Každá značka může tu a tam zvýšit povědomí, ale ty, které dlouhodobě vynikají, mají vypracovaný plán, který je vodítkem pro chytřejší rozhodování.
Obsahová strategie spočívá v tom, že zjistíte, jaký obsah pomůže vašemu cílovému publiku a inspiruje ho k akcím, které podpoří vaše podnikání. Úspěšné provedení tohoto úkolu vyžaduje sloučení několika pohyblivých částí. Jmenujme jen několik z nich: musíte si stanovit cíle, prozkoumat své publikum a zmapovat, jak budou kupující s vaším obsahem komunikovat.
Jak vytvoříte obsahovou strategii, bude nakonec jedinečné pro vaši situaci. Neexistuje žádné velkolepé řešení, které by mohla každá značka okopírovat a ztrojnásobit tak své příjmy. Existuje však několik základních taktik, které vás navedou na správnou cestu.
Tady je sedm úkolů, na které je třeba se zaměřit, než začnete vytvářet obsah.
Stanovte si poslání, cíle a klíčové ukazatele výkonnosti
Před několika lety společnost athenahealth debutovala se svou zpravodajskou publikací athenaInsight založenou na datech, aby mohla vážně investovat do obsahového marketingu. Podle výkonného ředitele pro obsah a komunikaci Johna Foxe se marketingový tým při přípravě na spuštění rozhodl upravit pohled na značku.
„V různých okamžicích naší historie jsme hodně mluvili o tom, co je ve zdravotnictví špatně, co je rozbité. Z toho jsme vytěžili spoustu kilometrů, pokud jde o myšlenkové vedení,“ řekl Fox. Udělali jsme však vědomý krok k tomu, abychom ukázali cestu k řešení a byli tím hlasem naděje a optimismu, který pomáhá lékařům a dalším lidem.“
Vaše poslání by mělo sladit váš tým a usnadnit, aby se nakonec o produktech vaší značky mluvilo organicky. Cíle a metriky budou následovat.
Protože počátečním cílem společnosti athenahealth bylo budování publika, tým byl „posedlý růstovými metrikami, jako jsou unikátní návštěvníci“. Operovali však také s dlouhodobým pohledem na obchodní metriky, takže jejich plán počítal také se stránkami na návštěvu a návštěvami na čtenáře – což jsou údaje spojené s loajalitou.
Nechť vám počáteční kroky společnosti athenahealth poslouží jako rámec pro jasný start vašeho obsahového programu. „Nemůžete stát na deseti věcech,“ řekl Fox. „Musíte stát za jednou věcí a mít jasné poselství toho, co v marketingu zveřejňujete. Srovnejte za tím všechno, jak je to jen možné.“
Studujte své publikum
V obsahovém chaosu je první chybou, kterou marketéři dělají, že se příliš spoléhají na intuici. Buď se snaží oslovit všechny, nebo se příliš úzce zaměřují na osobu, která má největší kupní sílu. Instinkt má v obsahovém marketingu své místo, ale ne, pokud se nekontroluje.
„Když pracuji s velkými technologickými společnostmi, chtějí oslovit pouze CMO. A jediné, co mi kdy řeknou, je, že jejich publikum je CMO,“ říká Rebecca Liebová, analytička a strategická poradkyně, která spoluzaložila společnost Kaleido Insights. . „Já na to tlačím. Není to CMO. Je to viceprezident pro marketing, je to SVP pro marketing, jsou to asistenti těchto lidí a stážisté. Mohou být tak laserově zaměřeni na konečného rozhodovatele, že ignorují všechny ostatní v rozhodovacím procesu.“
Napravit to je jednoduché: Proveďte průzkum, abyste zjistili více o svých primárních a sekundárních posluchačích. A nebojte se propojit kvalitativní a kvantitativní data.
Nejprve musíte definovat své vlastní publikum, abyste ho mohli vlastnit.
Provádějte rozhovory se svými stávajícími zákazníky, abyste zjistili více o jejich demografických údajích, zvycích a preferencích. Jaké publikace pravidelně čtou? Jakou mají úroveň vzdělání? Jaké jsou jejich největší problémy? Jaká témata je nejvíce zajímají?“
U obecného publika budete chtít také shromáždit údaje na vysoké úrovni týkající se věku, odvětví, názvu společnosti, titulu atd. Společnost Contently provádí každoroční průzkum na konci každého roku, aby ověřila předpoklady o našem publiku. Jistě, chceme oslovit CMO, ale chceme také pomoci redaktorům, manažerům a dalším seniorním marketérům, kteří se starají o obsahový marketing na podrobnější úrovni.
