Elk merk kan hier en daar zijn naamsbekendheid vergroten, maar degenen die na verloop van tijd opvallen, hebben een plan om slimmere beslissingen te nemen.
Contentstrategie komt neer op het uitzoeken welke content je doelpubliek zal helpen en hen zal inspireren om acties te ondernemen die je bedrijf een boost geven. Om dat met succes te doen, moet u een aantal bewegende onderdelen samenvoegen. Om er maar een paar te noemen, moet je doelen stellen, je publiek onderzoeken, en in kaart brengen hoe kopers met je content zullen omgaan.
Hoe je een contentstrategie uitwerkt, zal uiteindelijk uniek zijn voor jouw situatie. Er is geen grote oplossing die elk merk kan kopiëren om hun inkomsten te verdrievoudigen. Er zijn echter een paar kerntactieken die u op het juiste pad zullen brengen.
Hier zijn de zeven taken waarop u zich moet concentreren voordat u begint met het creëren van content.
Stel een missie, doelen en KPI’s vast
Een paar jaar geleden debuteerde athenahealth met athenaInsight, zijn datagedreven nieuwspublicatie, om een serieuze investering in contentmarketing te doen. Volgens uitvoerend directeur van inhoud en communicatie John Fox, maakte het marketingteam de keuze om het standpunt van het merk aan te passen terwijl ze zich voorbereidden op de lancering.
“Op verschillende momenten in onze geschiedenis hebben we veel gesproken over wat er mis is met de gezondheidszorg, wat er kapot is. Daar hebben we veel aan gehad in termen van thought leadership,” zei Fox. Maar we hebben een bewuste stap gemaakt om de weg te wijzen naar een oplossing, door die stem van hoop en optimisme te zijn om artsen en anderen te helpen.”
Jouw missie moet je team op één lijn brengen en het gemakkelijker maken om uiteindelijk organisch over de producten van je merk te praten. De doelen en statistieken volgen dan wel.
Omdat het oorspronkelijke doel van Athenahealth het opbouwen van een publiek was, was het team “geobsedeerd door groeimeters zoals unieke bezoekers”. Maar ze werkten ook met een langetermijnvisie op bedrijfsstatistieken, zodat hun plan ook rekening hield met pageviews per bezoek en bezoeken per lezer – datapunten die gekoppeld zijn aan loyaliteit.
Laat de eerste stappen van Athenahealth dienen als een kader voor een duidelijke start van uw inhoudsprogramma. “Je kunt niet voor tien dingen staan,” zei Fox. “Je moet voor één ding staan en een duidelijke boodschap hebben voor wat je in marketing naar buiten brengt. Stem alles daar zo veel mogelijk op af.”
Study your audience
In contentchaos is de eerste fout die marketeers maken te zwaar leunen op intuïtie. Ze proberen ofwel iedereen te bereiken, of ze snijden hun focus te smal op de persoon die de meeste koopkracht heeft. Onderbuikgevoel heeft een plaats in contentmarketing, maar niet als het ongecontroleerd blijft.
“Wanneer ik met grote technologiebedrijven werk, willen ze alleen maar de CMO bereiken. En het enige wat ze me ooit zullen vertellen is dat hun publiek de CMO is”, zegt Rebecca Lieb, een onderzoeksanalist en strategisch adviseur die medeoprichter is van Kaleido Insights. . “Ik ga terug. Het is niet de CMO. Het is de VP van marketing, het is de SVP van marketing, het is de assistent van die mensen, en de stagiaires. Ze kunnen zo gefocust zijn op de uiteindelijke beslisser dat ze alle anderen in het besluitvormingsproces negeren.”
De oplossing hier is simpel: Doe onderzoek om meer te weten te komen over je primaire en secundaire doelgroepen. En wees niet bang om kwalitatieve en kwantitatieve gegevens met elkaar te verweven.
U moet uw eigen publiek definiëren voordat u het kunt bezitten.
