En välskriven varumärkesplan hjälper till att anpassa en organisation till den riktning, de val och den taktik som måste genomföras för att ett varumärke ska nå sina mål. Varumärkesplanen förenar funktioner som marknadsföring, försäljning och produktutveckling och beskriver vad varje grupp måste göra för att varumärket ska bli framgångsrikt, samtidigt som den sätter upp mål som verksamhet och ekonomi måste stödja. Varumärkesplanen får godkännande från den högsta ledningen när det gäller utgiftsalternativ, strategiska val och fastställer den taktik som kommer att genomföras. Den håller den högsta ledningen ansvarig för planen. Varumärkesplanen hjälper till att sätta ramarna för genomförandet för interna intressenter och för de olika byråer som kommer att genomföra program inom ramen för planen. Genomförandet är ett uttryck för strategin, och planen måste hålla byråerna ansvariga för att leverera arbete som överensstämmer med strategin. Slutligen hjälper varumärkesplanen varumärkeschefen som har skrivit den att fokusera på att leverera det han eller hon har sagt att han eller hon skulle göra. Den hjälper dem att återknyta till strategin och avsikten för att se till att varumärkeschefen ”håller sig till strategin” under hela året.
Var befinner du dig på The Brand Love Curve
I konsumenternas medvetande befinner sig varumärkena på en Brand Love Curve, där varumärkena går från Indifferent till Like It till Love It och slutligen till att bli ett Beloved Brand for Life. På det älskade stadiet blir efterfrågan till önskan, behov till begär, och tänkande ersätts med känslor. Konsumenterna blir uttalade fans. Det är denna koppling som bidrar till att skapa makt för ditt varumärke: makt gentemot konkurrenter, kunder, leverantörer och till och med gentemot samma konsumenter som du är kopplad till. Ju längre fram i kurvan, desto mer makt för varumärket. Det är viktigt att du förstår var ditt varumärke befinner sig på kärlekskurvan och att du börjar fundera på hur du kan föra det vidare mot att bli ett älskat varumärke.
Med varje steg i varumärkeskärlekskurvan kommer konsumenten att se ditt varumärke på olika sätt. Det värsta fallet är när konsumenterna inte har någon åsikt om ditt varumärke. De bryr sig helt enkelt inte. Det är som de där restaurangerna man stannar vid mitt i ingenstans som kallas ”restaurang”. I dessa fall finns det inget annat val, så du kan lika gärna kalla det för restaurang. Men på starkt konkurrensutsatta marknader överlever man genom att vara omtyckt, men man frodas genom att vara älskad. Var ärlig mot dig själv när det gäller vilket stadium du befinner dig i och försök att ta reda på hur du kan bli mer älskad, med siktet inställt på att nå det så kallade ”Beloved Brand”-stadiet.
Skrivning av planen
De flesta människor fastnar i skrivandet av en varumärkesplan, eftersom de sitter vid datorn och fryser av skrivkramp och funderar för mycket på vad de ska skriva ner, är osäkra på hur de ska formulera allt och är osäkra på hur de ska skriva. I de mest förenklade termer, här är huvudelementen i en varumärkesplan och hur enkel du bör hålla den:
- Vi har några långsiktiga tankar om vart varumärket kan ta vägen (vision) och det särskilda uppdraget för att få oss på väg. (uppdrag) Och som hjälper till att forma de saker som vi vill uppnå med vårt varumärke. (mål) För att komma igång har varumärket olika alternativ (strategier) för hur man ska nå dit och program som mest effektivt levererar det val man gör (taktik)
- Vi försöker hitta en del av befolkningen (målgrupp) för att få dem att vidta en åtgärd (förväntat resultat) som gör vårt varumärke större. Vi tar sedan reda på vad vi ska säga och hur vi ska prata med dem för att utlösa denna handling (huvudbudskap) Vi måste återigen förstärka varför vi kan göra det och andra inte kan göra det (stöd)
- Vi skapar sedan den mest motiverande stimulansen (produkt, reklam, säljfrämjande åtgärder etc.).) för att få dem att agera och placerar det i en del av deras liv där det är mest troligt att de hör det och agerar på det (mediet, lanseringen eller kanalen etc.)
Om det är så enkelt, varför kämpar vi då och hur saboterar vi det. Kanske är det de fina modeorden som står i vägen för vår avsikt. Börja i stället med vad du vill göra i planen, inte med de stora orden vision, uppdrag eller strategi, för de orden kan stå i vägen.
