Wat is merkextensie?
Een merkextensie is wanneer een bedrijf een van zijn gevestigde merknamen gebruikt voor een nieuw product of een nieuwe productcategorie. Het staat ook wel bekend als brand stretching. De strategie achter een merkextensie is om de reeds gevestigde merkwaarde van het bedrijf te gebruiken om het te helpen zijn nieuwste product te lanceren. Het bedrijf vertrouwt op de merkentrouw van zijn huidige klanten, waarvan het hoopt dat ze ontvankelijker zullen zijn voor nieuwe aanbiedingen van hetzelfde merk. Als een merkextensie succesvol is, kan het bedrijf nieuwe bevolkingsgroepen bereiken, zijn klantenbestand uitbreiden, de omzet verhogen en de totale winstmarges verhogen.
Key Takeaways
- Brand extension is de introductie van een nieuw product dat is gebaseerd op de naam en reputatie van een bestaand product.
- Brand extension werkt wanneer het oorspronkelijke en het nieuwe product een gemeenschappelijke kwaliteit of eigenschap hebben die de consument onmiddellijk kan identificeren.
- Brand extension faalt wanneer het nieuwe product geen verband houdt met het origineel, als een mismatch wordt gezien, of zelfs een negatieve associatie creëert.
Hoe merkextensie werkt
Een merkextensie maakt gebruik van de reputatie, populariteit en merkentrouw die met een bekend product worden geassocieerd om een nieuw product te lanceren. Om succesvol te zijn, moet er een logische associatie zijn tussen het oorspronkelijke product en het nieuwe item. Een zwakke of onbestaande associatie kan leiden tot het tegenovergestelde effect, merkverwatering. Dit kan zelfs schadelijk zijn voor het moedermerk.
Succesvolle merkextensies stellen bedrijven in staat hun aanbod te diversifiëren en hun marktaandeel te vergroten. Zij kunnen het bedrijf een concurrentievoordeel geven ten opzichte van zijn rivalen die geen soortgelijke producten aanbieden. Het bestaande merk dient als een effectief en goedkoop marketingmiddel voor het nieuwe product.
Apple (AAPL) is een voorbeeld van een bedrijf dat een geschiedenis heeft van het effectief gebruiken van een merkextensiestrategie om groei te bevorderen. Begonnen met zijn populaire Mac-computers, heeft het bedrijf zijn merk benut om producten in nieuwe categorieën te verkopen, zoals te zien is bij de iPod, de iPad en de iPhone.
Bedrijven die hun merk met succes weten uit te breiden, profiteren vaak van het halo-effect, waardoor ze kunnen profiteren van de positieve perceptie die consumenten van hun producten hebben, om nieuwe producten te lanceren.
Voorbeelden van merkextensie in de echte wereld
Brand extension kan net zo voor de hand liggen als het aanbieden van het oorspronkelijke product in een nieuwe vorm. De restaurantketen Boston Market heeft bijvoorbeeld onder zijn eigen naam een lijn diepvriesmaaltijden op de markt gebracht, met een vergelijkbaar aanbod.
Een andere vorm van merkextensie combineert twee bekende producten. Breyers-ijs met Oreo-koekjesbrokken is een matchup die berust op de loyaliteit van consumenten aan een van beide of beide oorspronkelijke merken.
Brand extension kan ook worden toegepast op een andere productcategorie. De kernactiviteit van Google is een zoekmachine, maar het heeft een assortiment van andere niet-reclamegerelateerde producten en diensten, waaronder de Play Store, Chromebooks, Google Apps en het Google Cloud Platform.
In de beste voorbeelden is de merkextensie natuurlijk en vloeit voort uit een erkende positieve kwaliteit van het oorspronkelijke product. Arm & Hammer produceert onder zijn merknaam een ontgeurend kattenbakvulling. Black & Decker maakt een lijn speelgoedgereedschap voor kinderen. Ghirardelli Chocolate Company verkoopt een brownie-mix. Het creëren van complementaire producten is een vorm van merkextensie. De vele variëteiten en smaken van Coca-Cola zijn hiervan een voorbeeld.
Kritiek op merkextensie
De kosten van de introductie van een product via merkextensie zijn lager dan de kosten van de introductie van een nieuw product dat geen merkidentiteit heeft. Het oorspronkelijke merk communiceert de boodschap.
Merkextensies mislukken echter wanneer de productlijnen een duidelijke mismatch zijn. De merknaam kan zelfs een onaangenaam licht werpen op het nieuwe product. Alvorens een nieuw product te lanceren, moeten merkmanagers hun doelgroep in gedachten houden en overwegen welke producten goed passen onder het merk van hun bedrijf.
Een voorbeeld van een mislukte merkextensie deed zich voor in het begin van de jaren tachtig toen de populaire jeansfabrikant Levi Strauss & Co. besloot een lijn van driedelige herenpakken te lanceren onder het submerk Levi’s Tailored Classics. Na jaren van slechte verkoop, stopte het bedrijf met de lijn. Het bedrijf kon de perceptie van de consument niet overwinnen dat het merk geassocieerd werd met ruige vrijetijdskleding en niet met zakelijke kledij. Levi’s leerde echter van zijn fout en introduceerde in 1986 Levi’s Dockers, een lijn van casual kaki broeken en andere herenkleding die sindsdien een consistente topverkoper voor het bedrijf is geweest.