Hvad er Brand Extension?
En brand extension er, når en virksomhed anvender et af sine etablerede varemærker på et nyt produkt eller en ny produktkategori. Det er undertiden kendt som brand stretching. Strategien bag en brand extension er at bruge virksomhedens allerede etablerede brand equity til at hjælpe den med at lancere sit nyeste produkt. Virksomheden er afhængig af sine nuværende kunders mærkeloyalitet, som den håber vil gøre dem mere modtagelige over for nye tilbud fra samme mærke. Hvis det lykkes, kan en brand extension hjælpe en virksomhed med at nå nye demografiske grupper, udvide sin kundebase, øge salget og øge de samlede fortjenstmargener.
Key Takeaways
- Brand extension er introduktionen af et nyt produkt, der er baseret på et etableret produkts navn og omdømme.
- Brand extension virker, når det oprindelige og det nye produkt har en fælles kvalitet eller egenskab, som forbrugeren straks kan identificere.
- Mærkeudvidelse mislykkes, når det nye produkt ikke er relateret til det oprindelige, opfattes som et mismatch eller endog skaber en negativ association.
Sådan fungerer brand extension
En brand extension udnytter det omdømme, den popularitet og brandloyalitet, der er forbundet med et velkendt produkt, til at lancere et nyt produkt. For at få succes skal der være en logisk forbindelse mellem det oprindelige produkt og det nye produkt. En svag eller ikke-eksisterende forbindelse kan resultere i den modsatte effekt, nemlig en udvanding af mærket. Dette kan endda skade modermærket.
Succesfulde brand extensions giver virksomheder mulighed for at diversificere deres tilbud og øge deres markedsandel. De kan give virksomheden en konkurrencemæssig fordel i forhold til konkurrenterne, der ikke tilbyder lignende produkter. Det eksisterende mærke tjener som et effektivt og billigt markedsføringsværktøj for det nye produkt.
Apple (AAPL) er et eksempel på en virksomhed, der har en historie med effektiv brug af en brand extension-strategi til at fremme væksten. Virksomheden, der startede med sine populære Mac-computere, har udnyttet sit brand til at sælge produkter i nye kategorier, som det kan ses med iPod, iPad og iPhone.
Firmaer, der er i stand til at udvide deres brand med succes, siges ofte at drage fordel af halo-effekten, som gør det muligt for dem at udnytte den positive opfattelse, som forbrugerne har af deres produkter, til at lancere nye produkter.
Eksempler på brand extension i den virkelige verden
Brand extension kan være lige så indlysende som at tilbyde det oprindelige produkt i en ny form. Eksempelvis lancerede restaurantkæden Boston Market en linje af frosne middagsretter under eget navn, der tilbyder lignende retter.
En anden form for brand extension kombinerer to velkendte produkter. Breyers-is med Oreo-kagestykker er et matchup, der bygger på forbrugernes loyalitet over for et eller begge originale mærker.
Mærkeudvidelse kan også anvendes på en anden produktkategori. Googles kernevirksomhed er en søgemaskine, men virksomheden har et sortiment af andre produkter og tjenester, der ikke er relateret til reklame, herunder Play Store, Chromebooks, Google Apps og Google Cloud Platform.
I de bedste eksempler er brand extension naturlig og udspringer af en anerkendt positiv kvalitet ved det oprindelige produkt. Arm & Hammer producerer et deodoriserende kattegrus under sit varemærke. Black & Decker fremstiller en serie af legetøjsværktøj til børn. Ghirardelli Chocolate Company sælger en brownie-blanding. Oprettelse af komplementære produkter er en form for udvidelse af et mærke. De mange varianter og smagsvarianter af Coca-Cola er et eksempel herpå.
Kritik af brand extension
Omkostningerne ved at introducere et produkt gennem brand extension er lavere end omkostningerne ved at introducere et nyt produkt, der ikke har nogen brand identitet. Det oprindelige mærke kommunikerer budskabet.
Men brand extensions mislykkes, når produktlinjerne er et tydeligt mismatch. Mærkets navn kan endda kaste et ubehageligt lys over det nye produkt. Før de lancerer et nyt produkt, skal brand managers have deres målgruppe i tankerne og overveje, hvilke produkter der passer godt ind under deres virksomheds brand.
Et eksempel på en mislykket brand extension fandt sted i begyndelsen af 1980’erne, da den populære jeansproducent Levi Strauss & Co. besluttede at lancere en linje af tredelte jakkesæt til mænd under under subbrandet Levi’s Tailored Classics. Efter flere år med dårligt salg indstillede selskabet linjen. Virksomheden kunne ikke overvinde forbrugernes opfattelse af mærket som et mærke, der blev associeret med robust fritidstøj og ikke forretningstøj. Levi’s lærte imidlertid af sin fejltagelse og introducerede i 1986 Levi’s Dockers, en linje af casual khakibukser og andet herretøj, som siden har været en konstant topsælger for virksomheden.