Toute marque peut accroître sa notoriété ici ou là, mais celles qui se démarquent au fil du temps ont un plan en place pour guider une prise de décision plus intelligente.
La stratégie de contenu se résume à déterminer quel contenu aidera votre public cible et l’incitera à prendre des mesures qui stimuleront votre entreprise. Pour y parvenir, il faut combiner plusieurs éléments mobiles. Pour n’en citer que quelques-unes, vous devez fixer des objectifs, faire des recherches sur votre public et déterminer comment les acheteurs interagiront avec votre contenu.
La façon dont vous élaborez une stratégie de contenu sera finalement unique à votre situation. Il n’y a pas de grande solution que chaque marque peut copier pour tripler ses revenus. Cependant, il existe quelques tactiques de base qui vous mettront sur la bonne voie.
Voici les sept tâches sur lesquelles vous devez vous concentrer avant de commencer à créer du contenu.
Définir une mission, des objectifs et des indicateurs clés de performance
Il y a quelques années, athenahealth a lancé athenaInsight, sa publication d’actualités axée sur les données, pour investir sérieusement dans le marketing de contenu. Selon le directeur exécutif du contenu et des communications John Fox, l’équipe marketing a fait le choix d’ajuster le point de vue de la marque alors qu’elle préparait le lancement.
« À différents moments de notre histoire, nous avons beaucoup parlé de ce qui ne va pas dans les soins de santé, de ce qui est cassé. Nous en avons tiré beaucoup d’avantages en termes de leadership intellectuel », a déclaré M. Fox. Mais nous avons fait un geste conscient pour montrer la voie vers une solution, en étant cette voix d’espoir et d’optimisme pour aider les médecins et les autres. »
Votre mission devrait aligner votre équipe et faciliter le fait de parler éventuellement des produits de votre marque de manière organique. Les objectifs et les mesures suivront.
Puisque l’objectif initial d’athenahealth était de construire une audience, l’équipe était « obsédée par les mesures de croissance comme les visiteurs uniques. » Mais ils ont également fonctionné avec une vision à long terme des mesures commerciales, de sorte que leur plan a également pris en compte les pages vues par visite et les visites par lecteur – des points de données liés à la fidélité.
Laissez les premières étapes d’athenahealth servir de cadre pour que votre programme de contenu démarre clairement. « Vous ne pouvez pas vous tenir pour dix choses », a déclaré Fox. « Vous devez défendre une seule chose et avoir un message clair pour ce que vous diffusez en marketing. Alignez tout derrière cela autant que possible. »
Étudiez votre public
Dans le chaos du contenu, la première erreur des marketeurs est de trop se fier à leur intuition. Soit ils essaient de toucher tout le monde, soit ils restreignent trop leur champ d’action à la personne qui a le plus de pouvoir d’achat. L’instinct a sa place dans le marketing de contenu, mais pas s’il n’est pas contrôlé.
« Lorsque je travaille avec de grandes entreprises technologiques, tout ce qu’elles veulent, c’est atteindre le CMO. Et tout ce qu’elles me disent, c’est que leur public est le CMO », a déclaré Rebecca Lieb, analyste de recherche et conseillère stratégique qui a cofondé Kaleido Insights. . « Je leur réponds. Ce n’est pas le CMO. C’est le vice-président du marketing, le premier vice-président du marketing, l’assistant de ces personnes et les stagiaires. Ils peuvent être tellement concentrés sur le décideur final qu’ils ignorent tous les autres dans le processus de décision. »
La solution ici est simple : Faites des recherches pour en savoir plus sur vos publics primaires et secondaires. Et n’ayez pas peur de tisser ensemble des données qualitatives et quantitatives.
Vous devez définir votre propre public avant de pouvoir vous l’approprier.
Interrogez vos clients existants pour en savoir plus sur leurs données démographiques, leurs habitudes et leurs préférences. Quelles publications lisent-ils régulièrement ? Quel est leur niveau d’éducation ? Quels sont leurs plus gros problèmes ? Quels sont les sujets qui les intéressent le plus ?
Pour un public général, vous voudrez également recueillir des données de haut niveau sur l’âge, le secteur d’activité, le nom de l’entreprise, le titre, etc. Contently réalise une enquête annuelle à la fin de chaque année pour tester les hypothèses sur notre public. Bien sûr, nous voulons atteindre le CMO, mais nous voulons également aider les rédacteurs, les gestionnaires et les autres spécialistes du marketing senior qui se soucient du marketing de contenu à un niveau plus granulaire.
Préparer l’analyse SEO
Une fois que vous avez une meilleure image de votre public, vous pouvez verrouiller sur les sujets qui les intéressent le plus. Entrez : Google.
Les algorithmes de recherche avaient auparavant cette qualité bizarre et mystique dans le marketing parce que tout le monde était censé s’en soucier, mais très peu de gens savaient réellement comment ils fonctionnaient. Heureusement, cela a changé au fil des ans. Des outils tiers comme Moz et BuzzSumo offrent maintenant des données sur l’optimisation des moteurs de recherche précieuses comme le volume de mots clés, la difficulté et les taux de clics.
Rassemblez toutes ces informations et compilez une liste de mots clés primaires et secondaires. Pour nous, un mot-clé primaire est « ressources de marketing de contenu » – c’est un terme de recherche fréquent dont à peu près tout le monde dans notre public se soucie. Un mot-clé secondaire est « voix de la marque »-il est important pour une partie de notre public, mais il est un peu plus niche et n’est probablement pas ce qu’un acheteur rechercherait quand il est prêt à faire un achat.
La façon dont vous vous classez pour les mots-clés liés à votre entreprise pourrait finalement faire la différence entre une bonne ou une mauvaise notoriété de la marque. Aujourd’hui, il n’est pas rare que les marques s’attendent à ce que la majorité de leur trafic provienne de la recherche – jusqu’à 70 ou 80 % dans certains cas.
Comme le dit Margaret Magnarelli, vice-présidente du marketing de Monster, « le trafic de recherche est sous-estimé. Il est si important car il peut être la première ouverture pour la notoriété de la marque. Ils ne cherchent pas votre entreprise. Ils trébuchent sur votre entreprise parce qu’il se trouve que vous fournissez les informations qu’ils recherchent. »
Mener une analyse des écarts
Maintenant que les marques fonctionnent comme des éditeurs, elles leur font également concurrence. Une entreprise comme Marriott, par exemple, ne se contente pas de lutter contre les autres chaînes hôtelières pour attirer l’attention des consommateurs. Elle est maintenant en concurrence avec Travel + Leisure et National Geographic. Pour que votre entreprise puisse offrir une expérience unique et accroître la notoriété de sa marque, elle doit savoir à quoi elle s’oppose.
Avant de dépenser un dollar pour une nouvelle histoire, vous devez établir ce que votre public veut par rapport à ce qu’il obtient déjà. Les écarts forment votre sweet spot pour la production de contenu.
« Je pense que le problème avec beaucoup de choses qui sont appelées thought leadership, c’est que ce n’est vraiment pas différenciant ou original, et ça ne va pas percer », a déclaré Fox. « Si vous avez un actif de données unique ou si vous avez une certaine connaissance basée sur le travail que vous faites et le service que vous fournissez, doublez cela. »
Une analyse formelle des écarts peut être faite manuellement dans une feuille de calcul ou à l’aide d’outils de grattage comme BuzzSumo. D’une manière ou d’une autre, votre objectif est de suivre la manière dont les concurrents abordent le contenu, les sujets qu’ils couvrent et les performances de ce contenu. Lorsque vous avez fini de compiler les données, nous vous recommandons de les illustrer avec une grille qui met en évidence vos plus grandes opportunités créatives.
Voici un exemple qui se concentre sur les conversations sur l’intelligence artificielle :
Au lieu de limiter votre analyse à l’histoire de votre marque, cette étape critique révèle le contexte dont vous aurez besoin pour vraiment vous démarquer.
