Cualquier marca puede aumentar la notoriedad aquí o allá, pero las que destacan a lo largo del tiempo tienen un plan establecido para guiar una toma de decisiones más inteligente.
La estrategia de contenidos se reduce a averiguar qué contenidos ayudarán a tu público objetivo y les inspirarán a realizar acciones que impulsen tu negocio. Para hacerlo con éxito, es necesario combinar algunas partes móviles. Por nombrar sólo algunas, es necesario establecer objetivos, investigar a su público y determinar cómo los compradores interactuarán con su contenido.
La forma de elaborar una estrategia de contenidos será, en última instancia, única para su situación. No existe una gran solución que todas las marcas puedan copiar para triplicar sus ingresos. Sin embargo, hay algunas tácticas básicas que le pondrán en el camino correcto.
Aquí están las siete tareas en las que debe centrarse antes de empezar a crear contenido.
Establezca una misión, objetivos y KPI
Hace unos años, athenahealth debutó con athenaInsight, su publicación de noticias basada en datos, para hacer una inversión seria en el marketing de contenidos. Según el director ejecutivo de contenidos y comunicaciones, John Fox, el equipo de marketing tomó la decisión de ajustar el punto de vista de la marca mientras se preparaba para el lanzamiento.
«En varios momentos de nuestra historia, hemos hablado mucho de lo que está mal en la atención sanitaria, de lo que está roto. Hemos sacado mucho provecho de eso en términos de liderazgo de pensamiento», dijo Fox. Pero hemos hecho un movimiento consciente para señalar el camino hacia una solución, siendo esa voz de esperanza y optimismo para ayudar a los médicos y a otros».
Tu misión debe alinear a tu equipo y facilitar que finalmente se hable de los productos de tu marca de forma orgánica. Los objetivos y las métricas vendrán después.
Como el objetivo inicial de athenahealth era construir una audiencia, el equipo estaba «obsesionado con las métricas de crecimiento como los visitantes únicos». Pero también operaron con una visión a largo plazo de las métricas de negocio, por lo que su plan también tuvo en cuenta las páginas vistas por visita y las visitas por lector, puntos de datos vinculados a la fidelidad.
Deja que los primeros pasos de athenahealth sirvan de marco para que tu programa de contenidos tenga un comienzo claro. «No puedes defender diez cosas», dijo Fox. «Tienes que defender una cosa y tener un mensaje claro para lo que estás poniendo en el marketing. Alinear todo detrás de eso tanto como sea posible.»
Estudia a tu audiencia
En el caos de contenidos, el primer error que cometen los profesionales del marketing es apoyarse demasiado en la intuición. O bien intentan llegar a todo el mundo, o bien recortan su enfoque demasiado en la persona que tiene más poder adquisitivo. El instinto visceral tiene un lugar en el marketing de contenidos, pero no si no se controla.
«Cuando trabajo con grandes empresas tecnológicas, lo único que quieren es llegar al director de marketing. Y todo lo que me dicen es que su audiencia es el CMO», dijo Rebecca Lieb, analista de investigación y asesora estratégica que cofundó Kaleido Insights. . «Yo les replico. No es el director de marketing. Es el vicepresidente de marketing, es el vicepresidente senior de marketing, es el asistente de esas personas y los becarios. Pueden estar tan centrados en la persona que toma la decisión final que ignoran a todos los demás en el proceso de toma de decisiones»
La solución es sencilla: Investiga para saber más sobre tu público principal y secundario. Y no tenga miedo de entrelazar datos cualitativos y cuantitativos.
Tiene que definir su propio público antes de poder poseerlo.
Entreviste a sus clientes actuales para averiguar más sobre sus datos demográficos, hábitos y preferencias. ¿Qué publicaciones leen regularmente? ¿Qué nivel de estudios tienen? ¿Cuáles son sus mayores problemas? ¿Qué temas les interesan más?
Para un público general, también querrás recopilar datos de alto nivel sobre la edad, el sector, el nombre de la empresa, el cargo, etc. Contently realiza una encuesta anual al final de cada año para comprobar las suposiciones sobre nuestra audiencia. Por supuesto, queremos llegar al director de marketing, pero también queremos ayudar a los editores, gerentes y otros responsables de marketing de alto nivel que se preocupan por el marketing de contenidos a un nivel más granular.
Realiza un análisis de SEO
Una vez que tengas una mejor imagen de tu audiencia, puedes fijar los temas que más les interesan. Entra: Google.
Los algoritmos de búsqueda solían tener esta cualidad extraña y mística en el marketing porque se suponía que todo el mundo se preocupaba por ellos pero muy poca gente sabía realmente cómo funcionaban. Afortunadamente, eso ha cambiado con los años. Las herramientas de terceros, como Moz y BuzzSumo, ofrecen ahora información sobre valiosos datos de optimización de motores de búsqueda, como el volumen de palabras clave, la dificultad y las tasas de clics.
Reúne toda esta información y compila una lista de palabras clave primarias y secundarias. Para nosotros, una palabra clave principal es «recursos de marketing de contenidos»: es un término de búsqueda frecuente que interesa a casi toda nuestra audiencia. Una palabra clave secundaria es «voz de la marca»: es importante para parte de nuestra audiencia, pero es un poco más de nicho y probablemente no es lo que un comprador buscaría cuando está listo para hacer una compra.
Cómo se clasifica para las palabras clave relacionadas con su negocio podría, en última instancia, ser la diferencia entre una buena o mala conciencia de marca. Hoy en día, no es raro que las marcas esperen que la mayor parte de su tráfico provenga de las búsquedas, hasta un 70 u 80 por ciento en algunos casos.
Como dijo la vicepresidenta de marketing de Monster, Margaret Magnarelli, «El tráfico de las búsquedas está infravalorado. Es muy importante porque puede ser la primera apertura para el conocimiento de la marca. No están buscando tu empresa. Se tropiezan con tu empresa porque resulta que les proporcionas la información que están buscando».
Realiza un análisis de las diferencias
Ahora que las marcas operan como editores, también compiten contra ellos. Una empresa como Marriott, por ejemplo, no sólo lucha contra otras cadenas hoteleras por la atención de los consumidores. Ahora compite con Travel + Leisure y National Geographic. Para que su empresa ofrezca una experiencia única y aumente el conocimiento de la marca, tiene que saber a qué se enfrenta.
Antes de gastar un dólar en una nueva historia, tiene que comparar lo que quiere su público con lo que ya está recibiendo. Las brechas forman su punto dulce para la producción de contenido.
«Creo que el problema con muchas cosas que se llaman liderazgo de pensamiento es que realmente no es diferenciador u original, y no va a romper», dijo Fox. «Si tienes un activo de datos único o tienes algún conocimiento basado en el trabajo que haces y el servicio que prestas, redobla la apuesta».
Un análisis formal de la brecha se puede hacer manualmente en una hoja de cálculo o con la ayuda de herramientas de scraping como BuzzSumo. De cualquier manera, tu objetivo es rastrear cómo los competidores abordan el contenido, qué temas cubren y cómo se desempeña el contenido. Cuando hayas terminado de recopilar los datos, te recomendamos que los ilustres con una cuadrícula que destaque tus mayores oportunidades creativas.
Aquí tienes un ejemplo que se centra en las conversaciones sobre inteligencia artificial:
En lugar de limitar tu análisis a la propia historia de tu marca, este paso crítico revela el contexto que necesitarás para destacar de verdad.
5. Mapea el viaje del comprador
El conocimiento de la marca es la primera impresión. Pero la relación no termina ahí.
Cualquier comercializador de contenidos que se precie tiene que crear con todo el embudo de marketing en mente, ya que el objetivo final es impulsar los ingresos. El conocimiento de la marca ocupa la capa superior del embudo, estableciendo la confianza a través de publicaciones en el blog, infografías, vídeos y publicaciones sociales que evitan la autopromoción. Sin embargo, en última instancia, el contenido necesita conectarse con la consideración, las decisiones de compra y la retención.
Aquí hay un resumen del embudo de marketing como referencia:
A veces, el contenido de conocimiento de la marca tiene una mala reputación. Los críticos lo tachan de trivial y vacío porque no alimenta directamente las conversiones. Pero piénselo de esta manera: Antes de realizar cualquier compra de alta consideración, investigas y buscas fuentes de confianza que te ayuden a formarte una opinión. Si vas a comprar un coche nuevo, no irías simplemente al concesionario más cercano a tu casa, ¿verdad? Probablemente prestarías atención a los anuncios de televisión, buscarías las nuevas características en Internet y compararías precios. Hay una progresión natural hasta que encuentras unas pocas marcas o productos que te convencen más.
«Dirígete a los puntos de dolor del cliente, no a tus propios deseos y necesidades», dijo Lieb. «Dirígete durante cada punto de ese viaje, y entonces podrás decir. ‘Podemos ayudar’. Pero ‘podemos ayudar’ es un mensaje muy diferente de ‘haga clic aquí, compre ahora y añada al carrito'».
«Podemos ayudar» es un mensaje muy diferente de «haga clic aquí, compre ahora y añada al carrito».
Al planificar el contenido futuro, busque un equilibrio en todo el embudo. Si tienes millones de lectores y un gran SEO pero ninguno de tus contenidos convierte, estás cometiendo un error. Por otra parte, si tiene estudios de casos persuasivos respaldados por datos convincentes, pero nadie se interesa por su marca, eso también es un problema.
RBC, un cliente de Contently sobre el que leerá más adelante en la serie, realizó una auditoría en todo el embudo antes de decidir dónde invertir en su programa de contenidos. Después de analizar los datos, un dato destacó sobre el resto. Mientras que sólo el 19 por ciento de lo que RBC tenía en el mercado era el embudo superior, y el 27 por ciento caía en la parte media del embudo, más de la mitad de todo el contenido se clasificaba como embudo inferior.
Los dos peldaños superiores del embudo abarcaban noticias, historias y herramientas de utilidad como una calculadora de pagos de hipotecas. La parte inferior del embudo es donde las marcas hacen ofertas de adquisición. En otras palabras, RBC tenía una gran oportunidad de educar y entretener a los consumidores antes de promocionar sus productos.
«Nos gusta utilizar la analogía: En lugar de ir directamente al matrimonio, ¿cómo ir primero a una cita y guiarle por el camino?», dijo Caroline Paxton, directora senior de medios sociales de RBC, contenido & iniciativas estratégicas. «No le lancemos esa oferta de adquisición de inmediato.»
Desarrollar una estrategia de distribución
Una de las mayores ideas erróneas sobre el marketing de contenidos es que las buenas historias prosperan por sí solas. Los mercadólogos simplemente lanzan un artículo en un blog y esperan que todo el mundo aparezca. Eso no es una estrategia; es sólo una ilusión.
La distribución de contenidos requiere tanta planificación y previsión como la creación de contenidos. Parte del análisis de su audiencia debe incluir dónde pasan su tiempo. Si su público trabaja en el sector financiero, es posible que esté activo en LinkedIn. Para los que nos dedicamos a los medios de comunicación y al marketing, Twitter es un lugar muy popular. Las empresas minoristas probablemente quieran explorar Instagram. Y Facebook parece llegar a la mayoría de las audiencias.
Distribuir su contenido en las redes sociales le ayudará a atraer a una audiencia y empezar a interactuar con ella. Quédate con la distribución orgánica al principio en lugar de saltar directamente a la distribución de pago.
Como explicó Felicity Blance, una de las estrategas de contenido de Contently, en un artículo de 2018: «Saltar a las tácticas de distribución más específicas o al contenido hiperfocalizado demasiado pronto en el viaje del cliente podría ser contraproducente. No solo podría conducir a resultados pobres, sino que también podría desperdiciar su presupuesto si está invirtiendo en la distribución pagada para una audiencia que aún no está allí».
En términos de cadencia, los esfuerzos de distribución para nuestro propio contenido aumentaron gradualmente. Cuando empezamos The Content Strategist, era más bien un post al día en Facebook y LinkedIn, con tres o cuatro en Twitter. Actualmente publicamos dos veces al día en LinkedIn, tres en Facebook y siete en Twitter. Siempre puedes iterar con el tiempo, así que controla cuántos clics reciben tus historias antes de empezar a publicar docenas de veces al día.
Crea un calendario de contenidos
Este último paso tiende un puente entre la estrategia y la creación. Para asegurarse de que su producción se mantiene fiel a su estrategia, programe el contenido fundamental que creará durante los primeros dos o tres meses en un calendario al que todo su equipo pueda acceder.
«Una vez que se ha definido el por qué del marketing de contenidos en este nivel estratégico, se entra en la maleza con el cómo», explicó Lieb. «¿Cómo vamos a mantener los barcos en marcha a tiempo? Piense en la estrategia como un plano que utilizaría un arquitecto. Es tener los fundamentos tácticos en su lugar, como un calendario de contenidos».
Las primeras historias de este calendario deben incorporar toda la investigación sobre temas, formatos, palabras clave, etc. Dado que el primer objetivo es captar la atención y fidelizar, poblar el calendario con piezas centrales de contenido. Ya hemos establecido que los contenidos mediocres no moverán la aguja del SEO. Así que ve tras los grandes temas y aborda a fondo cualquier punto de dolor que tengan tus lectores.
«Cuando llegué a Monster, era nuevo en el marketing de contenidos… solíamos hacer una tonelada de contenido de noticias». dijo Magnarelli. «Luego descubrimos que eso no era lo que más resonaba con nuestra audiencia. En última instancia, estamos sirviendo a la audiencia, por lo que hay que hacer lo que funciona mejor para ellos».
Por último, hay que ser honesto acerca de los recursos. Es tentador comprometerse en exceso a publicar todos los días desde el principio. Pero AthenaInsight lleva más de dos años en funcionamiento y el equipo de contenidos publica tres o cuatro artículos de alta calidad a la semana en lugar de producir múltiples historias al día. Hemos adoptado un enfoque similar con TCS. La calidad por encima de la cantidad es un cliché, pero cuando se trata de elaborar un calendario de contenidos, siempre es más fácil aumentar la producción con el tiempo cuando las cosas van bien que decirle a tu jefe que tienes que bajar el ritmo porque tu estrategia no está funcionando.
Para saber más sobre cómo elaborar tu estrategia de contenidos, haz clic aquí para leer The Content Marketer’s Playbook: Brand Awareness & Thought Leadership.