Każda marka może zwiększyć świadomość tu czy tam, ale te, które wyróżniają się w czasie, mają plan na miejscu, aby kierować mądrzejszym podejmowaniem decyzji.
Strategia treści sprowadza się do zorientowania się, jakie treści pomogą Twoim docelowym odbiorcom i zainspirują ich do podjęcia działań, które pobudzą Twój biznes. Aby to zrobić z powodzeniem, trzeba połączyć kilka ruchomych części. Aby wymienić tylko kilka z nich, musisz wyznaczyć cele, zbadać swoją publiczność i określić, w jaki sposób kupujący będą wchodzić w interakcję z Twoją treścią.
Jak opracujesz strategię treści będzie ostatecznie unikalna dla Twojej sytuacji. Nie ma wielkiego rozwiązania, które każda marka może skopiować, aby potroić swoje dochody. Istnieje jednak kilka podstawowych taktyk, które wprowadzą Cię na właściwą ścieżkę.
Oto siedem zadań, na których należy się skupić przed rozpoczęciem tworzenia treści.
Ustal misję, cele i KPI
Kilka lat temu athenahealth zadebiutowała athenaInsight, swoją opartą na danych publikacją informacyjną, aby poważnie zainwestować w content marketing. Według dyrektora wykonawczego ds. treści i komunikacji Johna Foxa, zespół marketingowy dokonał wyboru, aby dostosować punkt widzenia marki, przygotowując się do premiery.
„W różnych punktach naszej historii, dużo mówiliśmy o tym, co jest nie tak z opieką zdrowotną, co jest zepsute. Uzyskaliśmy wiele z tego w kategoriach przywództwa myśli”, powiedział Fox. Ale zrobiliśmy świadomy ruch, aby wskazać drogę do rozwiązania, będąc tym głosem nadziei i optymizmu, aby pomóc lekarzom i innym.”
Misja powinna dostosować zespół i ułatwić mówienie o produktach marki w sposób organiczny. Cele i wskaźniki będą podążać za tym.
Ponieważ początkowym celem athenahealth było budowanie publiczności, zespół miał „obsesję na punkcie wskaźników wzrostu, takich jak unikalni odwiedzający”. Ale działali oni również z długoterminowym spojrzeniem na metryki biznesowe, więc ich plan uwzględniał również liczbę odsłon na wizytę i wizyt na czytelnika – punkty danych związane z lojalnością.
Niech wczesne kroki athenahealth posłużą jako ramy do rozpoczęcia programu treści. „Nie możesz opowiadać się za dziesięcioma rzeczami” – powiedział Fox. „Musisz stać za jedną rzeczą i mieć jasne przesłanie dla tego, co umieszczasz w marketingu. Wyrównaj wszystko za tym tak bardzo, jak to tylko możliwe.”
Badaj swoją publiczność
W chaosie treści, pierwszym błędem popełnianym przez marketerów jest opieranie się zbyt mocno na intuicji. Albo próbują dotrzeć do wszystkich, albo zbytnio zawężają swoją uwagę do osoby, która ma największą siłę nabywczą. Instynkt ma swoje miejsce w marketingu treści, ale nie wtedy, gdy nie jest kontrolowany.
„Kiedy pracuję z dużymi firmami technologicznymi, wszystko, co chcą zrobić, to dotrzeć do CMO. I wszystko, co kiedykolwiek mi powiedzą, to ich publiczność jest CMO”, powiedziała Rebecca Lieb, analityk badań i doradca strategiczny, który jest współzałożycielem Kaleido Insights. . „Odpieram. To nie jest CMO. To jest wiceprezes marketingu, to jest SVP marketingu, to jest asystent tych ludzi i stażyści. Mogą być tak laserowo skoncentrowane na ostatecznym decydenta, że ignorują wszystkich innych w procesie podejmowania decyzji.”
The fix tutaj jest proste: Zrób badania, aby dowiedzieć się więcej o swoich głównych i drugorzędnych odbiorcach. I nie bój się łączyć danych jakościowych i ilościowych.
Musisz zdefiniować swoją własną publiczność, zanim będziesz mógł ją posiadać.
