Co je rozšíření značky?
Rozšíření značky je, když společnost použije jednu ze svých zavedených značek na nový výrobek nebo novou kategorii výrobků. Někdy se označuje jako natažení značky. Strategie rozšíření značky spočívá ve využití již zavedeného kapitálu značky společnosti, který jí pomůže uvést na trh její nejnovější výrobek. Společnost spoléhá na loajalitu svých stávajících zákazníků ke značce, od níž si slibuje, že budou vnímavější k nové nabídce stejné značky. Pokud je rozšíření značky úspěšné, může společnosti pomoci oslovit nové demografické skupiny, rozšířit zákaznickou základnu, zvýšit prodej a zvýšit celkové ziskové marže.
Klíčové poznatky
- Rozšíření značky je uvedení nového výrobku, které se opírá o jméno a pověst zavedeného výrobku.
- Rozšíření značky funguje, pokud původní a nový výrobek sdílejí společnou kvalitu nebo charakteristiku, kterou může spotřebitel okamžitě identifikovat.
- Rozšíření značky selhává, když nový výrobek s původním nesouvisí, je vnímán jako nesoulad nebo dokonce vytváří negativní asociace.
Jak funguje rozšíření značky
Rozšíření značky využívá pověst, popularitu a věrnost značce spojenou s dobře známým výrobkem k uvedení nového výrobku. Aby byla úspěšná, musí existovat logická souvislost mezi původním produktem a novou položkou. Slabá nebo neexistující asociace může mít za následek opačný efekt, rozmělnění značky. To může mateřskou značku dokonce poškodit.
Úspěšné rozšíření značky umožňuje společnostem diverzifikovat nabídku a zvýšit podíl na trhu. Mohou společnosti poskytnout konkurenční výhodu oproti konkurentům, kteří podobné produkty nenabízejí. Stávající značka slouží jako účinný a levný marketingový nástroj pro nový produkt.
Apple (AAPL) je příkladem společnosti, která v minulosti efektivně využívala strategii rozšíření značky k podpoře růstu. Počínaje populárními počítači Mac společnost využila svou značku k prodeji produktů v nových kategoriích, jak je vidět na iPodu, iPadu a iPhonu.
Říká se, že společnosti, které dokážou úspěšně rozšiřovat svou značku, často těží z haló efektu, který jim umožňuje využít pozitivního vnímání svých produktů spotřebiteli k uvedení nových produktů.
Reálné příklady rozšíření značky
Rozšíření značky může být stejně zřejmé jako nabídka původního produktu v nové podobě. Například řetězec restaurací Boston Market uvedl na trh řadu mražených večeří pod svým vlastním názvem, které nabízejí podobný sortiment.
Jinou formou rozšíření značky je kombinace dvou známých výrobků. Zmrzlina Breyers s kousky sušenek Oreo je spojení, které spoléhá na loajalitu spotřebitelů k jedné nebo oběma původním značkám.
Rozšíření značky lze také aplikovat na jinou kategorii výrobků. Hlavní činností společnosti Google je vyhledávač, ale má sortiment dalších produktů a služeb nesouvisejících s reklamou, včetně obchodu Play, Chromebooků, Google Apps a platformy Google Cloud.
V nejlepších příkladech je rozšíření značky přirozené a vyplývá z uznávané pozitivní kvality původního produktu. Arm & Hammer vyrábí pod svou značkou deodorační stelivo pro kočky. Black & Decker vyrábí řadu dětského nářadí na hraní. Společnost Ghirardelli Chocolate Company prodává směs na brownies. Vytváření doplňkových výrobků je formou rozšíření značky. Příkladem je mnoho druhů a příchutí Coca-Coly.
Kritika rozšíření značky
Náklady na zavedení výrobku prostřednictvím rozšíření značky jsou nižší než náklady na zavedení nového výrobku, který nemá identitu značky. Původní značka komunikuje sdělení.
Rozšíření značky však selhává, pokud jsou produktové řady výrazným nesouladem. Název značky může dokonce vrhat nepříjemné světlo na nový výrobek. Před uvedením nového výrobku na trh musí mít manažeři značky na paměti svou cílovou skupinu a zvážit, které výrobky se dobře hodí pod značku jejich společnosti.
Příklad neúspěšného rozšíření značky se odehrál na počátku 80. let, kdy se populární výrobce džínů Levi Strauss & Co. rozhodl uvést na trh řadu pánských třídílných obleků pod podznačkou Levi’s Tailored Classics. Po letech špatného prodeje společnost tuto řadu ukončila. Společnost nedokázala překonat vnímání značky zákazníky jako značky spojované s drsným ležérním oblečením, nikoliv s obchodním oblečením. Společnost Levi’s se však ze své chyby poučila a v roce 1986 představila řadu Levi’s Dockers, ležérní khaki kalhoty a další pánské oděvy, které jsou od té doby pro společnost trvale nejprodávanější.
.