Co to jest rozszerzenie marki?
Rozszerzenie marki jest, gdy firma wykorzystuje jedną z jej ustalonych nazw marek na nowy produkt lub nową kategorię produktów. Jest to czasami znane jako rozciąganie marki. Strategia stojąca za rozszerzeniem marki polega na wykorzystaniu już ustalonego kapitału marki firmy, aby pomóc jej we wprowadzeniu najnowszego produktu. Firma polega na lojalności wobec marki swoich obecnych klientów, którzy mają nadzieję, że dzięki temu będą bardziej otwarci na nowe oferty tej samej marki. Jeśli się powiedzie, rozszerzenie marki może pomóc firmie dotrzeć do nowych grup demograficznych, rozszerzyć bazę klientów, zwiększyć sprzedaż i zwiększyć ogólne marże zysku.
Key Takeaways
- Rozszerzenie marki to wprowadzenie nowego produktu, który opiera się na nazwie i reputacji ustalonego produktu.
- Rozszerzenie marki działa, gdy oryginalny i nowy produkt mają wspólną jakość lub cechę, którą konsument może natychmiast zidentyfikować.
- Rozszerzenie marki nie udaje się, gdy nowy produkt nie jest związany z oryginałem, jest postrzegany jako niedopasowanie lub nawet tworzy negatywne skojarzenia.
Jak działa rozszerzenie marki
Rozszerzenie marki wykorzystuje reputację, popularność i lojalność wobec marki związaną z dobrze znanym produktem do wprowadzenia nowego produktu. Aby odnieść sukces, musi istnieć logiczne skojarzenie między oryginalnym produktem a nowym elementem. Słabe lub nieistniejące skojarzenie może wywołać efekt odwrotny do zamierzonego – rozwodnienie marki. To może nawet zaszkodzić marki macierzystej.
Skuteczne rozszerzenia marki pozwalają firmom zróżnicować swoją ofertę i zwiększyć udział w rynku. Mogą one dać firmie przewagę konkurencyjną nad rywalami, którzy nie oferują podobnych produktów. Istniejąca marka służy jako skuteczne i niedrogie narzędzie marketingowe dla nowego produktu.
Apple (AAPL) jest przykładem firmy, która ma historię skutecznego wykorzystania strategii rozszerzenia marki do napędzania wzrostu. Zaczynając od popularnych komputerów Mac, firma wykorzystała swoją markę do sprzedaży produktów w nowych kategoriach, co można zaobserwować w przypadku iPoda, iPada i iPhone’a.
Firmy, które są w stanie z powodzeniem rozszerzyć swoją markę, często korzystają z efektu halo, który pozwala im wykorzystać pozytywne postrzeganie ich produktów przez konsumentów w celu wprowadzenia nowych produktów.
Przykłady rozszerzenia marki w świecie rzeczywistym
Rozszerzenie marki może być tak oczywiste, jak oferowanie oryginalnego produktu w nowej formie. Na przykład, sieć restauracji Boston Market uruchomiła linię mrożonych obiadów pod własną nazwą, oferując podobny fare.
Inna forma rozszerzenia marki łączy dwa dobrze znane produkty. Lody Breyers z kawałkami ciasteczek Oreo to matchup, który opiera się na lojalności konsumentów do jednej lub obu oryginalnych marek.
Rozszerzenie marki może być również stosowane do innej kategorii produktów. Głównym przedmiotem działalności Google jest wyszukiwarka, ale ma asortyment innych produktów i usług niezwiązanych z reklamą, w tym Sklep Play, Chromebooki, Google Apps i Google Cloud Platform.
W najlepszych przykładach, rozszerzenie marki jest naturalne i wynika z uznanej pozytywnej jakości oryginalnego produktu. Arm & Hammer produkuje dezodoryzujący żwirek dla kotów pod swoją marką. Black & Decker produkuje linię narzędzi zabawkowych dla dzieci. Ghirardelli Chocolate Company sprzedaje mieszankę brownie. Tworzenie produktów komplementarnych jest formą rozszerzenia marki. Wiele odmian i smaków Coca-Coli jest przykładem.
Krytyka rozszerzania marki
Koszt wprowadzenia produktu poprzez rozszerzenie marki jest niższy niż koszt wprowadzenia nowego produktu, który nie ma tożsamości marki. Oryginalna marka komunikuje wiadomość.
Jednakże rozszerzenie marki nie powiedzie się, gdy linie produktów są wyraźne niedopasowanie. Nazwa marki może nawet rzucić nieprzyjemne światło na nowy produkt. Przed wprowadzeniem nowego produktu menedżerowie marki muszą mieć na uwadze swoją grupę docelową i zastanowić się, które produkty dobrze pasują do marki ich firmy.
Przykład nieudanego rozszerzenia marki miał miejsce we wczesnych latach 80-tych, kiedy popularny producent dżinsów Levi Strauss & Co. postanowił wprowadzić linię męskich trzyczęściowych garniturów pod submarką Levi’s Tailored Classics. Po latach słabej sprzedaży firma zaprzestała produkcji tej linii. Firmie nie udało się przezwyciężyć postrzegania marki przez konsumentów jako kojarzącej się z solidnym, swobodnym ubiorem, a nie strojem biznesowym. Firma Levi’s wyciągnęła jednak wnioski z popełnionego błędu i w 1986 roku wprowadziła na rynek Levi’s Dockers, linię casualowych spodni khaki i innej odzieży męskiej, która od tego czasu jest niezmiennie najlepiej sprzedającym się produktem firmy.