Interview uw bestaande klanten om meer te weten te komen over hun demografische gegevens, gewoonten en voorkeuren. Welke publicaties lezen zij op regelmatige basis? Welk opleidingsniveau hebben ze? Wat zijn hun grootste problemen? Welke onderwerpen interesseren hen het meest?
Voor een algemeen publiek wilt u ook algemene gegevens verzamelen over leeftijd, bedrijfstak, bedrijfsnaam, titel, enzovoort. Contently voert jaarlijks aan het eind van het jaar een enquête uit om aannames over ons publiek te toetsen. Natuurlijk willen we de CMO bereiken, maar we willen ook redacteuren, managers en andere senior marketeers helpen die contentmarketing op een meer granulair niveau belangrijk vinden.
Uitvoeren SEO-analyse
Als je eenmaal een beter beeld hebt van je publiek, kun je vastleggen over welke onderwerpen zij het meest willen weten. Voer in: Google.
Zoekalgoritmen hadden vroeger deze vreemde, mystieke kwaliteit in marketing omdat iedereen werd verondersteld om erom te geven, maar heel weinig mensen wisten eigenlijk hoe ze werkten. Gelukkig is dat in de loop der jaren veranderd. Third-party tools zoals Moz en BuzzSumo bieden nu gegevens over waardevolle zoekmachine optimalisatie gegevens zoals keyword volume, moeilijkheid, en click-through rates.
Verzamel al deze informatie en stel een lijst samen van primaire en secundaire zoekwoorden. Voor ons is een primair trefwoord “content marketing resources” – het is een veelgebruikte zoekterm die zowat iedereen in ons publiek interesseert. Een secundair trefwoord is “brand voice”-het is belangrijk voor een deel van ons publiek, maar het is een beetje meer niche en is waarschijnlijk niet wat een koper zou zoeken als ze klaar zijn om een aankoop te doen.
Hoe u rangschikt voor trefwoorden met betrekking tot uw bedrijf kan uiteindelijk het verschil zijn tussen goede of slechte naamsbekendheid. Vandaag de dag is het niet ongewoon voor merken om te verwachten dat een meerderheid van hun verkeer afkomstig is van search-up tot 70 of 80 procent in sommige gevallen.
Zoals Monster VP van marketing Margaret Magnarelli het verwoordde, “Zoekverkeer wordt onderschat. Het is zo belangrijk omdat het de eerste opening kan zijn voor merkbekendheid. Ze zijn niet op zoek naar je bedrijf. Ze struikelen over je bedrijf omdat je toevallig de informatie biedt waarnaar ze op zoek zijn.”
Doe een gap-analyse
Nu merken als uitgevers opereren, concurreren ze ook met hen. Een bedrijf als Marriott, bijvoorbeeld, strijdt niet alleen met andere hotelketens om aandacht van de consument. Het is nu aan het concurreren met Travel + Leisure en National Geographic. Als uw bedrijf een unieke ervaring wil bieden en de naamsbekendheid wil vergroten, moet het weten waar het tegenover staat.
Voordat u een dollar uitgeeft aan een nieuw verhaal, moet u de wensen van uw publiek afzetten tegen wat ze al krijgen. De hiaten vormen je sweet spot voor contentproductie.
“Ik denk dat het probleem met veel dingen die thought leadership worden genoemd, is dat het echt niet differentiërend of origineel is, en het zal niet doorbreken,” zei Fox. “Als je een unieke data asset hebt of je hebt enige kennis op basis van het werk dat je doet en de service die je levert, verdubbel dat.”
Een formele gap-analyse kan handmatig worden gedaan in een spreadsheet of met behulp van scraping tools zoals BuzzSumo. Hoe dan ook, je doel is om bij te houden hoe concurrenten content benaderen, welke onderwerpen ze behandelen, en hoe de content presteert. Wanneer u klaar bent met het verzamelen van gegevens, raden wij u aan deze te illustreren met een raster dat uw grootste creatieve kansen belicht.
