Kuka tahansa brändi voi lisätä tunnettuutta siellä sun täällä, mutta niillä, jotka erottuvat edukseen pitkällä aikavälillä, on suunnitelma, joka ohjaa älykkäämpää päätöksentekoa.
Sisältöstrategiassa on kyse siitä, että mietitään, millainen sisältö auttaa kohdeyleisöäsi ja innostaa heitä ryhtymään toimiin, jotka vauhdittavat liiketoimintaa. Tämän onnistuminen edellyttää joidenkin liikkuvien osien yhdistämistä. Esimerkiksi sinun on asetettava tavoitteet, tutkittava kohderyhmääsi ja kartoitettava, miten ostajat ovat vuorovaikutuksessa sisältösi kanssa.
Sisältöstrategian laatiminen riippuu viime kädessä omasta tilanteestasi. Ei ole olemassa mitään suurta ratkaisua, jonka jokainen brändi voisi kopioida liikevaihtonsa kolminkertaistamiseksi. On kuitenkin olemassa muutamia keskeisiä taktiikoita, jotka vievät sinut oikealle tielle.
Tässä on seitsemän tehtävää, joihin kannattaa keskittyä, ennen kuin aloitat sisällön luomisen.
Aseta missio, tavoitteet ja KPI:t
Muutama vuosi sitten athenahealth debytoi athenaInsightin, sen datalähtöisen uutisjulkaisun, jotta se voisi panostaa vakavasti sisältömarkkinointiin. Sisällöstä ja viestinnästä vastaavan johtajan John Foxin mukaan markkinointitiimi teki valinnan mukauttaa brändin näkökulmaa, kun se valmistautui lanseeraukseen.
”Historiamme eri vaiheissa olemme puhuneet paljon siitä, mikä terveydenhuollossa on vialla, mikä on rikki. Olemme saaneet siitä paljon irti ajatusjohtajuuden kannalta”, Fox sanoi. Mutta olemme tietoisesti pyrkineet näyttämään tietä kohti ratkaisua ja toimineet toivon ja optimismin äänenä auttaaksemme lääkäreitä ja muita.”
Tehtäväsi pitäisi yhdenmukaistaa tiimisi ja helpottaa lopulta puhumista brändisi tuotteista orgaanisesti. Tavoitteet ja mittarit seuraavat perässä.
Koska athenahealthin alkuperäinen tavoite oli yleisön rakentaminen, tiimillä oli ”pakkomielle kasvumittareista, kuten uniikeista kävijöistä”. Heillä oli kuitenkin myös pitkän aikavälin näkemys liiketoimintamittareista, joten heidän suunnitelmassaan otettiin huomioon myös sivukatselukerrat vierailua kohden ja vierailut lukijaa kohden – tietopisteet, jotka on sidottu uskollisuuteen.
Luovuta athenahealthin varhaiset askeleet kehykseksi, jonka avulla voit saada sisältöohjelmasi selkeään alkuun. ”Et voi edustaa kymmentä asiaa”, Fox sanoi. ”Sinun on edustettava yhtä asiaa ja sinulla on oltava selkeä viesti sille, mitä julkaiset markkinoinnissa. Kohdista kaikki sen taakse niin paljon kuin mahdollista.”
Tutki yleisöäsi
Sisältökaaoksessa markkinoijien ensimmäinen virhe on nojata liikaa intuitioon. He joko yrittävät tavoittaa kaikki tai rajaavat keskittymisensä liian kapeasti henkilöön, jolla on eniten ostovoimaa. Vaistolla on paikkansa sisältömarkkinoinnissa, mutta ei, jos sitä ei valvota.
”Kun työskentelen suurten teknologiayritysten kanssa, he haluavat vain tavoittaa CMO:n. Ja he kertovat minulle aina vain, että heidän yleisönsä on CMO”, sanoo Rebecca Lieb, tutkimusanalyytikko ja strateginen neuvonantaja, joka on mukana perustamassa Kaleido Insightsia. . ”Minä vastaan. Se ei ole CMO. Se on markkinoinnin varatoimitusjohtaja, markkinoinnin varatoimitusjohtaja, näiden ihmisten assistentit ja harjoittelijat. He voivat olla niin laser-keskeisiä lopulliseen päätöksentekijään, että he jättävät huomiotta kaikki muut päätöksentekoprosessissa.”
Korjaus on yksinkertainen: Tee tutkimusta saadaksesi lisää tietoa ensisijaisesta ja toissijaisesta yleisöstäsi. Äläkä pelkää nivoa yhteen laadullista ja määrällistä tietoa.
