O que é Extensão de Marca?
Uma extensão de marca é quando uma empresa utiliza uma das suas marcas estabelecidas num novo produto ou numa nova categoria de produtos. Às vezes é conhecido como extensão de marca. A estratégia por trás de uma extensão de marca é usar o brand equity já estabelecido da empresa para ajudá-la a lançar seu mais novo produto. A empresa conta com a fidelidade à marca de seus clientes atuais, que espera torná-los mais receptivos a novas ofertas da mesma marca. Se bem sucedida, uma extensão de marca pode ajudar uma empresa a alcançar novos dados demográficos, expandir sua base de clientes, aumentar as vendas e aumentar as margens de lucro globais.
Key Takeaways
- A extensão da marca é a introdução de um novo produto que depende do nome e reputação de um produto estabelecido.
- A extensão da marca funciona quando o produto original e o novo produto compartilham uma qualidade ou característica comum que o consumidor pode identificar imediatamente.
- A extensão da marca falha quando o novo produto não está relacionado com o original, é visto como um desajuste, ou mesmo cria uma associação negativa.
Como funciona a extensão da marca
Uma extensão da marca aproveita a reputação, popularidade e fidelidade à marca associada a um produto bem conhecido para lançar um novo produto. Para ter sucesso, deve haver uma associação lógica entre o produto original e o novo item. Uma associação fraca ou inexistente pode resultar no efeito oposto, diluição da marca. Isto pode até prejudicar a marca-mãe.
As extensões de marca bem sucedidas permitem às empresas diversificar as suas ofertas e aumentar a sua quota de mercado. Elas podem dar à empresa uma vantagem competitiva sobre as suas rivais que não oferecem produtos similares. A marca existente serve como uma ferramenta de marketing eficaz e barata para o novo produto.
Apple (AAPL) é um exemplo de uma empresa que tem um histórico de utilização eficaz de uma estratégia de extensão de marca para impulsionar o crescimento. Começando com seus populares computadores Mac, a empresa alavancou sua marca para vender produtos em novas categorias, como pode ser visto com o iPod, o iPad e o iPhone.
As empresas que são capazes de estender com sucesso a sua marca são muitas vezes ditas a beneficiar do efeito halo, o que lhes permite capitalizar sobre a percepção positiva que os consumidores têm dos seus produtos para lançar novos produtos.
Exemplos reais de extensão da marca no mundo real
A extensão da marca pode ser tão óbvia como oferecer o produto original numa nova forma. Por exemplo, a cadeia de restaurantes Boston Market lançou uma linha de jantares congelados sob seu próprio nome, oferecendo uma tarifa semelhante.
Uma outra forma de extensão de marca combina dois produtos bem conhecidos. O gelado Breyers com pedaços de biscoitos Oreo é uma combinação que depende da fidelidade dos consumidores a uma ou ambas as marcas originais.
A extensão da marca também pode ser aplicada a uma categoria de produto diferente. O negócio principal do Google é um motor de pesquisa, mas tem uma variedade de outros produtos e serviços relacionados com a não publicidade, incluindo a Play Store, Chromebooks, Google Apps e a Plataforma Google Cloud.
Nos melhores exemplos, a extensão da marca é natural e surge de uma reconhecida qualidade positiva do produto original. Braço & Hammer produz uma ninhada de gato desodorizante sob a sua marca. Preto & Decker faz uma linha de ferramentas de brinquedo para crianças. A Ghirardelli Chocolate Company vende uma mistura de brownie. A criação de produtos complementares é uma forma de extensão da marca. As muitas variedades e sabores da Coca-Cola são um exemplo.
Crítica à Extensão da Marca
O custo de introdução de um produto através da extensão da marca é inferior ao custo de introdução de um novo produto que não tem identidade de marca. A marca original comunica a mensagem.
No entanto, as extensões de marca falham quando as linhas de produto são um descompasso distinto. O nome da marca pode até lançar uma luz desagradável sobre o novo produto. Antes de lançar um novo produto, os gerentes de marca precisam manter em mente seu público-alvo e considerar quais produtos se encaixam bem sob a marca de sua empresa.
Um exemplo de uma extensão de marca mal sucedida ocorreu no início dos anos 80, quando o popular fabricante de jeans Levi Strauss & Co. decidiu lançar uma linha de ternos masculinos de três peças sob a sub-marca Levi’s Tailored Classics. Após anos de más vendas, a empresa descontinuou a linha. A empresa não conseguiu superar a percepção dos consumidores sobre a marca como uma associada ao desgaste casual robusto e não ao traje comercial. No entanto, a Levi’s aprendeu com seu erro e em 1986 introduziu Levi’s Dockers, uma linha de calças cáqui casuais e outros trajes masculinos que desde então tem sido um top de vendas consistente para a empresa.