Un plan de brand bine scris ajută la alinierea unei organizații în jurul direcției, alegerilor și tacticilor care trebuie implementate pentru ca un brand să își atingă obiectivele. Planul de brand reunește funcții precum marketingul, vânzările, dezvoltarea produselor, subliniind ce trebuie să facă fiecare grup pentru ca brandul să aibă succes, stabilind în același timp obiectivele pe care operațiunile și finanțele trebuie să le susțină. Planul de brand obține aprobarea conducerii superioare în ceea ce privește opțiunile de cheltuieli, alegerile strategice și stabilește tacticile care vor fi puse în aplicare. Acesta responsabilizează conducerea superioară cu privire la plan. Planul de brand ajută la încadrarea execuției pentru părțile interesate interne și pentru diferitele agenții care vor implementa programele din cadrul planului. Executarea este o expresie a strategiei, iar planul trebuie să responsabilizeze agențiile în ceea ce privește realizarea unei activități care să corespundă strategiei. Și, în cele din urmă, planul de brand îl ajută pe managerul de brand care l-a scris să rămână concentrat pentru a livra ceea ce a spus că va face. Îl ajută să se refere din nou la strategie și la intenție pentru a se asigura că managerul de brand „rămâne în strategie” pe parcursul întregului an.
Unde vă aflați pe curba iubirii de brand
În mintea consumatorului, brandurile se află pe oCurbă a iubirii de brand, cu branduri care trec de la Indiferență la Îmi place, la Iubire și, în cele din urmă, devin un brand Iubit pe viață. În stadiul Beloved, cererea devine dorință, nevoile devin pofte, gândirea este înlocuită de sentimente. Consumatorii devin fani declarați. Această conexiune este cea care ajută la creșterea puterii mărcii dumneavoastră: putere față de concurenți, față de clienți, față de furnizori și chiar față de aceiași consumatori cu care sunteți conectat. Cu cât este mai departe în curbă, cu atât mai multă putere pentru marcă. Este important să înțelegeți unde se situează marca dvs. pe Curba Iubirii și să începeți să vă gândiți cum să o deplasați pentru a deveni o marcă iubită.
Cu fiecare etapă a Curbei Iubirii de Marcă, consumatorul va vedea marca dvs. în mod diferit. Cel mai rău caz este atunci când consumatorii nu au „nicio părere” despre marca dumneavoastră. Pur și simplu nu le pasă. Este ca acele restaurante la care te oprești în mijlocul nimănui și care se numesc „restaurant”. În aceste cazuri, nu există altă alegere, așa că poți la fel de bine să îl numești restaurant. Dar pe piețele foarte competitive, supraviețuiești dacă ești plăcut, dar prosperi dacă ești iubit. Fiți sinceri cu voi înșivă cu privire la stadiul în care vă aflați și încercați să vă dați seama cum să fiți mai iubiți, cu viziunea de a ajunge la stadiul de marcă iubită.
Scrierea Planului
Majoritatea oamenilor se blochează în scrierea unui Plan de Brand, pentru că stau în fața calculatorului înghețați de crampe de scriitor, gândindu-se prea mult la ce să pună pe hârtie, nesiguri cum să încadreze totul și nesiguri cum să scrie măcar. În termenii cei mai simpli, iată care sunt principalele elemente ale unui Plan de brand și cât de simplu ar trebui să îl păstrați:
- Avem câteva gânduri pe termen lung despre unde poate ajunge brandul (viziune) și misiunea specială pentru a ne pune pe drumul nostru. (misiunea) Și care ne ajută să modelăm lucrurile pe care vrem să le realizăm cu brandul nostru. (obiective) Pentru a începe, brandul are diferite opțiuni (strategii) pentru a ajunge acolo și programe care oferă cel mai eficient alegerea făcută (tactici)
- Încercăm să găsim o felie din populație (țintă) pentru a o determina să întreprindă o acțiune (rezultat așteptat) care să facă brandul nostru mai mare. Apoi aflăm ce să le spunem și cum să le vorbim pentru a declanșa acea acțiune (mesajul principal) Trebuie să reafirmăm de ce noi putem face acest lucru și alții nu pot (sprijin)
- Creăm apoi cel mai motivant stimulent (produs, publicitate, promovare a vânzărilor etc.) pentru a-i determina să acționeze și îl plasăm într-o parte a vieții lor în care este cel mai probabil să îl audă și să acționeze în consecință (mediul, lansarea sau canalul etc.)
Dacă este atât de ușor, de ce ne luptăm și cum o dăm în bară. Poate din cauza cuvintelor sofisticate care ne stau în calea intenției noastre. În schimb, începeți cu ceea ce vreți să faceți în plan, nu cu cuvintele la modă de viziune, misiune sau strategie, pentru că aceste cuvinte vă pot încurca.
Un lucru pe care îmi place să îl fac este să folosesc 5 întrebări cheie pentru a ajuta la încadrarea planului de brand, iar răspunsurile ajută la încadrarea a tot ceea ce aveți nevoie într-un plan de brand. Cele cinci întrebări pe care trebuie să vi le puneți sunt: 1) Unde ne aflăm? 2) De ce suntem aici? 3) Unde am putea fi? 4) Cum putem ajunge acolo? și 5) Ce trebuie să facem pentru a fi pregătiți? Odată ce ați răspuns la aceste 5 întrebări, vă puteți îndrepta către o analiză a situației, o cartografiere a problemelor cheie, declarații privind viziunea, misiunea și obiectivele, alegeri privind strategiile și tacticile, precum și execuția și măsurătorile:
De aici, ați putea scrie cu ușurință un Plan de brand, așa cum se potrivește și se subliniază mai jos:
În ceea ce privește analiza, există atât de multe moduri de a face acest lucru, dar preferința mea este să folosesc o analiză a câmpului de forțe al Factorilor determinanți și al Inhibitorilor. Practic, driverele sunt ceea ce împinge brandul, iar inhibitorii sunt ceea ce îl frânează. Acestea se întâmplă ACUM. Adăugați apoi o analiză a riscurilor și oportunităților în perspectivă. Acestea s-ar putea întâmpla în viitor. Simplitatea acestei analize ajută la următoarea etapă a planului dvs. de brand și la stabilirea aspectelor cheie, care se concentrează pe găsirea unor modalități de a continua/îmbunătăți factorii de creștere, de a minimiza sau inversa inhibitorii, de a evita riscurile și de a profita de oportunități.
