Vad är varumärkesförlängning?
En varumärkesförlängning är när ett företag använder ett av sina etablerade varumärken på en ny produkt eller en ny produktkategori. Det kallas ibland för brand stretching. Strategin bakom en varumärkesförlängning är att använda företagets redan etablerade varumärkeskapital för att hjälpa företaget att lansera sin nyaste produkt. Företaget förlitar sig på sina nuvarande kunders varumärkeslojalitet, vilket man hoppas ska göra dem mer mottagliga för nya erbjudanden från samma varumärke. Om en varumärkesförlängning lyckas kan den hjälpa företaget att nå nya demografiska grupper, utöka sin kundbas, öka försäljningen och öka de totala vinstmarginalerna.
Key Takeaways
- Märkesförlängning är introduktionen av en ny produkt som förlitar sig på en etablerad produkts namn och rykte.
- Märkesförlängning fungerar när den ursprungliga och den nya produkten har en gemensam kvalitet eller egenskap som konsumenten omedelbart kan identifiera.
- Märkesförlängning misslyckas när den nya produkten inte har något samband med originalet, ses som en missanpassning eller till och med skapar en negativ association.
Hur varumärkesförlängning fungerar
En varumärkesförlängning utnyttjar det rykte, den popularitet och den varumärkeslojalitet som är förknippade med en välkänd produkt för att lansera en ny produkt. För att lyckas måste det finnas ett logiskt samband mellan den ursprungliga produkten och den nya produkten. Ett svagt eller obefintligt samband kan leda till den motsatta effekten, varumärkesutspädning. Detta kan till och med skada modermärket.
Framgångsrika varumärkesutvidgningar gör det möjligt för företag att diversifiera sitt utbud och öka sin marknadsandel. De kan ge företaget en konkurrensfördel gentemot konkurrenter som inte erbjuder liknande produkter. Det befintliga varumärket fungerar som ett effektivt och billigt marknadsföringsverktyg för den nya produkten.
Apple (AAPL) är ett exempel på ett företag som har en historia av effektiv användning av en varumärkesförlängningsstrategi för att driva på tillväxten. Företaget har börjat med sina populära Mac-datorer och har sedan utnyttjat sitt varumärke för att sälja produkter i nya kategorier, vilket kan ses med iPod, iPad och iPhone.
Företag som lyckas utvidga sitt varumärke sägs ofta dra nytta av halo-effekten, vilket gör att de kan dra nytta av den positiva uppfattning som konsumenterna har om deras produkter för att lansera nya produkter.
Verkliga exempel på utvidgning av varumärket
Ett utvidgande av varumärket kan vara lika uppenbart som att erbjuda den ursprungliga produkten i en ny form. Restaurangkedjan Boston Market lanserade t.ex. en serie frysta middagar under eget namn med liknande maträtter.
En annan form av varumärkesförlängning är att kombinera två välkända produkter. Breyers glass med Oreo-kakor är en kombination som bygger på konsumenternas lojalitet mot ett eller båda originalmärkena.
Märkesförlängning kan också tillämpas på en annan produktkategori. Googles kärnverksamhet är en sökmotor, men företaget har ett sortiment av andra produkter och tjänster som inte är reklamrelaterade, bland annat Play Store, Chromebooks, Google Apps och Google Cloud Platform.
I de bästa exemplen är varumärkesutvidgningen naturlig och härrör från en erkänd positiv kvalitet hos den ursprungliga produkten. Arm & Hammer tillverkar ett deodoriserande kattströ under sitt varumärke. Black & Decker tillverkar en serie leksaksverktyg för barn. Ghirardelli Chocolate Company säljer en browniemix. Skapandet av kompletterande produkter är en form av varumärkesförlängning. De många sorterna och smakerna av Coca-Cola är ett exempel.
Kritik av varumärkesutvidgning
Kostnaden för att introducera en produkt genom varumärkesutvidgning är lägre än kostnaden för att introducera en ny produkt som inte har någon varumärkesidentitet. Det ursprungliga varumärket kommunicerar budskapet.
Men varumärkesutvidgningar misslyckas när produktlinjerna är en tydlig missmatchning. Varumärket kan till och med kasta ett obehagligt ljus över den nya produkten. Innan de lanserar en ny produkt måste varumärkesansvariga ha sin målgrupp i åtanke och överväga vilka produkter som passar väl in under företagets varumärke.
Ett exempel på en misslyckad varumärkesförlängning inträffade i början av 1980-talet när den populära jeanstillverkaren Levi Strauss & Co. bestämde sig för att lansera en serie tredelade kostymer för män under under varumärket Levi’s Tailored Classics. Efter flera år av dålig försäljning upphörde företaget med linjen. Företaget kunde inte övervinna konsumenternas uppfattning att varumärket förknippas med tuffa fritidskläder och inte med affärskläder. Levi’s lärde sig dock av sitt misstag och introducerade 1986 Levi’s Dockers, ett sortiment av casual khakibyxor och andra herrkläder som sedan dess har varit en konstant storsäljare för företaget.