Qualunque marchio può aumentare la consapevolezza qua e là, ma quelli che si distinguono nel tempo hanno un piano in atto per guidare un processo decisionale più intelligente.
La strategia dei contenuti si riduce a capire quale contenuto aiuterà il tuo pubblico di riferimento e lo ispirerà a compiere azioni che aumentano il tuo business. Farlo con successo richiede la fusione di alcune parti mobili. Per citarne solo alcune, è necessario stabilire degli obiettivi, ricercare il vostro pubblico e tracciare una mappa di come gli acquirenti interagiranno con i vostri contenuti.
Il modo in cui creerete una strategia di contenuti sarà in definitiva unico per la vostra situazione. Non c’è una grande soluzione che ogni marchio può copiare per triplicare le proprie entrate. Tuttavia, ci sono alcune tattiche di base che ti metteranno sulla strada giusta.
Ecco i sette compiti su cui concentrarsi prima di iniziare a creare contenuti.
Impostare una missione, obiettivi e KPI
Alcuni anni fa, athenahealth ha debuttato athenaInsight, la sua pubblicazione di notizie guidate dai dati, per fare un serio investimento nel content marketing. Secondo il direttore esecutivo dei contenuti e delle comunicazioni John Fox, il team di marketing ha fatto una scelta per adattare il punto di vista del marchio mentre si preparavano al lancio.
“In vari momenti della nostra storia, abbiamo parlato molto di ciò che è sbagliato nella sanità, ciò che è rotto. Abbiamo ottenuto un sacco di chilometraggio da questo in termini di leadership di pensiero”, ha detto Fox. Ma abbiamo fatto una mossa consapevole per indicare la strada verso una soluzione, essendo quella voce di speranza e ottimismo per aiutare i medici e gli altri.”
La vostra missione dovrebbe allineare il vostro team e rendere più facile alla fine parlare organicamente dei prodotti del vostro marchio. Gli obiettivi e le metriche seguiranno.
Perché l’obiettivo iniziale di athenahealth era costruire un pubblico, il team era “ossessionato dalle metriche di crescita come i visitatori unici”. Ma hanno anche operato con una visione a lungo termine delle metriche di business, così il loro piano ha tenuto conto anche delle pagine viste per visita e delle visite per lettore – dati legati alla fedeltà.
Lasciate che i primi passi di athenahealth servano come struttura per far partire il vostro programma di contenuti in modo chiaro. “Non si può stare per dieci cose”, ha detto Fox. “Dovete sostenere una cosa sola e avere un messaggio chiaro per ciò che state mettendo in giro nel marketing. Allinea tutto dietro a questo il più possibile.”
Studia il tuo pubblico
Nel caos dei contenuti, il primo errore che i marketer fanno è quello di affidarsi troppo all’intuizione. O cercano di raggiungere tutti, o si concentrano troppo strettamente sulla persona che ha più potere d’acquisto. L’istinto ha un posto nel content marketing, ma non se non viene controllato.
“Quando lavoro con grandi aziende tecnologiche, tutto quello che vogliono fare è raggiungere il CMO. E tutto quello che mi dicono è che il loro pubblico è il CMO”, ha detto Rebecca Lieb, un analista di ricerca e consulente strategico che ha co-fondato Kaleido Insights. . “Io respingo. Non è il CMO. È il vicepresidente del marketing, il vicepresidente del marketing, l’assistente di queste persone e gli stagisti. Possono essere così concentrati sul decisore finale che ignorano tutti gli altri nel processo decisionale.”
La soluzione è semplice: Fate ricerche per scoprire di più sul vostro pubblico primario e secondario. E non abbiate paura di intrecciare dati qualitativi e quantitativi.
Dovete definire il vostro pubblico prima di poterlo possedere.
Intervistate i vostri clienti esistenti per scoprire di più sui loro dati demografici, abitudini e preferenze. Quali pubblicazioni leggono regolarmente? Che livello di istruzione hanno? Quali sono i loro problemi più grandi? Quali argomenti li interessano di più?
Per un pubblico generale, vorrai anche raccogliere dati di alto livello su età, settore, nome della società, titolo, ecc. Contently conduce un sondaggio annuale alla fine di ogni anno per testare le ipotesi sul nostro pubblico. Certo, vogliamo raggiungere il CMO, ma vogliamo anche aiutare i redattori, i manager e altri marketer senior che si occupano di content marketing a un livello più granulare.
Effettuare analisi SEO
Una volta che hai un quadro migliore del tuo pubblico, è possibile bloccare su quali argomenti gli interessano di più. Inserisci: Google.
Gli algoritmi di ricerca avevano questa strana qualità mistica nel marketing, perché si supponeva che tutti se ne interessassero, ma pochi sapevano come funzionavano. Per fortuna, questo è cambiato nel corso degli anni. Strumenti di terze parti come Moz e BuzzSumo ora offrono dati preziosi per l’ottimizzazione dei motori di ricerca come il volume delle parole chiave, la difficoltà e le percentuali di clic.
