we hier? 3) Waar kunnen we zijn? 4) Hoe kunnen we daar komen? en 5) Wat moeten we doen om er klaar voor te zijn? Met deze 5 vragen beantwoord, kunt u op weg naar een situatie-analyse, het in kaart brengen van de belangrijkste kwesties, verklaringen van visie, missie en doelstellingen, keuzes rond strategieën en tactieken, evenals de uitvoering en metingen:
Van daaruit kunt u gemakkelijk een Brand Plan schrijven zoals hieronder beschreven:
In termen van analyse, zijn er zo veel manieren om het te doen, maar mijn voorkeur gaat uit naar het gebruik van een krachtenveldanalyse van drijfveren en remmers. In principe zijn drivers datgene wat het merk voortstuwt en inhibitors datgene wat het tegenhoudt. Deze gebeuren NU. Voeg dan een toekomstgerichte analyse van Risico’s en Kansen toe. Deze kunnen zich in de toekomst voordoen. De eenvoud van deze analyse helpt de volgende fase van uw merkplan, en het opzetten van de belangrijkste kwesties die zijn gericht op het vinden van manieren om door te gaan / versterken van de groei drivers, minimaliseren of om te keren de remmers, het vermijden van de risico’s en te profiteren van de kansen.
Ik hou ervan om de belangrijkste kwesties in vraagvorm, als een retorische vraag (bijv. Key Issue: Hoe kan ik rijden meer distributie voor Listerine?), omdat het antwoord op deze vragen wordt mijn strategieën (Leverage Nieuwe producten om extra distributie in het Food-kanaal te krijgen). Hoe beter de vragen, hoe beter de strategieën.
Er wordt te weinig gebruik gemaakt van een visie- en missieverklaring. Zij zijn essentieel in het helpen om de richting van het merk te kaderen. Denk aan de visie verklaring als het einde in Mind Achievement, denken 5-10 jaar uit van wat wil je dat je merk te worden. Het kan een balans zijn van kwalitatief en kwantitatief. En het moet motiverend en verleidelijk genoeg zijn om mensen te motiveren erachter te gaan staan. De missieverklaring wordt de “speciale opdracht” en is nauw verbonden met de visie, maar is eerder een richting voor 1-3 jaar – als een visie een bestemming is, dan is een missie een belangrijke mijlpaal op het pad naar die visie. Terwijl een visie zich richt op de toekomstige staat, richt de missie zich op de beweging die het merk moet ondernemen om van de huidige dag naar de toekomstige staat te gaan.
Strategic Thinking
Strategieën zijn keuzes die je maakt. Als je alles kiest, maak je niet echt een keuze, of wel? Er zijn 4 elementen van een goede strategie: Focus, Early Win, Leverage en een Gateway to something bigger.
- FOCUS al je energie op een bepaald strategisch punt of doel. Stem uw merkactiva af op drukpunten die u kunt doorbreken, en maximaliseer uw beperkte middelen – hetzij financiële middelen of inspanning.
- U wilt die EERLIJKE WINST, om een kick-start van wat momentum te maken. Early Wins gaan over het afsnijden van delen van het bedrijf of de bevolking waar je verder kunt bouwen.
- LEVER alles om positioneel voordeel of macht te krijgen die helpt om nog grotere druk uit te oefenen en het kantelpunt van het bedrijf te bereiken dat helpt om tot iets groters te leiden.
- Terzijde van de vroege winst zien, moet er een GATEWAY-punt zijn, dat is de ingang of een middel om toegang te krijgen tot iets dat nog groter is. Het kan het bereiken van de massa zijn, het veranderen van meningen of gedrag. Return on Investment or Effort.
In termen van het schrijven van het Brand Plan, is mijn aanbeveling zich te concentreren op de top 3 strategieën en dan 3 tactieken per strategie uit te stippelen. Dat is een totaal van 9 tactieken per jaar, wat genoeg is om al uw geld achter te zetten. Met slechts 9 tactieken kunt u elk van de tactieken goed aanpakken en uw geld richten op de toptactieken die het hoogste rendement op investering en inspanning zullen opleveren. Stelt u zich eens voor dat u 5 strategieën en 5 tactieken per tactiek had – u bent zojuist van de top 9 tactieken naar de top 25 tactieken gegaan. Het voelt misschien alsof u meer doet, maar in werkelijkheid spreidt u uw geld te veel en doet u geen van alle echt goed. Te veel merken eindigen met een “To Do”-lijst die aan het begin van het jaar lang is en aan het eind van het jaar op mysterieuze wijze onvoltooid is.
Een goed merkplan moet een consistentie hebben van de visie tot aan de uitvoering. Het moet vloeien. Denk aan een band die in perfecte harmonie speelt. Als je iets schrijft dat niet past, moet het opvallen als een “Tuba”-speler, die zijn eigen lied probeert te spelen. Het past niet in het plan. Als je bijna klaar bent met je plan, ga dan door je document en kijk of je buitenbeentjes kunt vinden. Zoek de tuba’s!
Ten slotte raad ik organisaties aan om met een gemeenschappelijk formaat voor plannen te komen voor alle plannen. Vrijheid in formats dwingt Brand Managers alleen maar om te proberen met de coolste power point slides te komen. Ik heb liever dat mijn Brand Managers hun creatieve sappen in tactieken steken die de markt bereiken, dan dat ze coole slides maken. En terwijl Brand Plans misschien 10 of 20 slides gebruiken (niet meer dan dat), kunt u idealiter een manier vinden om uw hele “Plan op één pagina” te krijgen, waardoor het voor iedereen gemakkelijker wordt om mee te volgen.
Gebruik het plan om iedereen te leiden, inclusief uzelf
Om meer te lezen over hoe een Brand Plan te schrijven, lees de presentatie hieronder: