Chiar orice brand poate crește gradul de conștientizare aici sau acolo, dar cele care se remarcă în timp au un plan care să ghideze un proces decizional mai inteligent.
Strategia de conținut se rezumă la a afla ce conținut va ajuta publicul tău țintă și îl va inspira să întreprindă acțiuni care să-ți stimuleze afacerea. Pentru a face acest lucru cu succes este nevoie de îmbinarea unor părți mobile. Pentru a numi doar câteva, trebuie să stabiliți obiective, să vă cercetați publicul și să trasați modul în care cumpărătorii vor interacționa cu conținutul dumneavoastră.
Modul în care elaborați o strategie de conținut va fi, în cele din urmă, unic pentru situația dumneavoastră. Nu există o soluție măreață pe care fiecare brand să o poată copia pentru a-și tripla veniturile. Cu toate acestea, există câteva tactici de bază care vă vor pune pe drumul cel bun.
Iată cele șapte sarcini pe care trebuie să vă concentrați înainte de a începe să creați conținut.
Stabilește o misiune, obiective și KPI-uri
Cu câțiva ani în urmă, athenahealth a debutat cu athenaInsight, publicația sa de știri bazate pe date, pentru a face o investiție serioasă în marketingul de conținut. Potrivit directorului executiv de conținut și comunicare, John Fox, echipa de marketing a ales să ajusteze punctul de vedere al brandului pe măsură ce se pregătea pentru lansare.
„În diferite momente din istoria noastră, am vorbit mult despre ceea ce nu este în regulă cu asistența medicală, despre ceea ce este stricat. Am obținut o mulțime de kilometri din asta în ceea ce privește leadership-ul de gândire”, a spus Fox. Dar am făcut o mișcare conștientă pentru a arăta calea spre o soluție, fiind acea voce a speranței și a optimismului pentru a-i ajuta pe medici și pe alții.”
Misiunea dvs. ar trebui să vă alinieze echipa și să faciliteze în cele din urmă vorbirea organică despre produsele mărcii dvs. Obiectivele și metricile vor urma.
Din moment ce obiectivul inițial al athenahealth a fost construirea unei audiențe, echipa a fost „obsedată de metricile de creștere, cum ar fi vizitatorii unici”. Dar au operat, de asemenea, cu o viziune pe termen lung a indicatorilor de afaceri, astfel încât planul lor a luat în considerare și vizualizările de pagini pe vizită și vizitele pe cititor – puncte de date legate de loialitate.
Lasă pașii timpurii ai athenahealth servesc drept cadru pentru a vă începe programul de conținut cu un start clar. „Nu puteți sta pentru zece lucruri”, a spus Fox. „Trebuie să stați pentru un singur lucru și să aveți un mesaj clar pentru ceea ce lansați în marketing. Aliniați totul în spatele acestui lucru cât mai mult posibil.”
Studiați-vă publicul
În haosul conținutului, prima greșeală pe care o fac marketerii este să se bazeze prea mult pe intuiție. Ei fie încearcă să ajungă la toată lumea, fie își restrâng prea mult atenția asupra persoanei care are cea mai mare putere de cumpărare. Instinctul intuitiv are un loc în marketingul de conținut, dar nu și dacă nu este controlat.
„Când lucrez cu companii mari de tehnologie, tot ce vor să facă este să ajungă la CMO. Și tot ce îmi vor spune vreodată este că audiența lor este CMO”, a declarat Rebecca Lieb, analist de cercetare și consilier strategic care a co-fondat Kaleido Insights. . „Eu îi răspund. Nu este vorba de CMO. Este vicepreședintele de marketing, este vicepreședintele adjunct de marketing, este asistentul acestor oameni și stagiarii. Aceștia pot fi atât de concentrați cu laser pe decidentul final încât îi ignoră pe toți ceilalți din procesul de luare a deciziilor.”
Repararea aici este simplă: Faceți cercetări pentru a afla mai multe despre publicul dumneavoastră primar și secundar. Și nu vă fie teamă să împletiți datele calitative și cantitative.
Trebuie să vă definiți propriul public înainte de a-l putea stăpâni.