Raccogliete tutte queste informazioni e compilate una lista di parole chiave primarie e secondarie. Per noi, una parola chiave primaria è “risorse di content marketing” – è un termine di ricerca frequente che quasi tutti nel nostro pubblico hanno a cuore. Una parola chiave secondaria è “brand voice”- è importante per una parte del nostro pubblico, ma è un po’ più di nicchia e probabilmente non è quello che un acquirente cercherebbe quando è pronto a fare un acquisto.
Come si classifica per le parole chiave relative al tuo business potrebbe essere in definitiva la differenza tra una buona o cattiva brand awareness. Oggi, non è raro per i marchi aspettarsi che la maggior parte del loro traffico provenga dalla ricerca – fino al 70 o 80 per cento in alcuni casi.
Come ha detto Margaret Magnarelli, vicepresidente del marketing di Monster, “Il traffico di ricerca è sottovalutato. È così importante perché può essere la prima apertura per la consapevolezza del marchio. Non stanno cercando la tua azienda. Stanno inciampando sulla tua azienda perché tu stai fornendo le informazioni che stanno cercando.”
Condurre una gap analysis
Ora che i marchi stanno operando come editori, sono anche in competizione con loro. Un’azienda come Marriott, per esempio, non sta solo combattendo altre catene alberghiere per l’attenzione dei consumatori. Ora è in competizione con Travel + Leisure e National Geographic. Affinché la vostra azienda possa offrire un’esperienza unica e aumentare la consapevolezza del marchio, deve sapere contro cosa sta lottando.
Prima di spendere un dollaro per una nuova storia, è necessario stabilire ciò che il vostro pubblico vuole contro ciò che sta già ottenendo. Le lacune formano il tuo sweet spot per la produzione di contenuti.
“Penso che il problema con un sacco di roba che viene chiamata leadership di pensiero è che non è davvero differenziante o originale, e non sfonderà”, ha detto Fox. “Se hai una risorsa unica di dati o hai qualche conoscenza basata sul lavoro che fai e il servizio che fornisci, raddoppia su quello.”
Una analisi formale del gap può essere fatta manualmente in un foglio di calcolo o con l’aiuto di strumenti di scraping come BuzzSumo. In entrambi i casi, il vostro obiettivo è quello di tracciare come i concorrenti si avvicinano al contenuto, quali argomenti coprono, e come il contenuto si comporta. Quando hai finito di compilare i dati, ti consigliamo di illustrarli con una griglia che metta in evidenza le tue maggiori opportunità creative.
Ecco un esempio che si concentra sulle conversazioni sull’intelligenza artificiale:
Invece di limitare la tua analisi alla storia del tuo marchio, questo passo critico rivela il contesto di cui hai bisogno per distinguerti veramente.
5. Mappa del viaggio dell’acquirente
La consapevolezza del marchio è la prima impressione. Ma la relazione non finisce qui.
Ogni content marketer degno del suo stipendio deve creare con l’intero imbuto di marketing in mente, poiché l’obiettivo finale è quello di guidare le entrate. La consapevolezza del marchio occupa lo strato superiore dell’imbuto, stabilendo la fiducia attraverso post di blog, infografiche, video e post sociali che evitano l’autopromozione. Alla fine, però, il contenuto ha bisogno di connettersi alla considerazione, alle decisioni di acquisto e alla fidelizzazione.
Ecco una panoramica dell’imbuto di marketing come riferimento:
A volte, il contenuto della consapevolezza del marchio riceve un brutto colpo. I critici lo liquidano come banale e vuoto perché non alimenta direttamente le conversioni. Ma pensatela in questo modo: Prima di fare qualsiasi acquisto ad alta considerazione, si fanno ricerche e si cercano fonti affidabili che possono aiutare a formare un’opinione. Se stai comprando una nuova auto, non andresti semplicemente al concessionario più vicino a casa tua, giusto? Probabilmente presteresti attenzione agli spot televisivi, cercheresti le nuove caratteristiche online e confronteresti i prezzi. C’è una progressione naturale fino a trovare alcune marche o prodotti che ti parlano di più.
“Affronta i punti di sofferenza del cliente, non i tuoi desideri e bisogni”, ha detto Lieb. “Indirizzatevi durante ogni punto di quel viaggio, e poi potrete dire. ‘Possiamo aiutare’. Ma ‘possiamo aiutare’ è un messaggio molto diverso da ‘clicca qui, compra ora e aggiungi al carrello’.”
“Possiamo aiutare” è un messaggio molto diverso da “clicca qui, compra ora e aggiungi al carrello.”
Quando pianifichi i contenuti futuri, punta a un equilibrio attraverso il funnel. Se hai milioni di lettori e un grande SEO, ma nessuno dei tuoi contenuti converte, stai facendo un errore. In alternativa, se hai casi di studio persuasivi supportati da dati convincenti, ma nessuno si interessa al tuo marchio, anche questo è un problema.
RBC, un cliente di Contently di cui leggerai più avanti nella serie, ha condotto una verifica attraverso l’imbuto prima di decidere dove investire nel suo programma di contenuti. Dopo aver analizzato i dati, un risultato si è distinto dal resto. Mentre solo il 19 per cento di ciò che RBC aveva sul mercato era top funnel, e il 27 per cento cadeva nel mezzo del funnel, più della metà di tutto il contenuto era classificato come bottom funnel.