Îmi place să pun aspectele cheie în format de întrebare, ca o întrebare retorică (de exemplu, aspect cheie: Cum pot determina o mai mare distribuție pentru Listerine?), deoarece răspunsul la aceste întrebări devine strategiile mele (valorificarea noilor produse pentru a obține o distribuție suplimentară în canalul alimentar). Cu cât sunt mai bune întrebările, cu atât sunt mai bune strategiile.
Nu suficiente planuri folosesc o declarație de viziune și misiune. Acestea sunt esențiale pentru a ajuta la încadrarea direcției mărcii. Gândiți-vă la declarația de viziune ca la un scop în realizarea minții, gândindu-vă la 5-10 ani de la ceea ce doriți să devină marca dumneavoastră. Poate fi un echilibru între calitativ și cantitativ. Și ar trebui să fie suficient de motivantă și ispititoare pentru a-i motiva pe oameni să o susțină. Declarația de misiune devine „misiunea specială” și este strâns legată de viziune, dar este mai degrabă o direcție pe 1-3 ani – dacă o viziune este o destinație, atunci o misiune este o piatră de hotar majoră pe drumul către acea viziune. În timp ce o viziune se concentrează pe starea viitoare, misiunea se concentrează pe mișcarea pe care marca trebuie să o întreprindă pentru a trece de la prezent la starea viitoare.
Gândire strategică
Strategiile sunt alegeri pe care le faceți. Dacă alegi totul, atunci nu faci cu adevărat o alegere, nu-i așa? Există 4 elemente ale unei strategii bune: Focalizare, Câștig timpuriu, Pârghie și o Poartă către ceva mai mare.
- FOCALIZAREA întregii energii către un anumit punct sau scop strategic. Potriviți activele brandului dvs. cu punctele de presiune pe care le puteți străpunge, maximizând resursele dvs. limitate – fie resurse financiare, fie efort.
- Vreți acel EARLY WIN, pentru a da startul unui impuls. Victoriile timpurii se referă la tăierea unor părți ale afacerii sau ale populației în care puteți construi mai departe.
- Lucrați cu totul pentru a obține un avantaj pozițional sau o putere care ajută la exercitarea unei presiuni și mai mari și obține punctul de basculare al afacerii care ajută să ducă la ceva mai mare.
- Văzând dincolo de victoria timpurie, trebuie să existe un punct GATEWAY, care este intrarea sau un mijloc de acces la ceva și mai mare. Ar putea fi ajungerea la mase, schimbarea opiniilor sau a comportamentelor. Randamentul investiției sau al efortului.
În ceea ce privește scrierea Planului de brand, recomandarea mea este să vă concentrați pe primele 3 strategii și apoi să trasați 3 tactici pentru fiecare strategie. Asta înseamnă un total de 9 tactici pe an, ceea ce este suficient pentru a pune toți banii în spate. Având doar 9, vă permite să faceți o treabă excelentă la fiecare dintre tactici, vă concentrează banii pe tacticile de top care vor genera cel mai mare randament al investiției și al efortului. Imaginați-vă dacă ați avea 5 strategii și 5 tactici pe – tocmai ați trecut de la primele 9 tactici până la primele 25 de tactici. S-ar putea să vi se pară că acoperiți mai mult, dar, de fapt, doar vă împrăștiați banii prea mult și nu faceți o treabă prea bună la niciuna dintre ele. Prea multe branduri sfârșesc cu o listă de „De făcut” care este lungă la începutul anului și misterios de neterminată la sfârșitul anului.
Un plan de brand bun ar trebui să aibă o coerență de la viziune până la execuție. Ar trebui să curgă. Gândiți-vă la o formație care cântă în armonie perfectă. Atunci când scrieți ceva care nu se potrivește, ar trebui să iasă în evidență ca un cântăreț de „Tuba”, care încearcă să cânte propriul său cântec. Este nepotrivit față de plan. Pe măsură ce vă apropiați de finalizarea planului, parcurgeți documentul dvs. și vedeți dacă puteți identifica nepotrivirile. Găsiți tuburile!
În cele din urmă, recomand organizațiilor să vină cu un format comun pentru planuri în toate planurile. Libertatea în formate nu face decât să forțeze managerii de brand să încerce să vină cu cele mai cool slide-uri power point. Aș prefera ca managerii mei de brand să își pună sucul creativ în tactici care să ajungă pe piață, mai degrabă decât să facă slide-uri cool. Și, în timp ce Planurile de brand ar putea folosi 10 sau 20 de slide-uri (nu mai mult de atât), în mod ideal puteți găsi o modalitate de a obține întregul „Plan pe o singură pagină”, ceea ce face mai ușor pentru toată lumea să îl urmărească.
Utilizați Planul pentru a ghida pe toată lumea, inclusiv pe dumneavoastră
Pentru a citi mai multe despre Cum să scrieți un Plan de brand, citiți prezentarea de mai jos: