O que leva algumas empresas a ter sucesso enquanto outras definham? Empresas bem sucedidas desenvolvem um sistema de algumas capacidades verdadeiramente únicas que as ajudam a criar valor diferenciado para seus clientes escolhidos.
Retalhistas fornecem muitos estudos de casos de sucesso com base em capacidades, um dos mais convincentes é a grande tríade discounter do Walmart, Target e Kmart. E nesta quarta temporada de varejo, pensamos que seria útil dar uma olhada mais de perto no que realmente distingue esses concorrentes porque eles fornecem uma visão valiosa dos componentes-chave de uma estratégia corporativa vencedora.
Acreditamos que todas as empresas de sucesso – Walmart e Target incluídos – sabem precisamente como eles fornecem valor para os clientes. Eles fazem uma escolha deliberada sobre sua “maneira de jogar” no mercado, guiados principalmente pelo que essas empresas fazem excepcionalmente bem: suas capacidades distintivas. Definimos capacidades não como “capacidades de pessoas”, mas como as pessoas, conhecimentos, sistemas, ferramentas e processos interligados que criam valor diferenciado.
Seleccionam depois um conjunto de produtos e serviços que melhor aproveitam essas capacidades únicas e que se adaptam à sua forma de jogar. O mais importante, eles evitam mercados, produtos ou serviços que requerem capacidades novas ou díspares, e assim ameaçam o foco da empresa.
Focus para nós, portanto, não se trata de escolher apenas um mercado, mas sim de escolher uma forma coerente de competir. A verdadeira história sobre o sucesso do Walmart e da Target é que eles fizeram um grande esforço para se concentrarem internamente na construção de capacidades e ofertas de produtos que se adequam à sua forma de jogar. O Kmart, pelo contrário, não conseguiu desenvolver uma forma única ou diferenciada de jogar, e tudo o que lhe está associado.
Vejamos mais de perto.
O sucesso do Walmart não resulta apenas de uma logística impressionante, de uma gestão agressiva dos fornecedores e da sua posição como retalhista de baixo custo. O que realmente está por trás da vantagem do Walmart é uma abordagem coerente e diferenciada do mercado.
- A sua forma bem definida de jogar centra-se em “preços sempre baixos” para uma vasta gama de artigos de consumo, desde alimentos a receitas médicas e electrónicas.
- O seu modo de jogar de baixo custo é mantido firmemente alinhado com o seu modo de jogar e sistema de capacidades, incluindo: aquisição de imóveis; sem design de loja de babados; e gestão superior da cadeia de fornecimento envolvendo, entre outros, análise de dados de pontos de venda especializada.
- O seu mix de produtos e serviços é mantido firmemente alinhado com o seu modo de jogar e sistema de capacidades: evitando itens de grande porte (por exemplo móveis ou eletrodomésticos de grande porte) onde não tem vantagem de custo, ou onde novas capacidades de serviço podem ser necessárias. E inova constantemente dentro das restrições escolhidas: por exemplo, adaptar os sortimentos de produtos às tendências locais.
Target atende a um mercado semelhante de “economia de dinheiro”, mas oferece uma proposta de valor muito diferente, foca em capacidades diferentes e tem um portfólio de produtos diferente.
- A forma de jogar do Target enfatiza o design – vestuário e decoração da casa para consumidores conscientes da imagem. Tudo, desde o layout da loja à publicidade até ao inventário, transmite um olhar para o estilo.
- O sistema de capacidades de Its suporta esta forma de jogar com publicidade de imagem, sourcing de “prestígio em massa” (com o uso de marcas privadas e ofertas exclusivas), preços e a gestão de localizações urbanas.
- No mix de produtos e serviços, a Target é semelhante ao Walmart em muitos aspectos, mas a Target satisfaz as necessidades dos seus compradores mais jovens e conscientes da imagem, estocando mais mobília, roupas e mercadorias exclusivas de designers do que o Walmart.
Kmart, o menos bem sucedido do grupo, está a lutar para definir a sua forma de jogar, descrevendo-se como uma “empresa de merchandising em massa que oferece aos clientes produtos de qualidade através de um portfólio de marcas e rótulos exclusivos”. No entanto, essa definição poderia descrever praticamente qualquer retalhista. Como cliente do Walmart, você sabe que vai economizar dinheiro e ainda se sentir bem-vindo. Na Target, você sabe que conseguirá produtos da moda a preços que parecem razoáveis. O que é, então, o nicho do Kmart?
Passar por uma loja Kmart e você vai descobrir designers como Jaclyn Smith no ambiente de baixo orçamento de um armazém. Eles carregam electrodomésticos Kenmore, o que pode exigir uma assistência de vendas de alto toque que muitos clientes da Sears esperam e muitas lojas Kmart não têm. Em resumo, a Kmart não estabeleceu uma forma de jogo identificável que reflita tanto as necessidades dos clientes como as suas próprias capacidades. Harry Cunningham, o fundador da Kmart, supostamente admitiu que Sam Walton (o fundador do Walmart) “não só copiou os nossos conceitos, como os fortaleceu”
A falta de um conceito claro sobre como chegar ao mercado, na nossa opinião, é o factor mais importante para explicar porque é que a sorte da Kmart caiu até agora, em comparação com os seus dois rivais. Sem uma maneira clara de jogar, e capacidades para apoiá-la, uma empresa não pode alcançar a coerência necessária para realmente se sobressair no que faz, e assim superar a concorrência.
Paul Leinwand é um Parceiro na Booz & A prática global de consumo, mídia e varejo da empresa. Ele atua como presidente do Knowledge and Marketing Advisory Council da empresa. Cesare Mainardi é Diretor Geral da Booz & Negócios da empresa na América do Norte e é membro do Comitê Executivo da empresa. Eles são co-autores de The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy, publicado pela Harvard Business Review Press..