Cos’è la Brand Extension?
Una brand extension è quando un’azienda usa uno dei suoi marchi stabiliti su un nuovo prodotto o una nuova categoria di prodotti. A volte è conosciuto come brand stretching. La strategia dietro una brand extension è quella di usare la brand equity già stabilita dell’azienda per aiutarla a lanciare il suo nuovo prodotto. L’azienda conta sulla fedeltà al marchio dei suoi attuali clienti, che spera li renderà più ricettivi alle nuove offerte dello stesso marchio. Se ha successo, un’estensione del marchio può aiutare un’azienda a raggiungere nuovi gruppi demografici, espandere la sua base di clienti, aumentare le vendite e incrementare i margini di profitto complessivi.
Punti chiave
- L’estensione del marchio è l’introduzione di un nuovo prodotto che si basa sul nome e sulla reputazione di un prodotto stabilito.
- L’estensione del marchio funziona quando il prodotto originale e quello nuovo condividono una qualità o caratteristica comune che il consumatore può immediatamente identificare.
- La brand extension fallisce quando il nuovo prodotto non è correlato all’originale, è visto come una mancata corrispondenza, o addirittura crea un’associazione negativa.
Come funziona la brand extension
Una brand extension sfrutta la reputazione, la popolarità e la fedeltà al marchio associate a un prodotto noto per lanciare un nuovo prodotto. Per avere successo, ci deve essere un’associazione logica tra il prodotto originale e il nuovo articolo. Un’associazione debole o inesistente può provocare l’effetto opposto, la diluizione del marchio. Questo può persino danneggiare il marchio madre.
Le estensioni del marchio di successo permettono alle aziende di diversificare le loro offerte e aumentare la quota di mercato. Possono dare all’azienda un vantaggio competitivo sui suoi rivali che non offrono prodotti simili. Il marchio esistente serve come uno strumento di marketing efficace e poco costoso per il nuovo prodotto.
Apple (AAPL) è un esempio di un’azienda che ha una storia di utilizzo efficace di una strategia di estensione del marchio per spingere la crescita. A partire dai suoi popolari computer Mac, l’azienda ha sfruttato il suo marchio per vendere prodotti in nuove categorie, come si può vedere con l’iPod, l’iPad e l’iPhone.
Le aziende che sono in grado di estendere con successo il loro marchio sono spesso dette beneficiare dell’effetto alone, che permette loro di capitalizzare sulla percezione positiva che i consumatori hanno dei loro prodotti per lanciare nuovi prodotti.
Esempi del mondo reale di Brand Extension
L’estensione del marchio può essere ovvia come offrire il prodotto originale in una nuova forma. Per esempio, la catena di ristoranti Boston Market ha lanciato una linea di cene surgelate con il proprio nome, offrendo una tariffa simile.
Un’altra forma di estensione del marchio combina due prodotti ben noti. Il gelato Breyers con i pezzi di biscotto Oreo è un abbinamento che si basa sulla fedeltà dei consumatori a uno o a entrambi i marchi originali.
La brand extension può anche essere applicata a una diversa categoria di prodotti. Il core business di Google è un motore di ricerca, ma ha un assortimento di altri prodotti e servizi non pubblicitari tra cui il Play Store, i Chromebooks, le Google Apps e la Google Cloud Platform.
Negli esempi migliori, l’estensione del marchio è naturale e nasce da una riconosciuta qualità positiva del prodotto originale. Arm & Hammer produce una lettiera per gatti deodorante con il suo marchio. Black & Decker produce una linea di utensili giocattolo per bambini. Ghirardelli Chocolate Company vende una miscela di brownie. La creazione di prodotti complementari è una forma di estensione del marchio. Le molte varietà e sapori della Coca-Cola sono un esempio.
Critica della Brand Extension
Il costo dell’introduzione di un prodotto attraverso la brand extension è inferiore al costo dell’introduzione di un nuovo prodotto che non ha identità di marca. Il marchio originale comunica il messaggio.
Tuttavia, le estensioni del marchio falliscono quando le linee di prodotto sono un netto disadattamento. Il nome del marchio può anche gettare una luce sgradevole sul nuovo prodotto. Prima di lanciare un nuovo prodotto, i brand manager devono tenere a mente il loro pubblico di riferimento e considerare quali prodotti si adattano bene al marchio della loro azienda.
Un esempio di un’estensione del marchio che non ha avuto successo si è verificato nei primi anni ’80 quando il popolare produttore di jeans Levi Strauss & Co. decise di lanciare una linea di abiti da uomo a tre pezzi con il sotto marchio Levi’s Tailored Classics. Dopo anni di scarse vendite, l’azienda ha interrotto la linea. L’azienda non riusciva a superare la percezione dei consumatori che il marchio fosse associato all’abbigliamento casual robusto e non all’abbigliamento da lavoro. Tuttavia, Levi’s ha imparato dal suo errore e nel 1986 ha introdotto Levi’s Dockers, una linea di pantaloni casual kaki e altri capi d’abbigliamento maschile che da allora è stata una costante top seller per l’azienda.