Przeprowadź wywiady z istniejącymi klientami, aby dowiedzieć się więcej o ich danych demograficznych, zwyczajach i preferencjach. Jakie publikacje czytają regularnie? Jaki jest ich poziom wykształcenia? Jakie są ich największe problemy? Jakie tematy interesują ich najbardziej?
W przypadku odbiorców ogólnych będziesz również chciał zebrać dane wysokiego poziomu dotyczące wieku, branży, nazwy firmy, tytułu itp. Contently przeprowadza coroczną ankietę na koniec każdego roku, aby sprawdzić założenia dotyczące naszych odbiorców. Jasne, chcemy dotrzeć do CMO, ale chcemy również pomóc redaktorom, menedżerom i innym starszym marketerom, którzy dbają o marketing treści na bardziej granularnym poziomie.
Przeprowadź analizę SEO
Gdy masz już lepszy obraz swojej publiczności, możesz zablokować się na tematach, na których zależy im najbardziej. Wpisz: Google.
Algorytmy wyszukiwania miały kiedyś tę dziwną, mistyczną jakość w marketingu, ponieważ każdy miał się nimi przejmować, ale bardzo niewiele osób faktycznie wiedziało, jak one działają. Na szczęście z biegiem lat to się zmieniło. Narzędzia firm trzecich, takie jak Moz i BuzzSumo, oferują teraz dane na temat cennych danych dotyczących optymalizacji wyszukiwarek, takich jak ilość słów kluczowych, trudność i współczynnik klikalności.
Zbierz wszystkie te informacje i sporządź listę podstawowych i drugorzędnych słów kluczowych. Dla nas podstawowym słowem kluczowym jest „zasoby marketingu treści” – jest to często wyszukiwane hasło, na którym zależy wszystkim w naszej grupie odbiorców. Drugorzędnym słowem kluczowym jest „głos marki” – jest to ważne dla części naszej publiczności, ale jest to trochę bardziej niszowe i prawdopodobnie nie jest to, co kupujący będzie szukać, gdy są gotowi do dokonania zakupu.
Jak uplasować się na słowa kluczowe związane z Twojej firmy może ostatecznie być różnica między dobrym lub złym świadomości marki. Dzisiaj, nie jest niczym niezwykłym dla marek, aby oczekiwać, że większość ich ruchu pochodzi z wyszukiwania-up do 70 lub 80 procent w niektórych przypadkach.
Jak Monster wiceprezes marketingu Margaret Magnarelli umieścić go, „Ruch wyszukiwania jest niedoceniane. Jest to tak ważne, ponieważ może to być pierwsze otwarcie dla świadomości marki. Oni nie szukają twojej firmy. Potykają się o Twoją firmę, ponieważ tak się składa, że dostarczasz informacje, których szukają.”
Przeprowadź analizę luk
Teraz, kiedy marki działają jak wydawcy, konkurują z nimi również. Firma taka jak Marriott, na przykład, nie tylko walczy z innymi sieciami hoteli o uwagę konsumentów. Teraz konkuruje z Travel + Leisure i National Geographic. Aby Twoja firma mogła zaoferować unikalne doświadczenie i zwiększyć świadomość marki, musi wiedzieć, z czym ma do czynienia.
Przed wydaniem dolara na nową historię, musisz określić, czego chcą Twoi odbiorcy w stosunku do tego, co już otrzymali. Luki tworzą twój słodki punkt dla produkcji treści.
„Myślę, że problem z wieloma rzeczami, które są nazywane przywództwem myślowym, jest taki, że nie są one naprawdę wyróżniające się lub oryginalne i nie przebiją się”, powiedział Fox. „Jeśli masz unikalny zasób danych lub masz jakąś wiedzę opartą na pracy, którą wykonujesz i usługach, które świadczysz, podwoić się na tym.”
Formalna analiza luk może być wykonana ręcznie w arkuszu kalkulacyjnym lub z pomocą narzędzi skrobania, takich jak BuzzSumo. Tak czy inaczej, Twoim celem jest śledzenie, w jaki sposób konkurenci podchodzą do treści, jakie tematy poruszają i jak radzą sobie z treścią. Kiedy skończysz zbierać dane, zalecamy zilustrowanie ich siatką, która podkreśli Twoje największe możliwości twórcze.