Provedení analýzy SEO
Jakmile budete mít lepší představu o svém publiku, můžete se zaměřit na to, jaká témata je nejvíce zajímají. Zadejte: Google.
Algoritmy vyhledávání mívaly v marketingu takovou zvláštní, mystickou vlastnost, protože se předpokládalo, že se o ně všichni zajímají, ale málokdo věděl, jak vlastně fungují. To se naštěstí v průběhu let změnilo. Nástroje třetích stran, jako jsou Moz a BuzzSumo, nyní nabízejí údaje o cenných datech optimalizace pro vyhledávače, jako je objem klíčových slov, obtížnost a míra prokliku.
Shromážděte všechny tyto informace a sestavte seznam primárních a sekundárních klíčových slov. Pro nás je primárním klíčovým slovem „zdroje pro obsahový marketing“ – je to často vyhledávaný výraz, který zajímá téměř každého z našeho publika. Sekundárním klíčovým slovem je „brand voice“ – je důležité pro část našeho publika, ale je trochu více výklenkové a pravděpodobně není tím, co by kupující hledal, když je připraven provést nákup.
Jak se umístíte na klíčová slova související s vaší firmou, může být nakonec rozdíl mezi dobrým nebo špatným povědomím o značce. Dnes není neobvyklé, že značky očekávají, že většina jejich návštěvnosti bude pocházet z vyhledávání – v některých případech až 70 nebo 80 procent.
Jak řekla viceprezidentka marketingu společnosti Monster Margaret Magnarelli: „Návštěvnost z vyhledávání je podceňována. Je tak důležitá, protože může být prvním otevřením povědomí o značce. Nehledají vaši společnost. Zakopávají o vaši společnost, protože náhodou poskytujete informace, které hledají.“
Provedení analýzy mezer
Teď, když značky fungují jako vydavatelé, konkurují jim také. Například společnost jako Marriott nebojuje s ostatními hotelovými řetězci jen o pozornost zákazníků. Nyní soupeří i s časopisy Travel + Leisure a National Geographic. Aby vaše společnost mohla nabídnout jedinečný zážitek a zvýšit povědomí o značce, musí vědět, proti čemu stojí.
Předtím, než utratíte dolar za nový příběh, musíte si rozvrhnout, co vaše publikum chce, oproti tomu, co už dostává. Tyto mezery tvoří váš sladký bod pro tvorbu obsahu.
„Myslím, že problémem spousty věcí, které se nazývají myšlenkové vedení, je to, že ve skutečnosti nejsou diferencující nebo originální a neprorazí,“ řekl Fox. „Pokud máte jedinečný datový zdroj nebo máte nějaké znalosti na základě práce, kterou děláte, a služeb, které poskytujete, zdvojnásobte to.“
Formální analýzu mezer lze provést ručně v tabulce nebo s pomocí nástrojů pro scraping, jako je BuzzSumo. Ať tak či onak, vaším cílem je sledovat, jak konkurenti přistupují k obsahu, jaká témata pokrývají a jak si obsah vede. Až budete se shromažďováním dat hotovi, doporučujeme je znázornit tabulkou, která zvýrazní vaše největší kreativní příležitosti.
Tady je příklad, který se zaměřuje na konverzace o umělé inteligenci:
Namísto toho, abyste analýzu omezili na vlastní historii značky, odhalí tento kritický krok kontext, který budete potřebovat, abyste skutečně vynikli.
5. Jaké jsou vaše cíle? Zmapujte cestu kupujícího
Znalost značky je prvním dojmem. Tím ale vztah nekončí.
Každý marketér obsahu, který stojí za výplatu, musí tvořit s ohledem na celý marketingový trychtýř, protože konečným cílem je zvýšit příjmy. Povědomí o značce zaujímá horní vrstvu trychtýře a vytváří důvěru prostřednictvím příspěvků na blogu, infografik, videí a příspěvků na sociálních sítích, které se vyhýbají sebepropagaci. Nakonec se však obsah musí propojit s úvahami, nákupními rozhodnutími a udržením značky.