Intervievați-vă clienții existenți pentru a afla mai multe despre datele demografice, obiceiurile și preferințele lor. Ce publicații citesc ei în mod regulat? Ce nivel de educație au? Care sunt cele mai mari probleme ale lor? Ce subiecte îi interesează cel mai mult?
Pentru o audiență generală, veți dori, de asemenea, să adunați date de nivel înalt privind vârsta, industria, numele companiei, titlul, etc. Contently realizează un sondaj anual la sfârșitul fiecărui an pentru a testa ipotezele despre publicul nostru. Sigur, vrem să ajungem la CMO, dar vrem, de asemenea, să ajutăm editorii, managerii și alți marketeri seniori cărora le pasă de marketingul de conținut la un nivel mai granular.
Realizați o analiză SEO
După ce aveți o imagine mai bună a publicului dumneavoastră, puteți să vă fixați pe ce subiecte îi interesează cel mai mult. Introduceți: Google.
Agoritmii de căutare obișnuiau să aibă această calitate ciudată, mistică în marketing, deoarece toată lumea trebuia să se intereseze de ei, dar foarte puțini oameni știau de fapt cum funcționează. Din fericire, acest lucru s-a schimbat de-a lungul anilor. Instrumente terțe, precum Moz și BuzzSumo, oferă acum date despre date valoroase de optimizare a motoarelor de căutare, cum ar fi volumul de cuvinte cheie, dificultatea și ratele de clicuri.
Reuniți toate aceste informații și compilați o listă de cuvinte cheie primare și secundare. Pentru noi, un cuvânt cheie primar este „resurse de marketing de conținut” – este un termen de căutare frecvent care interesează aproape pe toată lumea din publicul nostru. Un cuvânt cheie secundar este „vocea brandului”-este important pentru o parte din publicul nostru, dar este un pic mai de nișă și probabil că nu este ceea ce ar căuta un cumpărător atunci când este gata să facă o achiziție.
Cum vă clasificați pentru cuvintele cheie legate de afacerea dvs. ar putea fi, în cele din urmă, diferența dintre o conștientizare bună sau proastă a brandului. Astăzi, nu este neobișnuit ca mărcile să se aștepte ca majoritatea traficului lor să provină din căutări – până la 70 sau 80 la sută în unele cazuri.
Cum a spus vicepreședintele de marketing al Monster, Margaret Magnarelli, „Traficul de căutare este subestimat. Este atât de important pentru că poate fi prima deschidere pentru conștientizarea mărcii. Ei nu caută compania dumneavoastră. Ei se împiedică de compania dvs. pentru că se întâmplă să oferiți informațiile pe care le caută.”
Realizați o analiză a diferențelor
Acum că mărcile funcționează ca și editorii, ele concurează și împotriva acestora. O companie ca Marriott, de exemplu, nu se luptă doar cu alte lanțuri hoteliere pentru atenția consumatorilor. Acum se află în competiție cu Travel + Leisure și National Geographic. Pentru ca firma dvs. să ofere o experiență unică și să crească gradul de conștientizare a mărcii, trebuie să știe cu ce se confruntă.
Înainte de a cheltui un dolar pe o nouă poveste, trebuie să stabiliți ce își dorește publicul dvs. în comparație cu ceea ce primește deja. Decalajele formează punctul de interes pentru producția de conținut.
„Cred că problema cu o mulțime de lucruri care se numesc „thought leadership” este că nu sunt cu adevărat diferențiatoare sau originale și nu vor reuși să se impună”, a spus Fox. „Dacă aveți un activ de date unic sau aveți niște cunoștințe bazate pe munca pe care o faceți și pe serviciul pe care îl furnizați, dublați-le.”
O analiză formală a diferențelor poate fi făcută manual într-o foaie de calcul sau cu ajutorul unor instrumente de răzuire precum BuzzSumo. Oricum ar fi, obiectivul dvs. este să urmăriți modul în care concurenții abordează conținutul, ce subiecte acoperă și cum se comportă conținutul. Când ați terminat de compilat datele, vă recomandăm să le ilustrați cu o grilă care evidențiază cele mai mari oportunități creative.