Tutaj znajduje się przykład, który skupia się na rozmowach na temat sztucznej inteligencji:
Zamiast ograniczać swoją analizę do historii własnej marki, ten krytyczny krok ujawnia kontekst, którego będziesz potrzebować, aby naprawdę się wyróżnić.
5. Mapuj podróż kupującego
Świadomość marki to pierwsze wrażenie. Ale związek nie kończy się na tym.
Każdy marketer treści wart swojej wypłaty musi tworzyć z myślą o całym lejku marketingowym, ponieważ ostatecznym celem jest napędzanie przychodów. Świadomość marki zajmuje górną warstwę lejka, budując zaufanie dzięki wpisom na blogu, infografikom, filmom wideo i postom społecznościowym, które unikają autopromocji. Ostatecznie jednak, treści muszą łączyć się z rozważaniami, decyzjami o zakupie i utrzymaniem klienta.
Tutaj znajduje się przegląd lejka marketingowego dla odniesienia:
Czasami, treści związane ze świadomością marki dostają zły rap. Krytycy odrzucają ją jako trywialną i pustą, ponieważ nie napędza ona bezpośrednio konwersji. Ale pomyśl o tym w ten sposób: Przed dokonaniem jakiegokolwiek zakupu wysokiej rozważania, robisz badania i szukać renomowanych źródeł, które mogą pomóc Ci sformułować opinię. Jeśli masz zamiar kupić nowy samochód, nie poszedłbyś po prostu do najbliższego dealera w domu, prawda? Prawdopodobnie zwróciłbyś uwagę na reklamy telewizyjne, poszukałbyś nowych funkcji w Internecie i porównałbyś ceny. Istnieje naturalny postęp, aż znajdziesz kilka marek lub produktów, które przemawiają do Ciebie najbardziej.
„Adresuj punkty bólu klienta, a nie własne pragnienia i potrzeby,” powiedział Lieb. „Zaadresuj podczas każdego punktu w tej podróży, a następnie możesz powiedzieć. 'Możemy pomóc’. Ale 'możemy pomóc’ to zupełnie inna wiadomość niż 'kliknij tutaj, kup teraz i dodaj do koszyka’.”
„Możemy pomóc” to zupełnie inna wiadomość niż „kliknij tutaj, kup teraz i dodaj do koszyka.”
Jak planujesz przyszłe treści, dąż do równowagi w całym lejku. Jeśli masz miliony czytelników i świetne SEO, ale żadna z twoich treści nie konwertuje, popełniasz błąd. Alternatywnie, jeśli masz przekonujące studia przypadków poparte przekonującymi danymi, ale nikt nie interesuje się Twoją marką, to również jest problem.
RBC, klient Contently, o którym przeczytasz więcej w dalszej części serii, przeprowadził audyt w całym lejku, zanim zdecydował, gdzie zainwestować w swój program treści. Po przeanalizowaniu danych jeden z wniosków wyróżniał się na tle pozostałych. Podczas gdy tylko 19 procent tego, co RBC miał na rynku, stanowiły treści z górnej części lejka, a 27 procent przypadło na środek lejka, ponad połowa wszystkich treści została sklasyfikowana jako treści z dolnej części lejka.
Dwa górne szczeble lejka obejmowały wiadomości, historie i narzędzia użytkowe, takie jak kalkulator spłaty kredytu hipotecznego. Dolna część lejka to miejsce, w którym marki składają oferty na akwizycję. Innymi słowy, RBC miał ogromną szansę, aby edukować i bawić konsumentów przed promowaniem swoich produktów.
„Lubimy używać analogii: Zamiast iść prosto do małżeństwa, jak pójdziemy najpierw na randkę i poprowadzimy cię po ścieżce?” powiedziała Caroline Paxton, starszy dyrektor RBC ds. mediów społecznościowych, treści & inicjatyw strategicznych. „Nie rzucajmy Ci od razu tej oferty przejęcia.”
Opracuj strategię dystrybucji
Jednym z największych błędnych przekonań na temat marketingu treści jest to, że dobre historie rozwijają się same. Marketerzy po prostu wrzucają artykuł na bloga i oczekują, że wszyscy się pojawią. To nie jest strategia; to tylko myślenie życzeniowe.
Dystrybucja treści wymaga tyle samo planowania i przewidywania, co tworzenie treści. Część analizy odbiorców powinna obejmować miejsce, w którym spędzają oni swój czas. Jeśli Twoja publiczność pracuje w finansach, może być aktywna na LinkedIn. Dla tych z nas, którzy zajmują się mediami i marketingiem, popularnym miejscem spędzania czasu jest Twitter. Firmy zajmujące się handlem detalicznym prawdopodobnie będą chciały poznać Instagram. I Facebook – to wydaje się dotrzeć do większości odbiorców.
Dystrybucja treści w mediach społecznościowych pomoże Ci przyciągnąć publiczność i rozpocząć interakcję z nimi. Trzymaj się organicznej dystrybucji na początku, zamiast skakać prosto do płatnej dystrybucji.
Jak Felicity Blance, jeden ze strategów treści Contently, wyjaśnił w artykule z 2018 roku, „Skok na bardziej ukierunkowane taktyki dystrybucji lub hiper-koncentrowane treści zbyt wcześnie w podróży klienta może się cofnąć. Nie tylko może to prowadzić do słabych wyników, ale może również zmarnować budżet, jeśli inwestujesz w płatną dystrybucję dla publiczności, której jeszcze nie ma.”
Jeśli chodzi o kadencję, wysiłki dystrybucyjne dla naszych własnych treści stopniowo wzrastały. Kiedy rozpoczynaliśmy działalność The Content Strategist, był to raczej jeden post dziennie na Facebooku i LinkedIn oraz trzy lub cztery na Twitterze. Obecnie publikujemy dwa razy dziennie na LinkedIn, trzy razy na Facebooku i siedem na Twitterze. Możesz zawsze iterować w czasie, więc monitoruj, ile kliknięć otrzymują Twoje historie, zanim zaczniesz publikować dziesiątki razy dziennie.
Stwórz kalendarz treści
Ten ostatni krok stanowi pomost między strategią a tworzeniem. Aby upewnić się, że Twoja produkcja pozostaje wierna strategii, zaplanuj podstawowe treści, które będziesz tworzyć przez pierwsze dwa lub trzy miesiące w kalendarzu, do którego cały zespół będzie miał dostęp.
„Po określeniu dlaczego content marketing został zdefiniowany na tym strategicznym poziomie, zaczynasz zajmować się tym, jak”, wyjaśnia Lieb. „Jak zamierzamy utrzymać statki płynące na czas? Pomyśl o strategii jak o planie, który mógłby zostać wykorzystany przez architekta. To jest posiadanie taktycznych, podstaw w miejscu, jak kalendarz treści.”
Pierwsze historie w tym kalendarzu powinny zawierać wszystkie badania na tematy, formaty, słowa kluczowe, itp. Biorąc pod uwagę, że pierwszym celem jest przykucie uwagi i zbudowanie lojalności, wypełnij kalendarz kluczowymi elementami treści. Ustaliliśmy już, że mierne treści nie będą miały wpływu na SEO. Więc idź za dużymi tematami i dokładnie zaadresuj wszelkie punkty bólu, które będą mieli Twoi czytelnicy.
„Kiedy po raz pierwszy dostałem się do Monster, byłem nowy w marketingu treści … robiliśmy tonę treści informacyjnych.” powiedział Magnarelli. „Potem stwierdziliśmy, że to nie było to, co najbardziej rezonowało z naszą publicznością. Ostatecznie służymy publiczności, więc rób to, co działa dla nich najlepiej.”
Na koniec, bądź szczery w kwestii zasobów. Kuszące jest zbytnie zaangażowanie w codzienne publikowanie od samego początku. Ale athenaInsight działa już od ponad dwóch lat, a zespół ds. treści publikuje trzy lub cztery wysokiej jakości artykuły tygodniowo, a nie wyrzuca z siebie wiele historii dziennie. Podobne podejście zastosowaliśmy w TCS. Przewaga jakości nad ilością to banał, ale jeśli chodzi o budowanie kalendarza treści, zawsze łatwiej jest zwiększyć produkcję w czasie, kiedy wszystko idzie dobrze, niż powiedzieć szefowi, że musisz zwolnić, ponieważ Twoja strategia nie działa.
Aby dowiedzieć się więcej o tworzeniu strategii treści, kliknij tutaj, aby przeczytać The Content Marketer’s Playbook: Brand Awareness & Thought Leadership.