A marca pode aumentar a conscientização aqui ou ali, mas as que se destacam ao longo do tempo têm um plano para orientar uma tomada de decisão mais inteligente.
Estratégia de conteúdo resume-se a descobrir que conteúdo ajudará o seu público-alvo e os inspirará a tomar ações que impulsionem o seu negócio. Fazer isso com sucesso requer a fusão de algumas partes móveis. Para citar apenas algumas, você precisa estabelecer metas, pesquisar seu público e mapear como os compradores irão interagir com seu conteúdo.
Como você cria uma estratégia de conteúdo será, em última análise, única para a sua situação. Não há uma grande solução que cada marca possa copiar para triplicar a sua receita. No entanto, existem algumas táticas centrais que irão colocá-lo no caminho certo.
Aqui estão as sete tarefas a serem focadas antes de você começar a criar conteúdo.
Definir uma missão, objetivos e KPIs
A poucos anos atrás, athenahealth estreou athenaInsight, sua publicação de notícias orientada por dados, para fazer um sério investimento em marketing de conteúdo. De acordo com o diretor executivo de conteúdo e comunicação John Fox, a equipe de marketing fez uma escolha para ajustar o ponto de vista da marca enquanto se preparava para o lançamento.
“Em vários pontos da nossa história, falamos muito sobre o que está errado com a saúde, o que está quebrado. Conseguimos muito disso em termos de liderança de pensamento”, disse Fox. Mas fizemos um movimento consciente para apontar o caminho para uma solução, sendo essa voz de esperança e otimismo para ajudar médicos e outros”
A sua missão deve alinhar a sua equipe e tornar mais fácil falar organicamente sobre os produtos da sua marca. Os objectivos e métricas seguir-se-ão.
Desde que o objectivo inicial da athenahealth era construir uma audiência, a equipa estava “obcecada por métricas de crescimento como visitantes únicos”. Mas eles também operavam com uma visão de longo prazo das métricas de negócios, então seu plano também contava com pageviews por visita e visitas por pontos de dados dos leitores ligados à lealdade.
Deixe os primeiros passos da athenahealth servirem como uma estrutura para começar seu programa de conteúdo de forma clara. “Você não pode suportar dez coisas”, disse Fox. “Você precisa ficar de pé por uma coisa e ter uma mensagem clara para o que você está colocando para fora no marketing. Alinhe tudo por trás disso o máximo possível”
Estude sua audiência
No caos do conteúdo, o primeiro erro que os marketeiros cometem é apoiar-se demasiado na intuição. Ou tentam chegar a todos, ou se concentram demasiado na pessoa que tem o maior poder de compra. O instinto instintivo tem um lugar no marketing de conteúdo, mas não se não for controlado.
“Quando eu trabalho com grandes empresas de tecnologia, tudo o que eles querem fazer é chegar à CMO. E tudo o que eles me dirão é que seu público é a CMO”, disse Rebecca Lieb, uma analista de pesquisa e conselheira estratégica que foi co-fundadora da Kaleido Insights. . “Eu recuo. Não é a CMO. É o vice-presidente de marketing, é o SVP do marketing, é o assistente dessas pessoas, e os estagiários”. Eles podem ser tão focados no decisor final que ignoram todos os outros no processo de decisão.”
A correção aqui é simples: Faça uma pesquisa para saber mais sobre o seu público primário e secundário. E não tenha medo de tecer juntos dados qualitativos e quantitativos.
Você precisa definir seu próprio público antes de poder possuí-lo.
Entreviste seus clientes existentes para saber mais sobre seus dados demográficos, hábitos e preferências. Que publicações eles lêem regularmente? Que nível de educação eles têm? Quais são os seus maiores problemas? Que tópicos lhes interessam mais?
Para um público em geral, você também vai querer reunir dados de alto nível sobre idade, indústria, nome da empresa, título, etc. Ao final de cada ano, realiza uma pesquisa anual para testar suposições sobre o nosso público. Claro, queremos alcançar a CMO, mas também queremos ajudar editores, gerentes e outros profissionais de marketing de alto nível que se preocupam com o marketing de conteúdo em um nível mais granular.
Executar análise SEO
A partir do momento em que você tiver uma imagem melhor do seu público, você pode se fixar em quais tópicos eles mais se preocupam. Entre: Google.
Sondagem de algoritmos costumava ter esta qualidade estranha e mística no marketing porque todos deviam preocupar-se com eles mas muito poucas pessoas sabiam realmente como funcionavam. Felizmente, isso mudou ao longo dos anos. Ferramentas de terceiros como Moz e BuzzSumo agora oferecem dados sobre dados valiosos de otimização para mecanismos de busca como volume de palavras-chave, dificuldade e taxas de cliques.