Hier volgt een voorbeeld dat zich richt op conversaties over kunstmatige intelligentie:
In plaats van uw analyse te beperken tot de eigen geschiedenis van uw merk, onthult deze kritische stap de context die u nodig hebt om echt op te vallen.
5. Breng de reis van de koper in kaart
Bekendheid met het merk is de eerste indruk. Maar daar houdt de relatie niet op.
Elke contentmarketeer die haar salaris waard is, moet creëren met de hele marketing funnel in gedachten, omdat het uiteindelijke doel is om inkomsten te genereren. Merkbekendheid bevindt zich in de bovenste laag van de trechter, waarbij vertrouwen wordt opgebouwd door middel van blogberichten, infographics, video’s en sociale posts waarin zelfpromotie wordt vermeden. Uiteindelijk moet content echter leiden tot overweging, aankoopbeslissingen en retentie.
Hier volgt een overzicht van de marketingtrechter ter referentie:
Soms krijgt merkbewustzijnscontent een slechte naam. Critici doen het af als triviaal en leeg omdat het niet direct conversies stimuleert. Maar bekijk het eens op deze manier: Voordat u een aankoop met een hoge overweging doet, doet u onderzoek en zoekt u naar gerenommeerde bronnen die u kunnen helpen een mening te vormen. Als u een nieuwe auto koopt, gaat u toch ook niet naar de dichtstbijzijnde dealer? U kijkt waarschijnlijk naar tv-reclames, bekijkt de nieuwe functies online en vergelijkt de prijzen. Er is een natuurlijke progressie totdat je een paar merken of producten vindt die je het meest aanspreken.
“Richt je op de pijnpunten van de klant, niet op je eigen wensen en behoeften,” zei Lieb. “Adresseer tijdens elk punt in die reis, en dan kun je zeggen. ‘Wij kunnen helpen.’ Maar ‘wij kunnen helpen’ is een heel andere boodschap dan ‘klik hier, koop nu en voeg toe aan het winkelwagentje’.”
‘Wij kunnen helpen’ is een heel andere boodschap dan ‘klik hier, koop nu en voeg toe aan het winkelwagentje’.”
Streef bij het plannen van toekomstige content naar een evenwicht in de hele funnel. Als je miljoenen lezers hebt en een goede SEO, maar geen van je content converteert, maak je een fout. Maar als je overtuigende case studies hebt, ondersteund door overtuigende data, maar niemand geeft om je merk, dan is dat ook een probleem.
RBC, een Contently klant waar je later in de serie meer over zult lezen, voerde een audit uit over de funnel voordat ze besloten waar te investeren in hun content programma. Na het analyseren van de gegevens viel er één ding op. Terwijl slechts 19 procent van wat RBC op de markt had top funnel was, en 27 procent in het midden van de trechter viel, werd meer dan de helft van alle inhoud geclassificeerd als bottom funnel.
De bovenste twee sporten van de trechter omvatten nieuws, verhalen, en hulpprogramma’s zoals een hypotheekbetaling calculator. De onderkant van de trechter is waar merken aanbiedingen doen voor acquisitie. Met andere woorden, RBC had een enorme kans om consumenten te informeren en te vermaken voordat ze hun producten promoten.
“We gebruiken graag de analogie: In plaats van rechtstreeks naar het huwelijk te gaan, hoe kunnen we eerst op een date gaan en je begeleiden op het pad?” zei Caroline Paxton, RBC’s senior directeur van sociale media, inhoud & strategische initiatieven. “Laten we niet meteen dat overnameaanbod naar je gooien.”
Ontwikkel een distributiestrategie
Een van de grootste misvattingen over contentmarketing is dat goede verhalen op zichzelf gedijen. Marketeers gooien gewoon een artikel op een blog en verwachten dat iedereen komt opdagen. Dat is geen strategie; het is gewoon wishful thinking.
