Hvad driver nogle virksomheder til at få succes, mens andre går ned ad bakke? Succesfulde virksomheder udvikler et system af nogle få virkelig unikke kapaciteter, som hjælper dem med at skabe differentieret værdi for deres udvalgte kunder.
Detailhandlere giver mange casestudier i kapacitetsdrevet succes, hvoraf en af de mest overbevisende er den store discountertriade bestående af Walmart, Target og Kmart. Og i denne detailhandelssæson i fjerde kvartal syntes vi, at det ville være nyttigt at se nærmere på, hvad der virkelig adskiller disse konkurrenter, fordi de giver værdifuld indsigt i de vigtigste komponenter i en vindende virksomhedsstrategi. Vi mener, at alle succesfulde virksomheder – Walmart og Target inklusive – ved præcis, hvordan de skaber værdi for kunderne. De træffer et bevidst valg om deres “måde at spille på” på markedet, som primært styres af det, som disse virksomheder gør unikt godt: deres særlige evner. Vi definerer kapaciteter ikke som “menneskelige kapaciteter”, men som de indbyrdes forbundne mennesker, viden, systemer, værktøjer og processer, der skaber differentieret værdi.
Derpå vælger de et sæt af produkter og tjenester, der bedst udnytter disse unikke kapaciteter og passer optimalt til deres valgte måde at spille på. Det vigtigste er, at de undgår markeder, produkter eller tjenester, der kræver nye eller uensartede kapaciteter og dermed truer virksomhedens fokus.
Fokus for os handler derfor ikke om at vælge blot ét marked, men snarere om at vælge én sammenhængende måde at konkurrere på. Den sande historie om Walmart og Target’s succes er, at de har gjort sig store anstrengelser for internt at fokusere på at opbygge kapaciteter og produktudbud, der passer til deres måde at spille på. Kmart har derimod ikke formået at udvikle en unik eller differentieret måde at spille på og alt det, der følger med det.
Lad os se nærmere på det.
Walmarts succes skyldes ikke kun imponerende logistik, aggressiv leverandørstyring og dets position som en lavprisforhandler. Det, der virkelig ligger til grund for Walmart’s fordel, er en sammenhængende og differentieret tilgang til markedet.
- Deres veldefinerede måde at spille på fokuserer på “altid lave priser” for en bred vifte af forbrugsvarer, fra fødevarer til recepter og elektronik.
- De understøtter deres måde at spille på til lave priser med et integreret system af kapaciteter, herunder: erhvervelse af fast ejendom, butiksdesign uden dikkedarer og overlegen styring af forsyningskæden, der bl.a. omfatter ekspertdataanalyse på salgsstedet.
- Deres produkt- og servicesortiment er nøje afstemt med deres måde at spille på og deres kapacitetssystem: de undgår varer til store priser (f.eks, møbler eller store apparater), hvor det ikke har nogen omkostningsfordel, eller hvor der kan være behov for nye servicekapaciteter. Og den innoverer konstant inden for de valgte begrænsninger: f.eks. ved at skræddersy produktsortimentet til lokale tendenser.
Target henvender sig til et lignende “spare-marked”, men tilbyder et helt andet værditilbud, fokuserer på andre muligheder og har en anden produktportefølje.
- Targets måde at spille på lægger vægt på designorienteret beklædning og boligindretning til imagebevidste forbrugere. Alt fra butiksindretning til reklame og lagerbeholdning viser et øje for stil.
- Dets kapacitetssystem understøtter denne måde at spille på med image-reklamer, “masseprestige”-indkøb (med brug af private brands og eksklusive tilbud), prisfastsættelse og forvaltning af byområder.
- Med hensyn til produkt- og servicesammensætning ligner Target på mange måder Walmart, men Target opfylder behovene hos sine yngre, imagebevidste kunder ved at have flere møbler, tøj og eksklusive designervarer på lager end Walmart.
Kmart, der er den mindst succesfulde af gruppen, kæmper med at definere sin måde at spille på og beskriver sig selv som en “mass merchandising-virksomhed, der tilbyder kunderne kvalitetsprodukter gennem en portefølje af eksklusive mærker og etiketter”. Alligevel kunne denne definition beskrive stort set enhver detailhandler. Som Walmart-kunde ved du, at du sparer penge og stadig føler dig velkommen. Hos Target ved du, at du får moderigtige produkter til priser, der føles rimelige. Hvad er så Kmart’s niche?
Gå gennem en Kmart-butik, og du vil opdage designere som Jaclyn Smith i en lavbudget-atmosfære som i et pakhus. De fører Kenmore-apparater, som kan kræve en salgshjælp, som mange Sears-kunder forventer, og som mange Kmart-butikker mangler. Kort sagt har Kmart ikke etableret en identificerbar måde at spille på, som afspejler både kundernes behov og Kmart’s egne muligheder. Harry Cunningham, grundlæggeren af Kmart, indrømmede angiveligt, at Sam Walton (grundlæggeren af Walmart) “ikke blot kopierede vores koncepter, han styrkede dem.”
Manglen på et klart koncept for, hvordan man skal nå ud på markedet, er efter vores mening den vigtigste enkeltfaktor til at forklare, hvorfor Kmart har haft så stor en nedtur i forhold til sine to rivaler. Uden en klar måde at spille på og kapaciteter til at understøtte den kan en virksomhed ikke opnå den sammenhæng, der er nødvendig for virkelig at udmærke sig ved det, den gør, og dermed overhale konkurrenterne. Paul Leinwand er partner i Booz & Company’s globale forbruger-, medie- og detailhandelspraksis. Han er formand for firmaets Knowledge and Marketing Advisory Council. Cesare Mainardi er administrerende direktør for Booz & Company’s nordamerikanske forretning og medlem af firmaets forretningsudvalg. De er medforfattere til bogen The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy, der er udgivet af Harvard Business Review Press..