Reúnir toda essa informação e compilar uma lista de palavras-chave primárias e secundárias. Para nós, uma palavra-chave primária é “recursos de marketing de conteúdo” – é um termo de pesquisa frequente que praticamente todos no nosso público se preocupam. Uma palavra-chave secundária é “voz da marca” – é importante para parte do nosso público, mas é um pouco mais de nicho e provavelmente não é o que um comprador procuraria quando estivesse pronto para fazer uma compra.
Como você classifica as palavras-chave relacionadas com o seu negócio poderia ser, em última análise, a diferença entre bom ou mau conhecimento da marca. Hoje, não é raro as marcas esperarem que a maioria do seu tráfego venha de pesquisas até 70 ou 80% em alguns casos.
Como disse Margaret Magnarelli, “O tráfego de pesquisas é subestimado. É tão importante porque pode ser a primeira abertura para o reconhecimento da marca. Eles não estão à procura da sua empresa. Eles estão tropeçando na sua empresa porque você está fornecendo a informação que eles estão procurando”
Conduzir uma análise de gap
Agora as marcas estão operando como editoras, elas estão competindo contra elas também. Uma empresa como a Marriott, por exemplo, não está apenas batalhando com outras cadeias de hotéis pela atenção do consumidor. Está agora a lutar com a Travel + Leisure e a National Geographic. Para a sua empresa oferecer uma experiência única e aumentar o conhecimento da marca, ela precisa saber o que está enfrentando.
Antes de gastar um dólar em uma nova história, você precisa expor o que o seu público quer contra o que ele já está recebendo. As lacunas formam o seu ponto doce para a produção de conteúdo.
“Acho que o problema com um monte de coisas que é chamado de liderança do pensamento é que não é realmente diferenciador ou original, e não vai romper”, disse Fox. “Se você tem um recurso de dados único ou tem algum conhecimento baseado no trabalho que faz e no serviço que presta, duplique sobre isso”
Uma análise formal de gap pode ser feita manualmente em uma planilha ou com a ajuda de ferramentas de raspagem como o BuzzSumo. De qualquer forma, seu objetivo é rastrear como os concorrentes abordam o conteúdo, quais assuntos eles cobrem e como o conteúdo funciona. Quando você terminar de compilar os dados, recomendamos ilustrá-los com uma grade que destaque suas maiores oportunidades criativas.
Aqui está um exemplo que se concentra em conversas sobre inteligência artificial:
Em vez de limitar sua análise à própria história da sua marca, esta etapa crítica revela o contexto que você precisará destacar de verdade.
5. Mapear a viagem do comprador
A consciência da marca é a primeira impressão. Mas a relação não acaba aí.
Any content marketer worth her paycheck has to create with whole the marketing funnel in mind in the entire since the ultimate goal is to drive revenue. A consciência da marca ocupa a camada superior do funil, estabelecendo confiança através de posts em blogs, infográficos, vídeos e posts sociais que evitam a auto-promoção. Eventualmente, porém, o conteúdo precisa se conectar à consideração, decisões de compra e retenção.
Aqui está uma visão geral do funil de marketing para referência:
Algumas vezes, o conteúdo de reconhecimento da marca recebe um mau rap. Os críticos o descartam como trivial e vazio porque não alimenta diretamente as conversões. Mas pense nisso desta forma: Antes de fazer qualquer compra de alta consideração, você faz pesquisas e procura por fontes respeitáveis que possam ajudá-lo a formar uma opinião. Se você está adquirindo um carro novo, você não iria apenas ao concessionário mais próximo de sua casa, certo? Você provavelmente prestaria atenção aos comerciais de TV, procuraria novas funcionalidades online e compararia preços. Há uma progressão natural até encontrar algumas marcas ou produtos que mais lhe falam.
“Dirija-se aos pontos de dor do cliente, não aos seus próprios desejos e necessidades”, disse Lieb. “Dirija-se durante cada ponto dessa viagem, e então você pode dizer. Nós podemos ajudar. Mas ‘nós podemos ajudar’ é uma mensagem muito diferente de ‘clique aqui, compre agora, e adicione ao carrinho'”
“Nós podemos ajudar” é uma mensagem muito diferente de “clique aqui, compre agora, e adicione ao carrinho””
Como você está planejando conteúdo futuro, procure um equilíbrio através do funil. Se você tem milhões de leitores e grande SEO mas nenhum do seu conteúdo converte, você está cometendo um erro. Alternativamente, se você tem estudos de caso persuasivos apoiados por dados convincentes, mas ninguém se importa com sua marca, isso também é um problema.
RBC, um cliente Contently você vai ler mais sobre mais tarde na série, conduziu uma auditoria através do funil antes de decidir onde investir em seu programa de conteúdo. Depois de crunching os dados, um takeaway se destacou do resto. Enquanto apenas 19% do que a RBC tinha no mercado era funil de topo, e 27% caíram no meio do funil, mais da metade de todo o conteúdo foi classificado como funil de fundo.
Os dois primeiros degraus do funil incluíam notícias, histórias e ferramentas de utilidade como uma calculadora de pagamento de hipoteca. O fundo do funil é onde as marcas fazem ofertas para aquisição. Em outras palavras, a RBC teve uma enorme oportunidade de educar e entreter os consumidores antes de promover seus produtos.
“Nós gostamos de usar a analogia: Em vez de irmos direto para o casamento, como vamos primeiro a um encontro e te guiar pelo caminho”, disse Caroline Paxton, diretora sênior de mídia social da RBC, conteúdo & iniciativas estratégicas. “Não vamos jogar essa oferta de aquisição em cima de você imediatamente”
Desenvolver uma estratégia de distribuição
Uma das maiores ideias errôneas sobre marketing de conteúdo é que boas histórias prosperam por conta própria. Os marqueteiros simplesmente jogam um artigo em um blog e esperam que todos apareçam. Isso não é uma estratégia; é apenas um desejo.
A distribuição de conteúdo requer tanto planejamento e previsão quanto a criação de conteúdo. Parte da análise do seu público deve incluir onde eles passam o seu tempo. Se o seu público trabalha em finanças, ele pode estar ativo no LinkedIn. Para aqueles de nós da mídia e marketing, o Twitter é um ponto de encontro popular. As empresas de varejo provavelmente querem explorar o Instagram. E o Facebook- que parece atingir a maioria das audiências.
Distribuir seu conteúdo nas mídias sociais o ajudará a atrair uma audiência e começar a interagir com eles. Fique com a distribuição orgânica no início ao invés de pular direto para a distribuição paga.
As Felicity Blance, uma das estrategistas de conteúdo da Contently, explicou em um artigo de 2018, “Pular para táticas de distribuição mais direcionadas ou conteúdo hiperfocado muito cedo na jornada do cliente pode sair o tiro pela culatra”. Não só pode levar a maus resultados, como também pode desperdiçar seu orçamento se você estiver investindo na distribuição paga para um público que ainda não está lá”
Em termos de cadência, os esforços de distribuição de nosso próprio conteúdo aumentam gradualmente. Quando começamos The Content Strategist, era mais como um post por dia no Facebook e no LinkedIn, com três ou quatro no Twitter. Atualmente postamos duas vezes ao dia no LinkedIn, três vezes no Facebook e sete no Twitter. Você sempre pode iterar com o tempo, então monitore quantos cliques suas histórias recebem antes de começar a postar dezenas de vezes por dia.
Criar um calendário de conteúdo
Este último passo faz a ponte entre a estratégia e a criação. Para garantir que a sua produção se mantenha fiel à sua estratégia, agende o conteúdo fundacional que você vai criar durante os primeiros dois ou três meses em um calendário que toda a sua equipe pode acessar.
“Uma vez definido o porquê do marketing de conteúdo neste nível estratégico, você então entra nas ervas daninhas com como”, explicou Lieb. “Como vamos manter os navios em funcionamento a tempo? Pense na estratégia como um plano que seria usado por um arquiteto. É ter a tática, os fundamentos no lugar como um calendário de conteúdo”
As primeiras histórias neste calendário devem incorporar todas as pesquisas sobre tópicos, formatos, palavras-chave, etc. Dado que o primeiro objectivo é captar a atenção e construir a lealdade, povoar o calendário com peças fundamentais de conteúdo. Já estabelecemos que o conteúdo medíocre não vai mover a agulha para SEO. Então, vá atrás de grandes tópicos e aborde completamente quaisquer pontos de dor que seus leitores terão.
“Quando eu cheguei na Monster, eu era novo no marketing de conteúdo … nós costumávamos fazer uma tonelada de conteúdo de notícias”. Magnarelli disse. “Então descobrimos que não era isso que mais ressoava no nosso público. Por fim, estamos a servir o público, por isso faz o que funciona melhor para eles.”
Por fim, sê honesto quanto aos recursos. É tentador comprometer-se demais a publicar todos os dias desde o início. Mas a athenaInsight está ao vivo há mais de dois anos, e a equipe de conteúdo publica três ou quatro peças de alta qualidade por semana, em vez de produzir várias histórias por dia. Nós adotamos uma abordagem similar com a TCS. Qualidade sobre quantidade é um clichê, mas quando se trata de construir um calendário de conteúdo, é sempre mais fácil aumentar a produção ao longo do tempo quando as coisas vão bem do que dizer ao seu chefe que você tem que diminuir a velocidade porque sua estratégia não está funcionando.
Para saber mais sobre como criar sua estratégia de conteúdo, clique aqui para ler The Content Marketer’s Playbook: Brand Awareness & Thought Leadership.