Iată un exemplu care se concentrează pe conversațiile despre inteligența artificială:
În loc să vă limitați analiza la istoricul propriu al brandului dumneavoastră, acest pas critic dezvăluie contextul de care veți avea nevoie pentru a ieși cu adevărat în evidență.
5. Cartografia călătoriei cumpărătorului
Cunoașterea mărcii este prima impresie. Dar relația nu se termină aici.
Care marketer de conținut care își merită salariul trebuie să creeze având în vedere întreaga pâlnie de marketing, deoarece scopul final este de a genera venituri. Conștientizarea mărcii ocupă stratul superior al pâlniei, stabilind încrederea prin postări pe blog, infografice, videoclipuri și postări sociale care evită autopromovarea. În cele din urmă, însă, conținutul trebuie să se conecteze la considerație, decizii de cumpărare și retenție.
Iată o prezentare generală a pâlniei de marketing pentru referință:
Câteodată, conținutul de conștientizare a mărcii are o reputație proastă. Criticii îl resping ca fiind trivial și gol, deoarece nu alimentează direct conversiile. Dar gândiți-vă în felul următor: Înainte de a face orice achiziție de mare considerație, faceți cercetări și căutați surse demne de încredere care vă pot ajuta să vă formați o opinie. Dacă îți cumperi o mașină nouă, nu te-ai duce pur și simplu la cel mai apropiat dealer de casa ta, nu? Probabil că ați fi atent la reclamele de la televizor, ați căuta noi caracteristici online și ați compara prețurile. Există o progresie naturală până când găsiți câteva mărci sau produse care vă vorbesc cel mai mult.
„Abordați punctele de durere ale clientului, nu propriile dorințe și nevoi”, a spus Lieb. „Abordați în timpul fiecărui punct din această călătorie, iar apoi puteți spune. ‘Vă putem ajuta’. Dar „vă putem ajuta” este un mesaj foarte diferit de „faceți clic aici, cumpărați acum și adăugați în coș.””
„Vă putem ajuta” este un mesaj foarte diferit de „faceți clic aici, cumpărați acum și adăugați în coș.”
În timp ce planificați conținutul viitor, urmăriți un echilibru de-a lungul pâlniei. Dacă aveți milioane de cititori și un SEO excelent, dar niciunul dintre conținuturile dvs. nu convertește, faceți o greșeală. Alternativ, dacă aveți studii de caz convingătoare susținute de date convingătoare, dar nimănui nu-i pasă de brandul dvs., aceasta este, de asemenea, o problemă.
RBC, un client Contently despre care veți citi mai multe mai târziu în această serie, a efectuat un audit de-a lungul pâlniei înainte de a decide unde să investească în programul său de conținut. După ce a analizat datele, o concluzie a ieșit în evidență față de restul. În timp ce doar 19 la sută din ceea ce RBC avea pe piață era în partea superioară a pâlniei, iar 27 la sută se afla la mijlocul pâlniei, mai mult de jumătate din tot conținutul a fost clasificat ca fiind în partea inferioară a pâlniei.
Primele două trepte ale pâlniei cuprindeau știri, povești și instrumente utilitare, cum ar fi un calculator de plată a ipotecii. Partea de jos a pâlniei este cea în care mărcile fac oferte de achiziție. Cu alte cuvinte, RBC avea o oportunitate uriașă de a educa și distra consumatorii înainte de a-și promova produsele.
„Ne place să folosim analogia: Decât să mergem direct la căsătorie, cum ar fi să mergem mai întâi la o întâlnire și să te ghidăm de-a lungul drumului?”, a declarat Caroline Paxton, director senior al RBC pentru social media, conținut & inițiative strategice. „Haideți să nu vă aruncăm acea ofertă de achiziție imediat.”
Dezvoltați o strategie de distribuție
Una dintre cele mai mari concepții greșite despre marketingul de conținut este că poveștile bune prosperă de la sine. Marketerii aruncă pur și simplu un articol pe un blog și se așteaptă ca toată lumea să apară. Aceasta nu este o strategie; este doar o iluzie.
