Mitä on brändin laajentaminen?
Brändin laajentaminen on sitä, että yritys käyttää yhtä vakiintunutta brändinimeään uudessa tuotteessa tai uudessa tuoteryhmässä. Sitä kutsutaan joskus myös brändin venyttämiseksi. Brändinlaajennuksen strategiana on käyttää yrityksen jo vakiintunutta brändipääomaa apuna sen uuden tuotteen lanseeraamisessa. Yritys luottaa nykyisten asiakkaidensa merkkiuskollisuuteen, jonka se toivoo tekevän heistä vastaanottavaisempia saman tuotemerkin uusille tuotteille. Onnistuessaan brändin laajentaminen voi auttaa yritystä tavoittamaan uusia väestöryhmiä, laajentamaan asiakaskuntaansa, lisäämään myyntiä ja kasvattamaan kokonaisvoittomarginaaleja.
Key Takeaways
- Brändin laajentaminen on uuden tuotteen lanseeraus, joka perustuu jo vakiintuneen tuotteen nimeen ja maineeseen.
- Brändin laajentaminen onnistuu silloin, kun alkuperäisellä ja uudella tuotteella on jokin yhteinen ominaisuus tai piirre, joka on kuluttajalle välittömästi tunnistettavissa.
- Brändin laajentaminen epäonnistuu, kun uusi tuote ei liity alkuperäiseen, sitä pidetään epäsopivana tai se luo jopa negatiivisen mielleyhtymän.
Miten brändin laajentaminen toimii
Brändin laajentaminen hyödyntää tunnettuun tuotteeseen liittyvää mainetta, suosiota ja brändiuskollisuutta uuden tuotteen lanseeraamisessa. Onnistuakseen alkuperäisen tuotteen ja uuden tuotteen välillä on oltava looginen yhteys. Heikko tai olematon assosiaatio voi johtaa päinvastaiseen vaikutukseen, brändin laimentumiseen. Tämä voi jopa vahingoittaa emobrändiä.
Menestyksekkäiden brändilaajennusten avulla yritykset voivat monipuolistaa tarjontaansa ja kasvattaa markkinaosuuttaan. Ne voivat antaa yritykselle kilpailuetua kilpailijoihin nähden, jotka eivät tarjoa vastaavia tuotteita. Olemassa oleva tuotemerkki toimii tehokkaana ja edullisena markkinointivälineenä uudelle tuotteelle.
Apple (AAPL) on esimerkki yrityksestä, joka on käyttänyt tuotemerkin laajentamisstrategiaa tehokkaasti kasvun edistämiseen. Alkaen suosituista Mac-tietokoneistaan yritys on hyödyntänyt brändiään myydäkseen tuotteita uusissa kategorioissa, kuten iPodin, iPadin ja iPhonen kohdalla voidaan havaita.
Yritysten, jotka pystyvät menestyksekkäästi laajentamaan brändiään, sanotaan usein hyötyvän haloefektistä, jonka ansiosta ne voivat hyödyntää kuluttajien tuotteistaan saamaa myönteistä käsitystä uusien tuotteiden lanseeraamiseksi.
Todellisia esimerkkejä brändin laajentamisesta
Brändin laajentaminen voi olla niinkin itsestään selvää kuin alkuperäisen tuotteen tarjoaminen uudessa muodossa. Esimerkiksi Boston Market -ravintolaketju lanseerasi omalla nimellään pakasteateriasarjan, joka tarjoaa samankaltaista ruokaa.
Toisessa tuotemerkin laajentamisen muodossa yhdistetään kaksi tunnettua tuotetta. Breyers-jäätelö ja Oreo-keksit ovat yhdistelmä, joka perustuu kuluttajien uskollisuuteen jompaa kumpaa tai molempia alkuperäisiä tuotemerkkejä kohtaan.
Brändin laajentamista voidaan soveltaa myös toiseen tuoteryhmään. Googlen ydinliiketoiminta on hakukone, mutta sillä on valikoima muita kuin mainontaan liittyviä tuotteita ja palveluja, kuten Play Store, Chromebookit, Google Apps ja Google Cloud Platform.
Parhaimmissa esimerkeissä tuotemerkin laajentaminen on luonnollista ja johtuu alkuperäisen tuotteen tunnustetusta myönteisestä ominaisuudesta. Arm & Hammer valmistaa hajunpoistoainetta sisältävää kissan kuiviketta tuotemerkillään. Black & Decker valmistaa lelutyökaluja lapsille. Ghirardelli Chocolate Company myy brownie-seosta. Täydentävien tuotteiden luominen on eräs tuotemerkin laajentamisen muoto. Coca-Colan monet lajikkeet ja makuvaihtoehdot ovat tästä esimerkki.
Brändinlaajennuksen kritiikki
Tuotteen käyttöönoton kustannukset brändinlaajennuksen avulla ovat pienemmät kuin kustannukset, jotka aiheutuisivat uuden tuotteen käyttöönotosta, jolla ei ole brändi-identiteettiä. Alkuperäinen tuotemerkki viestii viestin.
Myös tuotemerkkien laajennukset epäonnistuvat, kun tuotelinjat ovat selvä epäsuhta. Brändin nimi saattaa jopa heittää epämiellyttävän valon uuteen tuotteeseen. Ennen uuden tuotteen lanseeraamista brändijohtajien on pidettävä kohderyhmänsä mielessä ja pohdittava, mitkä tuotteet sopivat hyvin heidän yrityksensä brändin alle.
Esimerkki epäonnistuneesta brändinlaajennuksesta tapahtui 1980-luvun alussa, kun suosittu farkkuvalmistaja Levi Strauss & Co. päätti lanseerata miesten kolmiosaisten pukujen malliston alabrändin nimellä Levi’s Tailored Classics. Vuosien heikon myynnin jälkeen yritys lopetti malliston. Yritys ei kyennyt voittamaan kuluttajien käsitystä tuotemerkistä, joka liittyi karkeisiin vapaa-ajan vaatteisiin eikä liikemiespukeutumiseen. Levi’s otti kuitenkin opikseen virheestään ja toi vuonna 1986 markkinoille Levi’s Dockersin, khakihousuja ja muita miesten vaatteita sisältävän rennon khaki-malliston, joka on sittemmin ollut jatkuvasti yrityksen myydyin tuote.