Är Herbalife, det globala näringsföretaget, ett pyramidspel? Dess aktier har förlorat ungefär en femtedel av sitt värde under de senaste månaderna, eftersom nyheterna har spridits om att tillsynsmyndigheter undersöker om företaget har brutit mot lagen. Men denna fråga är förvånansvärt svår att besvara. Den är i slutändan en undersökning inte bara om marknader utan också om mänsklig psykologi.
Herbalife är ett direktförsäljningsföretag. Det innebär att du inte kan köpa dess proteinshakes och näringstillskott i butiker. I stället distribuerar Herbalife sina produkter uteslutande genom ett nätverk av 3,7 miljoner ”medlemmar” i cirka 90 länder. Medlemmarna köper Herbalifes produkter i bulk och kan sedan antingen konsumera dem eller försöka sälja dem vidare. De får betalt enligt en ”multilevel-marketingmodell”, vilket innebär att deras ersättning inte bara kommer från de produkter de säljer, utan också från bonusar som är kopplade till försäljningen av nya medlemmar som de rekryterar: ju fler Herbalife-proteinshakes som de medlemmar som du har värvat köper, desto mer pengar tjänar du. Det finns dock en hake: du och dina rekryterare måste köpa shakes och kosttillskott för flera tusen dollar innan dessa bonusar slår igenom. Risken är att om du inte dricker eller säljer vidare de shakes du köper, eller returnerar dem inom ett visst tidsfönster (90 dagar för det första köpet), kommer du att sitta fast med dem. Herbalifes nettoomsättning var förra året 4,8 miljarder dollar; dess börsvärde är cirka 6 miljarder dollar.
Fundamentalt sett riktar Herbalife in sig på våra kognitiva svagheter, även om vilka svagheter är föremål för debatt. Företagets chefer lovordar fördelarna med att samla medlemmarna i grupper som kallas ”nutrition clubs” – sociala sammankomster som uppmuntras av företaget där shakes konsumeras och hälsosamma livsstilar diskuteras. De säger att Herbalife betjänar människor som annars skulle ge efter för snabbmat eller godis från varuautomater, och att dess medlemsnätverk – förutom att fungera som ett distributionssystem – erbjuder stöd och positiv förstärkning för människor som försöker gå ner i vikt.
Mera berättelser
Däremot hånar Herbalifes kritiker företagets produkter som överprissatta och säger att Herbalife utnyttjar fattiga människor, som luras att betala tusentals dollar för produkter som de inte kommer att kunna sälja eller vilja konsumera. De säger att Herbalife riktar sig till grupper som lätt blir offer för falska löften om rikedomar.
I Herbalife-dramat medverkar många av världens främsta investerare, och de är skarpt oeniga. Hedgefondförvaltaren David Einhorn inledde diskussionen på en telefonkonferens i maj 2012, när han frågade Herbalifes vd Des Walsh hur många försäljningar som gjordes utanför företagets nätverk, till icke-medlemmar. Walshs otillfredsställande svar, som senare sammanfattades på företagets webbplats – ”Vi följer inte upp denna siffra och anser inte att den är relevant” – drog till sig eld från fler hedgefondförvaltare. Bill Ackman, chef för hedgefonden Pershing Square, satsade mer än 1 miljard dollar mot Herbalife genom att blankning av företagets aktier i slutet av 2012.
Ackman har lett angreppet mot företaget och anklagat det för att lura rekryterare med rikedomssäkra vittnesmål när i själva verket bara en liten del av medlemmarna tjänar pengar. ”Det finns ingen lönsam detaljhandelsmöjlighet här”, sa Ackman till mig. ”För att få in folk måste de vilseleda dem.” Pershing Squares investerare kommer att tjäna på att Herbalife kollapsar, men Ackman har lovat att donera sin andel till välgörenhet.
Herbalife slår tillbaka. Dess vd, Michael Johnson, skällde ut Ackman för ”falska och vilseledande uttalanden”. Flera prominenta investerare har stött företaget, framför allt Carl Icahn, som började köpa Herbalife-aktier bara timmar efter att Ackman tillkännagav sin enorma korta position och som nu äger en andel på 17 procent. Icahn har kallat Ackman för en ”lögnare” och ”gråtunge på skolgården” och har betecknat Ackmans påståenden som ”fullständigt skitsnack.”