De distributie van content vereist net zo veel planning en vooruitziendheid als de creatie van content. Een deel van de analyse van uw publiek moet omvatten waar ze hun tijd doorbrengen. Als uw doelgroep in de financiële wereld werkt, is hij wellicht actief op LinkedIn. Voor degenen onder ons die in media en marketing werken, is Twitter een populaire ontmoetingsplaats. Detailhandelsbedrijven willen waarschijnlijk Instagram verkennen. En Facebook – dat lijkt de meeste doelgroepen te bereiken.
Het verspreiden van uw inhoud op sociale media zal u helpen een publiek aan te trekken en interactie met hen te beginnen. Blijf in het begin bij organische distributie in plaats van meteen in betaalde distributie te springen.
Zoals Felicity Blance, een van de contentstrategen van Contently, in een artikel uit 2018 uitlegde: “Springen voor meer gerichte distributietactieken of hypergerichte content te vroeg in de customer journey kan averechts werken. Niet alleen kan het leiden tot slechte resultaten, maar het kan ook je budget verspillen als je investeert in betaalde distributie voor een publiek dat er nog niet is.”
In termen van cadans, distributie-inspanningen voor onze eigen inhoud geleidelijk opgevoerd. Toen we begonnen met The Content Strategist, was het meer een bericht per dag op Facebook en LinkedIn, met drie of vier op Twitter. Momenteel posten we twee keer per dag op LinkedIn, drie keer op Facebook, en zeven keer op Twitter. Je kunt altijd itereren na verloop van tijd, dus controleer hoeveel klikken je verhalen krijgen voordat je tientallen keren per dag gaat posten.
Maak een contentkalender
Deze laatste stap overbrugt de kloof tussen strategie en creatie. Om ervoor te zorgen dat uw output trouw blijft aan uw strategie, plant u de basiscontent die u in de eerste twee of drie maanden zult creëren in een kalender waartoe uw hele team toegang heeft.
“Zodra het waarom van contentmarketing op dit strategische niveau is gedefinieerd, kom je vervolgens in het onkruid met hoe,” legde Lieb uit. “Hoe gaan we de schepen op tijd laten varen? Zie de strategie als een blauwdruk die door een architect wordt gebruikt. Het is het hebben van de tactische, fundamentele op zijn plaats als een content kalender.”
De eerste verhalen op deze kalender moeten al het onderzoek naar onderwerpen, formaten, trefwoorden, enz. bevatten. Gezien het feit dat het eerste doel is om aandacht te trekken en loyaliteit op te bouwen, vul de kalender met kern stukken van de inhoud. We hebben al vastgesteld dat middelmatige inhoud niet zal bijdragen aan SEO. Dus ga achter grote onderwerpen aan en pak eventuele pijnpunten van je lezers grondig aan.
“Toen ik voor het eerst bij Monster kwam, was ik nieuw met contentmarketing … we deden een ton aan nieuwscontent.” zei Magnarelli. “Toen ontdekten we dat dat niet was wat het meeste weerklank vond bij ons publiek. Uiteindelijk dienen we het publiek, dus doe wat voor hen het beste werkt.”
Ten slotte: wees eerlijk over de middelen. Het is verleidelijk om vanaf het begin elke dag te veel te willen publiceren. Maar athenaInsight is nu meer dan twee jaar live en het inhoudsteam publiceert drie of vier kwaliteitsartikelen per week in plaats van meerdere verhalen per dag te produceren. We hebben voor een soortgelijke aanpak gekozen bij TCS. Kwaliteit boven kwantiteit is een cliché, maar als het gaat om het opbouwen van een contentkalender, is het altijd gemakkelijker om de productie na verloop van tijd te verhogen als de zaken goed gaan, dan om je baas te vertellen dat je het rustiger aan moet doen omdat je strategie niet werkt.
Om meer te weten te komen over het opstellen van je contentstrategie, klik je hier om The Content Marketer’s Playbook te lezen: Brand Awareness & Thought Leadership.