En sak som jag gillar att göra är att använda fem nyckelfrågor för att hjälpa till med att rama in varumärkesplanen, svaren hjälper till att rama in allt du behöver i en varumärkesplan. De fem frågorna du bör ställa dig själv är följande: 1) Var är vi? 2) Varför är vi här? 3) Var skulle vi kunna vara? 4) Hur kan vi nå dit? och 5) Vad behöver vi göra för att vara redo? När dessa fem frågor är besvarade kan det hjälpa er att komma igång med en situationsanalys, kartläggning av de viktigaste frågorna, fastställande av vision, uppdrag och mål, val av strategier och taktik samt genomförande och mätningar:
Därifrån kan du enkelt skriva en varumärkesplan som matchas och beskrivs nedan:
När det gäller analysen finns det så många sätt att göra det på, men jag föredrar att använda en kraftfältsanalys av drivkrafter och hämmande faktorer. I princip är drivkrafter det som driver varumärket och hämmare det som håller det tillbaka. Dessa sker NU. Lägg sedan till en framtidsanalys av risker och möjligheter. Dessa kan inträffa i framtiden. Enkelheten i denna analys underlättar nästa steg i din varumärkesplan och fastställer nyckelfrågorna som är inriktade på att hitta sätt att fortsätta/förstärka tillväxtdrivkrafterna, minimera eller vända på hämmarna, undvika riskerna och dra nytta av möjligheterna.
Jag tycker om att sätta nyckelfrågorna i frågeformat, som en retorisk fråga (t.ex. nyckelfråga: Hur kan jag driva på en ökad distribution för Listerine?), eftersom svaret på dessa frågor blir mina strategier (utnyttja nya produkter för att få ökad distribution i livsmedelskanalen). Ju bättre frågor, desto bättre strategier.
Inte tillräckligt många planer använder en vision och en uppdragsbeskrivning. De är viktiga för att hjälpa till att sätta ramarna för varumärkets inriktning. Tänk på visionsförklaringen som ett slutmål i tankens riktning, tänk 5-10 år framåt i tiden på vad du vill att ditt varumärke ska bli. Det kan vara en balans mellan kvalitativt och kvantitativt. Och det bör vara tillräckligt motiverande och lockande för att motivera människor att ställa sig bakom det. Uppdragsbeskrivningen blir det ”särskilda uppdraget” och är nära kopplad till visionen, men är snarare en 1-3-årig riktning – om en vision är en destination är ett uppdrag en viktig milstolpe på vägen mot visionen. Medan en vision fokuserar på det framtida tillståndet fokuserar uppdraget på den rörelse som varumärket måste genomföra för att gå från nutid till framtida tillstånd.
Strategiskt tänkande
Strategier är val du gör. Om du väljer allting gör du egentligen inget val, eller hur? Det finns fyra delar i en bra strategi: Det finns fyra delar i en bra strategi: Fokus, tidig vinst, inflytande och en inkörsport till något större.
- FOKUSERA all din energi på en viss strategisk punkt eller ett visst strategiskt syfte. Matcha dina varumärkestillgångar med tryckpunkter som du kan bryta igenom och maximera dina begränsade resurser – antingen finansiella resurser eller ansträngningar.
- Du vill ha en tidig vinst, för att få igång en viss dynamik. Tidiga vinster handlar om att skära av delar av verksamheten eller befolkningen där du kan bygga vidare.
- LEVERAGE allt för att få en positionsfördel eller makt som hjälper till att utöva ett ännu större tryck och få den tipping point i verksamheten som hjälper till att leda till något större.
- Om du ser bortom den tidiga vinsten måste det finnas en GATEWAY-punkt, som är ingången eller ett sätt att få tillgång till något ännu större. Det kan vara att nå ut till massorna, ändra åsikter eller beteenden. Avkastning på investering eller ansträngning.
När det gäller skrivandet av varumärkesplanen rekommenderar jag att man fokuserar på de tre viktigaste strategierna och sedan kartlägger tre taktiker per strategi. Det blir totalt 9 taktiker per år, vilket är tillräckligt för att lägga alla dina pengar bakom. Att bara ha 9, gör att du kan göra ett bra jobb med varje taktik, fokuserar dina pengar på de bästa taktikerna som kommer att ge den högsta avkastningen på investering och ansträngning. Tänk om du hade 5 strategier och 5 taktiker per – du har just gått från de 9 bästa taktikerna upp till de 25 bästa taktikerna. Det kan kännas som om du täcker in mer, men i själva verket sprider du bara ut dina pengar för mycket och gör inte riktigt ett bra jobb på någon av dem. Alltför många varumärken slutar med en ”att göra”-lista som är lång i början av året och mystiskt ofullbordad i slutet av året.
En bra varumärkesplan bör ha en konsekvens från visionen hela vägen ner till genomförandet. Den bör flyta. Tänk på ett band som spelar i perfekt harmoni. När du skriver något som inte passar in bör det sticka ut som en ”tubaspelare” som försöker spela sin egen låt. Det passar inte in i planen. När planen snart är klar, gå igenom dokumentet och se om du kan hitta felpassningar. Hitta tuborna!
Sist rekommenderar jag organisationer att komma fram till ett gemensamt format för planer för alla planer. Frihet i formaten tvingar bara varumärkesansvariga att försöka hitta på de häftigaste power point-bilderna. Jag skulle hellre vilja att mina varumärkesansvariga lägger sin kreativa kraft på taktik som når ut på marknaden än att göra coola presentationer. Och även om varumärkesplaner kan använda 10 eller 20 diabilder (inte mer än så) kan du helst hitta ett sätt att få hela din ”plan på en sida”, vilket gör det lättare för alla att följa med.
Använd planen för att vägleda alla, inklusive dig själv
För att läsa mer om hur man skriver en varumärkesplan kan du läsa presentationen nedan: