Co sprawia, że niektóre firmy odnoszą sukces, podczas gdy inne marnieją? Firmy odnoszące sukcesy rozwijają system kilku naprawdę unikalnych zdolności, które pomagają im tworzyć zróżnicowaną wartość dla wybranych klientów.
Sklepy detaliczne dostarczają wielu studiów przypadków sukcesu opartego na zdolnościach, z których jednym z najbardziej przekonujących jest triada wielkich dyskontów Walmart, Target i Kmart. Pomyśleliśmy, że w tym sezonie sprzedaży detalicznej za czwarty kwartał warto przyjrzeć się bliżej temu, co naprawdę wyróżnia tych konkurentów, ponieważ dostarczają oni cennego wglądu w kluczowe elementy zwycięskiej strategii korporacyjnej.
Wierzymy, że wszystkie odnoszące sukcesy firmy – w tym Walmart i Target – dokładnie wiedzą, w jaki sposób dostarczają wartość klientom. Dokonują one świadomego wyboru swojego „sposobu gry” na rynku, kierując się przede wszystkim tym, co te firmy robią wyjątkowo dobrze: swoimi wyróżniającymi się możliwościami. Zdolności definiujemy nie jako „zdolności ludzi”, ale jako wzajemnie powiązanych ludzi, wiedzę, systemy, narzędzia i procesy, które tworzą zróżnicowaną wartość.
Następnie wybierają zestaw produktów i usług, które najlepiej wykorzystują te wyjątkowe zdolności i optymalnie pasują do wybranego przez nich sposobu gry. Co najważniejsze, unikają rynków, produktów i usług, które wymagają nowych lub rozbieżnych zdolności, a tym samym zagrażają koncentracji firmy.
Fokus dla nas nie polega więc na wybraniu jednego rynku, ale raczej na wybraniu jednego spójnego sposobu konkurowania. Prawdziwa historia sukcesu Walmartu i Targetu polega na tym, że zadały sobie one wiele trudu, aby wewnętrznie skupić się na budowaniu możliwości i oferty produktów, które odpowiadają ich sposobowi gry. Natomiast Kmartowi nie udało się opracować unikalnego lub zróżnicowanego sposobu gry i wszystkiego, co się z tym wiąże.
Przyjrzyjmy się temu bliżej.
Sukces Walmartu nie wynika tylko z imponującej logistyki, agresywnego zarządzania dostawcami i pozycji taniego sprzedawcy detalicznego. To, co naprawdę leży u podstaw przewagi Walmartu, to spójne i zróżnicowane podejście do rynku.
- Ich dobrze zdefiniowany sposób gry skupia się na „zawsze niskich cenach” dla szerokiej gamy artykułów konsumpcyjnych, od żywności, przez recepty, po elektronikę.
- Wspierają swój tani sposób gry zintegrowanym systemem możliwości, w tym: nabywanie nieruchomości; projektowanie sklepów bez zbędnych ceregieli; oraz doskonałe zarządzanie łańcuchem dostaw obejmujące między innymi ekspercką analizę danych w punktach sprzedaży.
- Ich asortyment produktów i usług jest ściśle dostosowany do ich sposobu gry i systemu możliwości: unikanie pozycji o dużym budżecie (np, mebli lub dużych urządzeń), gdzie nie ma przewagi kosztowej, lub gdzie mogą być wymagane nowe możliwości serwisowe. I stale wprowadza innowacje w ramach wybranych przez siebie ograniczeń: np. dostosowując asortyment produktów do lokalnych trendów.
Target zaspokaja potrzeby podobnego rynku „oszczędzania pieniędzy”, ale oferuje zupełnie inną propozycję wartości, koncentruje się na innych możliwościach i ma inny portfel produktów.
- Sposób gry firmy Target kładzie nacisk na odzież i wystrój wnętrz dla konsumentów dbających o wizerunek. Wszystko, od układu sklepu do reklamy do zapasów przekazuje oko na styl.
- Its system możliwości obsługuje ten sposób gry z reklamy wizerunku, „masa prestiż” zaopatrzenia (z wykorzystaniem prywatnej marki i ekskluzywnych ofert), cen i zarządzania lokalizacji miejskich.
Kmart, najmniej udany z grupy, walczy o zdefiniowanie swojego sposobu gry, opisując siebie jako „firmę masowego handlu, która oferuje klientom produkty wysokiej jakości poprzez portfel ekskluzywnych marek i etykiet”. Jednak ta definicja mogłaby opisać niemal każdego detalistę. Jako klient Walmartu wiesz, że zaoszczędzisz pieniądze, a mimo to będziesz się czuł mile widziany. W Target wiesz, że dostaniesz modne produkty w rozsądnych cenach. Co zatem jest niszą Kmartu?
Przejdź przez sklep Kmartu, a odkryjesz projektantów takich jak Jaclyn Smith w niskobudżetowej atmosferze magazynu. Posiadają one urządzenia Kenmore, które mogą wymagać pomocy w sprzedaży, której wielu klientów Sears oczekuje, a w wielu sklepach Kmart jej brakuje. Krótko mówiąc, Kmart nie stworzył rozpoznawalnego sposobu gry, który odzwierciedlałby zarówno potrzeby klientów, jak i jego własne możliwości. Harry Cunningham, założyciel Kmart, rzekomo przyznał, że Sam Walton (założyciel Walmart) „nie tylko skopiował nasze koncepcje, on je wzmocnił”
Brak jasnej koncepcji dotarcia do rynku jest naszym zdaniem najważniejszym czynnikiem wyjaśniającym, dlaczego losy Kmart spadły tak bardzo w porównaniu z dwoma rywalami. Bez jasnego sposobu gry i możliwości jego wsparcia firma nie może osiągnąć spójności, której potrzebuje, aby naprawdę wyróżniać się w tym, co robi, a tym samym wyprzedzać konkurentów.
Paul Leinwand jest partnerem w globalnej praktyce konsumenckiej, medialnej i detalicznej firmy Booz & Company. Pełni funkcję przewodniczącego Rady Doradczej ds. Wiedzy i Marketingu firmy. Cesare Mainardi jest dyrektorem zarządzającym w północnoamerykańskim oddziale Booz & Company i członkiem Komitetu Wykonawczego firmy. Są współautorami książki The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy, opublikowanej przez Harvard Business Review Press..