I due pioli superiori del funnel comprendevano notizie, storie e strumenti di utilità come un calcolatore di pagamento del mutuo. Il fondo dell’imbuto è dove i marchi fanno offerte per l’acquisizione. In altre parole, RBC aveva un’enorme opportunità di educare e intrattenere i consumatori prima di promuovere i suoi prodotti.
“Ci piace usare l’analogia: Piuttosto che andare direttamente al matrimonio, come facciamo ad andare prima ad un appuntamento e guidarvi lungo il percorso?” ha detto Caroline Paxton, direttore senior di RBC dei social media, contenuti & iniziative strategiche. “Non ti lanciamo subito quell’offerta di acquisizione.”
Sviluppa una strategia di distribuzione
Una delle più grandi idee sbagliate sul content marketing è che le buone storie prosperano da sole. I marketer gettano semplicemente un articolo su un blog e si aspettano che tutti si presentino. Questa non è una strategia; è solo un pio desiderio.
La distribuzione dei contenuti richiede tanta pianificazione e previsione quanto la creazione dei contenuti. Parte della vostra analisi del pubblico dovrebbe includere dove trascorrono il loro tempo. Se il vostro pubblico lavora nella finanza, potrebbe essere attivo su LinkedIn. Per quelli di noi che lavorano nei media e nel marketing, Twitter è un luogo di ritrovo popolare. Le aziende di vendita al dettaglio probabilmente vogliono esplorare Instagram. E Facebook, che sembra raggiungere la maggior parte del pubblico.
Distribuire i tuoi contenuti sui social media ti aiuterà ad attrarre un pubblico e ad iniziare ad interagire con loro. Resta con la distribuzione organica all’inizio invece di saltare direttamente nella distribuzione a pagamento.
Come ha spiegato Felicity Blance, uno dei content strategist di Contently, in un articolo del 2018, “Saltare per tattiche di distribuzione più mirate o contenuti iper-focalizzati troppo presto nel customer journey potrebbe ritorcersi contro. Non solo potrebbe portare a risultati scadenti, ma potrebbe anche sprecare il tuo budget se stai investendo nella distribuzione a pagamento per un pubblico che non è ancora lì.”
In termini di cadenza, gli sforzi di distribuzione per i nostri contenuti sono gradualmente aumentati. Quando abbiamo iniziato The Content Strategist, era più un post al giorno su Facebook e LinkedIn, con tre o quattro su Twitter. Attualmente pubblichiamo due volte al giorno su LinkedIn, tre volte su Facebook e sette su Twitter. Puoi sempre iterare nel tempo, quindi controlla quanti click ottengono le tue storie prima di iniziare a pubblicare decine di volte al giorno.
Crea un calendario dei contenuti
Questo ultimo passo colma il divario tra strategia e creazione. Per assicurarsi che l’output rimanga fedele alla strategia, programmate i contenuti fondamentali che creerete nei primi due o tre mesi in un calendario a cui tutto il vostro team può accedere.
“Una volta che il perché del content marketing è stato definito a questo livello strategico, si entra nel vivo del come”, spiega Lieb. “Come faremo a mantenere le navi in orario? Pensate alla strategia come a un progetto che verrebbe utilizzato da un architetto. Si tratta di avere le tattiche, i fondamenti in atto come un calendario dei contenuti.”
Le prime storie di questo calendario dovrebbero incorporare tutte le ricerche su argomenti, formati, parole chiave, ecc. Dato che il primo obiettivo è quello di catturare l’attenzione e costruire la fedeltà, popolate il calendario con pezzi fondamentali di contenuto. Abbiamo già stabilito che un contenuto mediocre non muoverà l’ago per il SEO. Quindi cercate grandi argomenti e affrontate accuratamente tutti i punti critici che i vostri lettori avranno.
“Quando sono arrivato a Monster, ero nuovo al content marketing … eravamo soliti fare una tonnellata di contenuti di notizie”. ha detto Magnarelli. “Poi abbiamo scoperto che non era quello che risuonava di più con il nostro pubblico. Alla fine stiamo servendo il pubblico, quindi fate ciò che funziona meglio per loro.”
Infine, siate onesti sulle risorse. È allettante impegnarsi troppo a pubblicare ogni giorno fin dall’inizio. Ma athenaInsight è attivo da oltre due anni, e il team dei contenuti pubblica tre o quattro pezzi di alta qualità a settimana invece di sfornare più storie al giorno. Abbiamo adottato un approccio simile con TCS. La qualità sulla quantità è un cliché, ma quando si tratta di costruire un calendario di contenuti, è sempre più facile aumentare la produzione nel tempo quando le cose vanno bene piuttosto che dire al tuo capo che devi rallentare perché la tua strategia non sta funzionando.
Per saperne di più sulla creazione della tua strategia di contenuti, clicca qui per leggere The Content Marketer’s Playbook: Brand Awareness & Thought Leadership.