Oman yleisösi on määriteltävä, ennen kuin voit omistaa sen.
Haastattele nykyisiä asiakkaitasi saadaksesi lisätietoa heidän demografisista tiedoistaan, tottumuksistaan ja mieltymyksistään. Mitä julkaisuja he lukevat säännöllisesti? Millainen koulutustaso heillä on? Mitkä ovat heidän suurimmat ongelmansa? Mitkä aiheet kiinnostavat heitä eniten?
Yleisön osalta kannattaa kerätä myös korkean tason tietoja iästä, toimialasta, yrityksen nimestä, tittelistä jne. Contently tekee vuosittaisen kyselyn jokaisen vuoden lopussa testatakseen oletuksia yleisöstämme. Toki haluamme tavoittaa CMO:n, mutta haluamme myös auttaa toimittajia, johtajia ja muita johtavia markkinoijia, jotka välittävät sisältömarkkinoinnista yksityiskohtaisemmalla tasolla.
Toteuta SEO-analyysi
Kun sinulla on parempi kuva yleisöstäsi, voit lyödä lukkoon ne aiheet, joista he välittävät eniten. Astu sisään:
Hakualgoritmeilla oli ennen outo, mystinen luonne markkinoinnissa, koska kaikkien piti välittää niistä, mutta vain harvat todella tiesivät, miten ne toimivat. Onneksi tämä on muuttunut vuosien varrella. Kolmannen osapuolen työkalut, kuten Moz ja BuzzSumo, tarjoavat nyt tietoja arvokkaista hakukoneoptimointia koskevista tiedoista, kuten avainsanojen määrästä, vaikeudesta ja klikkausmääristä.
Kerää kaikki nämä tiedot ja laadi luettelo ensisijaisista ja toissijaisista avainsanoista. Meille ensisijainen avainsana on ”sisältömarkkinoinnin resurssit” – se on usein käytetty hakusana, josta lähes kaikki yleisömme jäsenet välittävät. Toissijainen avainsana on ”brändin ääni” – se on tärkeä osalle yleisöstämme, mutta se on hieman kapea-alaisempi eikä luultavasti ole se, mitä ostaja etsisi, kun hän on valmis tekemään ostoksen.
Miten sijoitut yritykseesi liittyviin avainsanoihin, voi viime kädessä olla hyvän tai huonon brändin tunnettuuden ero. Nykyään ei ole harvinaista, että brändit odottavat suurimman osan liikenteestään tulevan hakusanoista – joissakin tapauksissa jopa 70 tai 80 prosenttia.
Monsterin markkinoinnin varatoimitusjohtaja Margaret Magnarelli sanoi: ”Hakuliikennettä aliarvioidaan. Se on niin tärkeää, koska se voi olla brändin tunnettuuden ensimmäinen avaus. He eivät etsi yritystäsi. He törmäävät yritykseesi, koska satut tarjoamaan tietoa, jota he etsivät.”
Toteuta kuiluanalyysi
Nyt kun brändit toimivat julkaisijoiden tavoin, ne myös kilpailevat niitä vastaan. Esimerkiksi Marriottin kaltainen yritys ei vain taistele muita hotelliketjuja vastaan kuluttajien huomiosta. Se kilpailee nyt Travel + Leisuren ja National Geographicin kanssa. Jotta yrityksesi voisi tarjota ainutlaatuisen kokemuksen ja lisätä brändin tunnettuutta, sen on tiedettävä, mitä vastassa on.
Ennen kuin käytät dollarin uuteen tarinaan, sinun on selvitettävä, mitä yleisösi haluaa verrattuna siihen, mitä se jo saa. Aukkokohdat muodostavat makean pisteen sisällöntuotantoa varten.
”Mielestäni ongelma monissa ajatusten johtamiseksi kutsutuissa jutuissa on se, että ne eivät todellakaan eroa muista tai ole omaperäisiä, eivätkä pääse läpi”, Fox sanoi. ”Jos sinulla on ainutlaatuista tietovarantoa tai sinulla on tietämystä, joka perustuu työhösi ja tarjoamaasi palveluun, kaksinkertaista se.”
Muodollinen kuiluanalyysi voidaan tehdä manuaalisesti taulukkolaskentaohjelmalla tai BuzzSumon kaltaisten kaapimistyökalujen avulla. Oli miten oli, tavoitteenasi on seurata, miten kilpailijat lähestyvät sisältöä, mitä aiheita he käsittelevät ja miten sisältö toimii. Kun olet koonnut tiedot, suosittelemme havainnollistamaan ne ruudukolla, joka korostaa suurimpia luovia mahdollisuuksiasi.