De största fyrverkerierna utbröt i mars. Först avslöjade en förstasidesartikel i New York Times att Ackman hade lobbat för offentliga tjänstemän och bidragit med medel till anti-Herbalife-grupper, åtgärder som Herbalife-tjänstemän hävdade var olämpliga. Två dagar senare bekräftade Herbalife offentligt att företaget utreddes av Federal Trade Commission.
Båda sidor fortsätter att smutskasta varandra och gräva ner sig, vilket jag har lärt mig av flera samtal nyligen. Ackman berättade för mig: ”Jag är 100 procent övertygad om att Herbalife är ett globalt pyramidspel. Vi tror att det är en kriminell verksamhet”. Herbalifes finanschef, John DeSimone, sa till mig som svar: ”Jag är 100 procent övertygad om att Bill Ackman har fel. Jag anser att han har gått utöver den legitima roll som blankare spelar och överskridit en etisk gräns”. Båda lovade: ”Fler bevis kommer.”
Mängder av pyramidfall är lätta att lösa. Ett enkelt kedjeledningsliknande arrangemang, där nya rekryter betalar kontant uppströms i hopp om att få mer kontanter från sina egna rekryter nedströms, är manipulativt och bryter uppenbart mot lagen. Detsamma gäller för system med flera nivåer som kräver stora förskottsbetalningar för skenprodukter. Tupperware däremot, som kompenserar sin oberoende säljkår på grundval av noggrant övervakad detaljhandelsförsäljning, verkar legitimt.
Men hur är det med fall i mitten, där människor motiveras delvis av att de vill konsumera en produkt och delvis av utsikten att få pengar genom att bygga upp sitt eget nätverk? Tillsynsmyndigheterna kämpar med dessa gråare områden, där bedrägerier kan kamoufleras. De rättsliga testerna är förvirrande och inkonsekventa. Jeffrey Babener, en ledande advokat för företag inom multilevel-marknadsföring, säger att de liknar Högsta domstolens domare Potter Stewarts test för pornografi: ”Jag känner igen det när jag ser det.”
Tänk på den så kallade 70-procentsregeln, en industristandard som bygger på en slutsats från 1979 att Amway inte var ett pyramidspel, delvis på grund av att företaget krävde att distributörerna skulle sälja minst den procentandelen av de produkter som de fick varje månad. Herbalifes version är begränsad till produkter som en medlem ”innehar för återförsäljning”. Men hur ska tillsynsmyndigheterna kunna avgöra hur många av de shakes som finns i olika medlemmars källare som är avsedda för återförsäljning och inte för personligt bruk? Bill Keep, dekanus vid handelshögskolan vid College of New Jersey och ledande expert på pyramidspel, är skeptisk till Herbalifes tillvägagångssätt: ”Vad innebär detta? Det kan variera från 0 till 100 procent.”
Även ett av de mest uppenbara testerna för ett olagligt pyramidspel – om en verksamhet är ”ohållbar” – är problematiskt. Enkla kedjebrev och liknande misslyckas oundvikligen när poolen av nya rekryter försvinner. Men risken med etablerade företag är annorlunda: inte så mycket att de kommer att dö, utan att de kommer att begå bedrägerier medan de lever. Herbalifes pyramidstruktur, vad man än tycker om den, har varit hållbar. Företaget har varit verksamt i 34 år. Även om företaget varje år förlorar ungefär hälften av de personer som har kvalificerat sig för bonusar har det hittills kunnat ersätta dem. Ackman och Herbalifes tjänstemän är oense om huruvida det kan fortsätta att göra det.
Säkerligen har vissa Herbalife-rekryterare fått orealistiskt reklammaterial från toppdistributörer, till exempel videon med en medlem vid namn Doran Andry som kör en röd Ferrari och talar om sin inkomst på nästan 100 000 dollar i månaden. Företaget har nyligen börjat lämna ut finansiell information till potentiella medlemmar. 2013 fick endast 704 amerikanska medlemmar mer än 100 000 dollar per år (inte per månad) från företaget, och det stora flertalet fick mindre än några hundra dollar. Men även nu skiljer Herbalife i sina upplysningar inte mellan intäkter och vinster, eller säger hur dyrt det är att driva ett distributörskap.