5. Cartographiez le parcours de l’acheteur
La notoriété de la marque est la première impression. Mais la relation ne s’arrête pas là.
Tout spécialiste du marketing de contenu digne de ce nom doit créer en gardant à l’esprit l’ensemble de l’entonnoir marketing puisque l’objectif ultime est de générer des revenus. La notoriété de la marque occupe la couche supérieure de l’entonnoir, établissant la confiance grâce à des articles de blog, des infographies, des vidéos et des messages sociaux qui évitent l’autopromotion. En fin de compte, cependant, le contenu doit être lié à la considération, aux décisions d’achat et à la rétention.
Voici un aperçu de l’entonnoir du marketing pour référence:
Parfois, le contenu de notoriété de la marque a mauvaise réputation. Les critiques le considèrent comme trivial et vide parce qu’il n’alimente pas directement les conversions. Mais pensez-y de cette façon : Avant de faire un achat important, vous faites des recherches et recherchez des sources fiables qui peuvent vous aider à vous faire une opinion. Si vous achetez une nouvelle voiture, vous ne vous rendez pas simplement chez le concessionnaire le plus proche de chez vous, n’est-ce pas ? Vous prêteriez probablement attention aux publicités télévisées, à la recherche de nouvelles caractéristiques en ligne et à la comparaison des prix. Il y a une progression naturelle jusqu’à ce que vous trouviez quelques marques ou produits qui vous parlent le plus.
« Abordez les points de douleur du client, pas vos propres désirs et besoins », a déclaré Lieb. « Abordez pendant chaque point de ce voyage, et ensuite vous pouvez dire. ‘Nous pouvons aider’. Mais ‘nous pouvons aider’ est un message très différent de ‘cliquez ici, achetez maintenant et ajoutez au panier’. »
« Nous pouvons aider » est un message très différent de « cliquez ici, achetez maintenant et ajoutez au panier. »
Lorsque vous planifiez votre futur contenu, visez un équilibre à travers l’entonnoir. Si vous avez des millions de lecteurs et un excellent référencement mais qu’aucun de vos contenus ne convertit, vous faites une erreur. Alternativement, si vous avez des études de cas persuasives soutenues par des données convaincantes, mais que personne ne se soucie de votre marque, c’est également un problème.
RBC, un client de Contently sur lequel vous lirez plus loin dans la série, a réalisé un audit à travers l’entonnoir avant de décider où investir dans son programme de contenu. Après avoir analysé les données, une conclusion s’est dégagée du reste. Alors que seulement 19 % de ce que RBC avait sur le marché se situait en haut de l’entonnoir, et que 27 % tombait au milieu de l’entonnoir, plus de la moitié de tout le contenu était classé en bas de l’entonnoir.
Les deux échelons supérieurs de l’entonnoir englobaient les nouvelles, les histoires et les outils utilitaires comme un calculateur de paiement hypothécaire. Le bas de l’entonnoir est l’endroit où les marques font des offres d’acquisition. En d’autres termes, RBC avait une énorme opportunité d’éduquer et de divertir les consommateurs avant de promouvoir ses produits.
« Nous aimons utiliser l’analogie : Plutôt que d’aller directement au mariage, comment faire d’abord un rendez-vous et vous guider le long du chemin ? « , a déclaré Caroline Paxton, directrice principale des médias sociaux, du contenu &des initiatives stratégiques de RBC. « Ne vous lançons pas tout de suite cette offre d’acquisition. »
Développer une stratégie de distribution
L’une des plus grandes idées fausses sur le marketing de contenu est que les bonnes histoires se développent toutes seules. Les spécialistes du marketing se contentent de jeter un article sur un blog et s’attendent à ce que tout le monde se présente. Ce n’est pas une stratégie, c’est juste un vœu pieux.