Tässä esimerkissä keskitytään tekoälystä käytyihin keskusteluihin:
Sen sijaan, että rajoittaisit analyysisi brändisi omaan historiaan, tämä kriittinen vaihe paljastaa kontekstin, jota tarvitset, jotta voisit aidosti erottua eduksesi.
5. Kartoita ostajan matka
Brändin tunnettuus on ensivaikutelma. Suhde ei kuitenkaan pääty siihen.
Kaiken palkkansa arvoisen sisältömarkkinoijan on luotava koko markkinointisuppilo mielessä, sillä perimmäinen tavoite on liikevaihdon kasvattaminen. Brändin tunnettuus on suppilon ylimmässä kerroksessa, jossa luodaan luottamusta blogikirjoituksilla, infografiikoilla, videoilla ja sosiaalisilla viesteillä, joissa vältetään itsensä mainostamista. Lopulta sisällön on kuitenkin luotava yhteys harkintaan, ostopäätöksiin ja sitouttamiseen.
Tässä on yleiskatsaus markkinointisuppiloon viitteeksi:
Joskus brändin tunnettuuden sisältö saa huonoa mainetta. Kriitikot hylkäävät sen vähäpätöisenä ja tyhjänpäiväisenä, koska se ei suoraan vauhdita konversioita. Mutta ajattele asiaa näin: Ennen kuin teet minkä tahansa korkean harkinnan arvoisen ostoksen, teet tutkimusta ja etsit hyvämaineisia lähteitä, jotka voivat auttaa sinua muodostamaan mielipiteesi. Jos olet hankkimassa uutta autoa, et kai vain menisi kotiasi lähimpänä olevaan jälleenmyyjään? Luultavasti kiinnittäisit huomiota televisiomainoksiin, etsisit uusia ominaisuuksia verkosta ja vertailisit hintoja. Tämä etenee luonnollisesti, kunnes löydät muutaman merkin tai tuotteen, jotka puhuttelevat sinua eniten.
”Käsittele asiakkaan kipupisteitä, älä omia toiveitasi ja tarpeitasi”, Lieb sanoi. ”Puhu jokaisessa matkan vaiheessa, ja sitten voit sanoa. ’Me voimme auttaa.’ Mutta ’voimme auttaa’ on hyvin erilainen viesti kuin ’klikkaa tästä, osta nyt ja lisää ostoskoriin’.”
”Voimme auttaa” on hyvin erilainen viesti kuin ’klikkaa tästä, osta nyt ja lisää ostoskoriin’.”
Tulevaisuuden sisältöä suunniteltaessa kannattaa pyrkiä tasapainoon koko suppilossa. Jos sinulla on miljoonia lukijoita ja loistava SEO, mutta mikään sisällöstäsi ei konvertoi, teet virheen. Vaihtoehtoisesti, jos sinulla on vakuuttavia tapaustutkimuksia, joiden taustalla on vakuuttavia tietoja, mutta kukaan ei välitä brändistäsi, sekin on ongelma.
RBC, Contentlyn asiakas, josta voit lukea lisää myöhemmin sarjassa, suoritti auditoinnin koko suppilon läpi, ennen kuin se päätti, mihin se investoi sisältöohjelmaansa. Kun tiedot oli selvitetty, yksi havainto erottui muista. Vaikka vain 19 prosenttia siitä, mitä RBC:llä oli markkinoilla, oli suppilon yläosaa, ja 27 prosenttia sijoittui suppilon keskelle, yli puolet kaikesta sisällöstä luokiteltiin suppilon alaosaan.
Suppilon kahteen ylimpään portaaseen kuuluivat uutiset, tarinat ja hyödylliset työkalut, kuten asuntolainan maksulaskuri. Suppilon alaosassa brändit tekevät ostotarjouksia. Toisin sanoen RBC:llä oli valtava mahdollisuus valistaa ja viihdyttää kuluttajia ennen tuotteidensa myynninedistämistä.
”Käytämme mielellämme analogiaa: Caroline Paxton, RBC:n sosiaalisesta mediasta, sisällöstä & strategisista aloitteista vastaava vanhempi johtaja Caroline Paxton sanoi. ”Ei heitetä sitä hankintatarjousta päällesi heti.”
Kehitä jakelustrategia
Yksi suurimmista sisältömarkkinointiin liittyvistä väärinkäsityksistä on se, että hyvät tarinat menestyvät itsestään. Markkinoijat vain heittävät artikkelin blogiin ja odottavat, että kaikki tulevat paikalle. Se ei ole strategia, vaan pelkkää toiveajattelua.