När jag frågade Walsh, Herbalifes vd, om medlemsutgifter var han ännu mer undvikande än vad han hade varit i sitt svar till David Einhorn för två år sedan. Han talade om vilka shakes han dricker (cookies ’n cream till frukost, mintchoklad till lunch), hur mycket han väger och vilka hans maratontider har varit. Men här är vad han sa om utgifter: ”Vi har ingen synlighet, men för en stor del av våra distributörer finns det bara nominella utgifter. De är oberoende affärsmän, och deras utgifter är deras egna. Vi har inte tillgång till den informationen.”
Den mörkaste delen av Herbalifes distributionssystem, som står för en stor del av företagets tillväxt, är näringsklubben. John DeSimone, ekonomichefen, berömde klubbarna och sa till mig att han önskade att folk skulle vara mer uppmärksamma på deras fördelar: ”Klubbarna gynnar samhället. Det är en viktminskningsregim som är knuten till en social dynamik.” Det kan vara dyrt att delta, men för vissa människor kan de psykologiska fördelarna med mötena göra kostnaden värd att betala.
Ackman är inte övertygad. Han säger: ”Näringsklubbarna är helt enkelt en rekryteringsplats för Herbalife för att nå distributörer med låg inkomst”. Tjänstemän från Pershing Square har också kritiserat näringsklubbar utanför USA, där Herbalife har rapporterat betydande försäljningsökningar. Förra året drabbades Herbalifes medlemmar i Venezuela av valutarestriktioner och allvarlig ekonomisk oro, men Herbalife rapporterade ändå, med hänvisning till näringsklubbarnas tillväxt, att försäljningen i Venezuela sköt i höjden med 87,6 procent. Vissa uppgifter tyder på att Herbalife-konton i Mexiko, företagets näst största marknad – med uppskattningsvis 40 000 näringsklubbar – kan ha använts av narkotikaledare för att tvätta pengar. (En talesman för Herbalife berättade för mig att företagets styrelse 2013 reagerade på påståenden om penningtvätt i Mexiko genom att anlita en utomstående utredare, som inte fann något stöd för påståendena.)
Herbalife avslöjar få detaljer om sin verksamhet i Venezuela, Mexiko eller någon annanstans. I sina finansiella rapporter varnar Herbalife för att man inte ger ”någon garanti för att våra medlemmar … kommer att följa våra policyer och förfaranden för medlemmar”. Företagets tjänstemän säger att de granskar cirka 2 procent av Herbalifes detaljhandelsförsäljning och fokuserar på vad de kallar ”högrisktransaktioner”. De kan samla in uppgifter om medlemmarnas utgifter samt register över varje försäljning, inköpspris, namn och adress. För närvarande gör de det inte.
Herbalife-sagan illustrerar en annan kognitiv svaghet: fördomar mot blankare. Personer som Ackman, som satsar mot företag, har länge blivit förtalade eftersom de verkar försöka göra skada. Ändå spelar blankare en viktig roll på marknaderna. De har råd med en noggrannhet som tillsynsmyndigheterna ofta inte har. Forskning visar att blankare bidrar till att göra marknaderna mer rättvisa och effektiva genom att identifiera bedrägerier och presentera information som företagsledare annars inte skulle avslöja. Om Pershing Square inte hade haft ett koncentrerat ekonomiskt incitament att undersöka Herbalife skulle vi veta mycket mindre om företaget i dag.
DeSimone, Herbalifes ekonomichef, berättade för mig att han inte motsätter sig blankare i allmänhet, men han tycker att Ackman har gått för långt. Des Walsh säger att Ackman har bedrivit ”en orkestrerad kampanj för att demonstrera felaktig information och bedriva lobbyverksamhet på alla nivåer för att presentera en partisk och icke-faktabaserad teori om ett legitimt 34-årigt företag”. Vi anser att detta är fundamentalt fel.”
Säkerligen bör Pershing Square inte tillåtas att bryta mot reglerna för lobbying eller politiska bidrag, precis som blankare inte bör tillåtas att sabotera ett företags produkter för att driva ner aktien. Men Ackman har inte anklagats för att bryta mot lagen och säger att Herbalife har spenderat åtta gånger mer än hans fond på lobbying än hans fond.