La distribution de contenu nécessite autant de planification et de prévoyance que la création de contenu. Une partie de l’analyse de votre public devrait inclure où il passe son temps. Si votre public travaille dans la finance, il est possible qu’il soit actif sur LinkedIn. Pour ceux d’entre nous qui travaillent dans les médias et le marketing, Twitter est un lieu de rencontre populaire. Les entreprises de vente au détail voudront probablement explorer Instagram. Et Facebook – qui semble toucher la plupart des publics.
Distribuer votre contenu sur les médias sociaux vous aidera à attirer un public et à commencer à interagir avec lui. Tenez-vous-en à la distribution organique au début au lieu de sauter directement dans la distribution payante.
Comme l’explique Felicity Blance, l’une des stratèges de contenu de Contently, dans un article de 2018, « Sauter pour des tactiques de distribution plus ciblées ou un contenu hyper ciblé trop tôt dans le parcours client pourrait se retourner contre vous. Non seulement cela pourrait conduire à de mauvais résultats, mais cela pourrait également gaspiller votre budget si vous investissez dans la distribution payante pour une audience qui n’est pas encore là. »
En termes de cadence, les efforts de distribution pour notre propre contenu ont progressivement augmenté. Lorsque nous avons lancé The Content Strategist, il s’agissait plutôt d’un post par jour sur Facebook et LinkedIn, et de trois ou quatre sur Twitter. Actuellement, nous publions deux fois par jour sur LinkedIn, trois fois sur Facebook et sept fois sur Twitter. Vous pouvez toujours itérer au fil du temps, alors surveillez le nombre de clics que vos histoires obtiennent avant de commencer à poster des dizaines de fois par jour.
Créer un calendrier de contenu
Cette dernière étape comble le fossé entre la stratégie et la création. Pour vous assurer que votre production reste fidèle à votre stratégie, programmez le contenu fondamental que vous créerez au cours des deux ou trois premiers mois dans un calendrier auquel toute votre équipe peut accéder.
« Une fois que le pourquoi du marketing de contenu a été défini à ce niveau stratégique, vous entrez alors dans les mauvaises herbes avec le comment », a expliqué Lieb. « Comment allons-nous faire en sorte que les navires fonctionnent à temps ? Pensez à la stratégie comme à un plan qui serait utilisé par un architecte. Il s’agit de mettre en place les éléments tactiques et fondamentaux, comme un calendrier de contenu. »
Les premiers articles de ce calendrier doivent intégrer toutes les recherches sur les sujets, les formats, les mots-clés, etc. Étant donné que le premier objectif est de capter l’attention et de fidéliser, alimentez le calendrier avec des éléments de contenu fondamentaux. Nous avons déjà établi qu’un contenu médiocre ne fera pas bouger l’aiguille pour le référencement. Alors, attaquez-vous aux grands sujets et abordez en profondeur tous les points douloureux que vos lecteurs auront.
« Quand je suis arrivé chez Monster, j’étais novice en matière de marketing de contenu… nous avions l’habitude de faire une tonne de contenu d’actualité ». dit Magnarelli. « Puis nous avons constaté que ce n’était pas ce qui résonnait le plus avec notre public. En fin de compte, nous sommes au service du public, alors faites ce qui fonctionne le mieux pour lui. »
Enfin, soyez honnête sur les ressources. Il est tentant de trop s’engager à publier chaque jour dès le départ. Mais athenaInsight est en ligne depuis plus de deux ans, et l’équipe de contenu publie trois ou quatre pièces de haute qualité par semaine au lieu de baratter plusieurs histoires par jour. Nous avons adopté une approche similaire avec le TCS. La qualité plutôt que la quantité est un cliché, mais lorsqu’il s’agit de construire un calendrier de contenu, il est toujours plus facile d’augmenter la production au fil du temps lorsque les choses vont bien que de dire à votre patron que vous devez ralentir parce que votre stratégie ne fonctionne pas.
Pour en savoir plus sur l’élaboration de votre stratégie de contenu, cliquez ici pour lire The Content Marketer’s Playbook : Brand Awareness & Thought Leadership.