Distribuția de conținut necesită la fel de multă planificare și previziune ca și crearea de conținut. O parte din analiza audienței dvs. ar trebui să includă locul unde își petrec timpul. Dacă audiența dvs. lucrează în domeniul financiar, este posibil ca aceștia să fie activi pe LinkedIn. Pentru cei care lucrează în media și marketing, Twitter este un loc de întâlnire popular. Companiile de retail probabil că vor dori să exploreze Instagram. Și Facebook – care pare să ajungă la majoritatea audiențelor.
Distribuirea conținutului dvs. pe rețelele de socializare vă va ajuta să atrageți un public și să începeți să interacționați cu acesta. Rămâneți cu distribuția organică la început, în loc să săriți direct la distribuția plătită.
Așa cum a explicat Felicity Blance, unul dintre strategii de conținut de la Contently, într-un articol din 2018, „Să sari la tactici de distribuție mai bine direcționate sau la un conținut hiper-concentrat prea devreme în călătoria clientului s-ar putea întoarce împotriva ta. Nu numai că ar putea duce la rezultate slabe, dar ar putea, de asemenea, să vă irosească bugetul dacă investiți în distribuție plătită pentru o audiență care nu este încă acolo.”
În ceea ce privește cadența, eforturile de distribuție pentru propriul nostru conținut au crescut treptat. Când am început The Content Strategist, era mai degrabă o postare pe zi pe Facebook și LinkedIn, cu trei sau patru pe Twitter. În prezent, postăm de două ori pe zi pe LinkedIn, de trei ori pe Facebook și de șapte ori pe Twitter. Întotdeauna puteți itera în timp, așa că monitorizați câte click-uri primesc poveștile dvs. înainte de a începe să postați de zeci de ori pe zi.
Crearea unui calendar de conținut
Acest ultim pas face legătura între strategie și creație. Pentru a vă asigura că producția dvs. rămâne fidelă strategiei, programați conținutul de bază pe care îl veți crea în primele două sau trei luni într-un calendar pe care întreaga dvs. echipă îl poate accesa.
„Odată ce motivul marketingului de conținut a fost definit la acest nivel strategic, intrați apoi în buruieni cu modul”, a explicat Lieb. „Cum vom face ca navele să meargă la timp? Gândiți-vă la strategie ca la un plan care ar fi folosit de un arhitect. Este vorba de a avea tacticile, elementele fundamentale la locul lor, precum un calendar de conținut.”
Primele articole din acest calendar ar trebui să încorporeze toate cercetările cu privire la subiecte, formate, cuvinte cheie etc. Având în vedere că primul obiectiv este de a capta atenția și de a construi loialitate, populează calendarul cu bucăți de conținut de bază. Am stabilit deja că un conținut mediocru nu va mișca acul pentru SEO. Așa că mergeți după subiecte importante și abordați temeinic orice puncte de durere pe care le vor avea cititorii dvs.
„Când am ajuns la Monster, eram nou în marketingul de conținut … obișnuiam să facem o tonă de conținut de știri.” a spus Magnarelli. „Apoi am descoperit că nu era ceea ce rezona cel mai mult cu publicul nostru. În cele din urmă suntem în slujba publicului, așa că faceți ceea ce funcționează cel mai bine pentru ei.”
În cele din urmă, fiți sinceri cu privire la resurse. Este tentant să te angajezi prea mult să publici în fiecare zi încă de la început. Dar athenaInsight este în funcțiune de peste doi ani, iar echipa de conținut publică trei sau patru articole de înaltă calitate pe săptămână, în loc de a scoate mai multe povești pe zi. Am adoptat o abordare similară cu TCS. Calitatea în detrimentul cantității este un clișeu, dar atunci când vine vorba de construirea unui calendar de conținut, este întotdeauna mai ușor să crești producția în timp, atunci când lucrurile merg bine, decât să îi spui șefului tău că trebuie să încetinești pentru că strategia ta nu funcționează.
Pentru a afla mai multe despre elaborarea strategiei de conținut, faceți clic aici pentru a citi The Content Marketer’s Playbook: Brand Awareness & Thought Leadership.