Sisällön jakelu vaatii yhtä paljon suunnittelua ja ennakointia kuin sisällön luominenkin. Osana yleisöanalyysiäsi olisi otettava huomioon, missä he viettävät aikaansa. Jos yleisösi työskentelee rahoitusalalla, he saattavat olla aktiivisia LinkedInissä. Meille median ja markkinoinnin parissa työskenteleville Twitter on suosittu hengailupaikka. Vähittäiskaupan yritykset haluavat luultavasti tutustua Instagramiin. Ja Facebook – se näyttää tavoittavan suurimman osan yleisöstä.
Sisällön levittäminen sosiaalisessa mediassa auttaa sinua houkuttelemaan yleisöä ja aloittamaan vuorovaikutuksen heidän kanssaan. Pysyttele alussa orgaanisessa jakelussa sen sijaan, että hyppäät suoraan maksettuun jakeluun.
Kuten Felicity Blance, yksi Contentlyn sisältöstrategeista, selitti eräässä vuonna 2018 julkaistussa artikkelissa: ”Hyppääminen kohdennetumpiin jakelutaktiikoihin tai hyperfokusoituun sisältöön liian aikaisessa vaiheessa asiakaspolkua saattaa kostautua. Se ei ainoastaan voi johtaa huonoihin tuloksiin, vaan se voi myös tuhlata budjettiasi, jos investoit maksulliseen jakeluun yleisölle, joka ei ole vielä siellä.”
Tahdin osalta oman sisältömme jakelupyrkimykset kiihtyivät vähitellen. Kun aloitimme The Content Strategistin, Facebookissa ja LinkedInissä oli enemmänkin yksi postaus päivässä ja Twitterissä kolme tai neljä. Tällä hetkellä julkaisemme kaksi kertaa päivässä LinkedInissä, kolme kertaa Facebookissa ja seitsemän kertaa Twitterissä. Voit aina iteroida ajan myötä, joten seuraa, kuinka monta klikkausta juttusi saavat, ennen kuin alat postata kymmeniä kertoja päivässä.
Luo sisältökalenteri
Tämä viimeinen vaihe kuroo umpeen kuilun strategian ja luomisen välillä. Varmistaaksesi, että tuotoksesi pysyy uskollisena strategialle, aikatauluta kahden tai kolmen ensimmäisen kuukauden aikana luotava perussisältö kalenteriin, johon koko tiimisi pääsee käsiksi.
”Kun sisältömarkkinoinnin miksi on määritelty tällä strategisella tasolla, pääset sitten pohtimaan miten”, Lieb selittää. ”Miten saamme laivat kulkemaan ajallaan? Ajattele strategiaa suunnitelmana, jota arkkitehti käyttäisi. Se tarkoittaa, että taktiset, perustavanlaatuiset asiat ovat valmiina, kuten sisältökalenteri.”
Kalenterin ensimmäisten juttujen pitäisi sisältää kaikki aiheita, formaatteja, avainsanoja jne. koskevat tutkimukset. Ottaen huomioon, että ensimmäinen tavoite on kiinnittää huomiota ja rakentaa uskollisuutta, täytä kalenteri keskeisillä sisällön osilla. Olemme jo todenneet, että keskinkertainen sisältö ei edistä SEO:ta. Tavoittele siis isoja aiheita ja käsittele perusteellisesti lukijoittesi kipupisteitä.
”Kun tulin Monsteriin, olin uusi sisältömarkkinoinnissa … meillä oli tapana tehdä paljon uutissisältöä.” Magnarelli sanoi. ”Sitten huomasimme, että se ei ollut se, mikä resonoi eniten yleisömme kanssa. Viime kädessä palvelemme yleisöä, joten tee se, mikä toimii heille parhaiten.”
Viimeiseksi, ole rehellinen resursseista. On houkuttelevaa sitoutua liikaa julkaisemiseen joka päivä heti alusta alkaen. Mutta athenaInsight on ollut toiminnassa yli kaksi vuotta, ja sisältötiimi julkaisee kolme tai neljä laadukasta juttua viikossa sen sijaan, että se pursuaisi useita juttuja päivässä. Olemme noudattaneet samanlaista lähestymistapaa TCS:n kanssa. Laatu määrän sijaan on klisee, mutta kun on kyse sisältökalenterin laatimisesta, on aina helpompaa lisätä tuotantoa ajan myötä, kun asiat sujuvat hyvin, kuin kertoa pomolle, että tuotantoa on hidastettava, koska strategia ei toimi.
Jos haluat lisätietoja sisältöstrategian laatimisesta, klikkaa tästä ja lue The Content Marketer’s Playbook: Brand Awareness & Thought Leadership.