Tady je přehled marketingového trychtýře pro informaci:
Občas má obsah pro zvýšení povědomí o značce špatnou pověst. Kritici ho odmítají jako triviální a prázdný, protože přímo nepodněcuje konverze. Přemýšlejte o tom ale takto: Než provedete jakýkoli nákup s vysokou mírou rozvahy, uděláte si průzkum a vyhledáte renomované zdroje, které vám pomohou vytvořit si názor. Kdybyste si pořizovali nové auto, nešli byste jen tak do nejbližšího autosalonu od vašeho domu, že? Pravděpodobně byste věnovali pozornost televizním reklamám, vyhledávali nové funkce na internetu a porovnávali ceny. Dochází k přirozenému vývoji, dokud nenajdete několik značek nebo produktů, které vás nejvíce osloví.
„Zabývejte se bolestivými body zákazníka, ne svými vlastními přáními a potřebami,“ řekl Lieb. „Zabývejte se během každého bodu této cesty a pak můžete říct. ‚Můžeme vám pomoci.‘ Ale ‚můžeme pomoci‘ je velmi odlišné sdělení od ‚klikněte sem, kupte teď a přidejte do košíku‘.“
„Můžeme pomoci“ je velmi odlišné sdělení od ‚klikněte sem, kupte teď a přidejte do košíku‘.“
Při plánování budoucího obsahu se snažte o rovnováhu v celém trychtýři. Pokud máte miliony čtenářů a skvělé SEO, ale žádný váš obsah nekonvertuje, děláte chybu. Případně pokud máte přesvědčivé případové studie podpořené přesvědčivými daty, ale vaše značka nikoho nezajímá, je to také problém.
RBC, klient společnosti Contently, o kterém se více dočtete později v tomto seriálu, provedl audit napříč celým trychtýřem, než se rozhodl, kam investovat do svého obsahového programu. Po zestručnění dat vynikl jeden poznatek. Zatímco pouze 19 % toho, co měla společnost RBC na trhu, tvořilo horní část trychtýře a 27 % spadalo do jeho středu, více než polovina veškerého obsahu byla klasifikována jako spodní část trychtýře.
Dvě horní příčky trychtýře zahrnovaly zprávy, příběhy a užitečné nástroje, jako je například kalkulačka splátek hypotéky. Spodní část trychtýře je místem, kde značky předkládají nabídky k akvizici. Jinými slovy, RBC měla obrovskou příležitost vzdělávat a bavit spotřebitele před propagací svých produktů.
„Rádi používáme analogii: Caroline Paxtonová, vrchní ředitelka pro sociální média, obsah & strategické iniciativy společnosti RBC, řekla: „Místo toho, abychom šli rovnou na svatbu, jak jít nejprve na rande a vést vás po cestě?“. „Nebudeme vám tu akviziční nabídku předhazovat hned.“
Vypracujte si distribuční strategii
Jednou z největších mylných představ o obsahovém marketingu je, že dobrým příběhům se daří samy od sebe. Marketéři prostě hodí článek na blog a očekávají, že se tam všichni objeví. To není strategie, to je jen zbožné přání.
Distribuce obsahu vyžaduje stejné plánování a předvídavost jako jeho tvorba. Součástí analýzy publika by mělo být i to, kde tráví svůj čas. Pokud vaše publikum pracuje v oblasti financí, může být aktivní na síti LinkedIn. Pro ty z nás, kteří pracují v médiích a marketingu, je oblíbeným místem setkávání Twitter. Maloobchodní společnosti pravděpodobně budou chtít prozkoumat Instagram. A Facebook – ten zřejmě osloví většinu publika.
Distribuce obsahu na sociálních sítích vám pomůže získat publikum a začít s ním komunikovat. Na začátku se držte organické distribuce, místo abyste se rovnou vrhli na placenou distribuci.
Jak vysvětlila Felicity Blance, jedna z obsahových stratégů společnosti Contently, v článku z roku 2018: „Přeskočit na cílenější distribuční taktiky nebo hyperzaměřený obsah příliš brzy v zákaznické cestě se může vymstít. Nejenže by to mohlo vést ke špatným výsledkům, ale mohlo by to také vést k plýtvání rozpočtem, pokud investujete do placené distribuce pro publikum, které tam ještě není.“
Pokud jde o kadenci, distribuční úsilí pro náš vlastní obsah se postupně zvyšovalo. Když jsme s The Content Strategist začínali, byl to spíše jeden příspěvek denně na Facebooku a LinkedIn a tři nebo čtyři na Twitteru. V současné době publikujeme dvakrát denně na LinkedIn, třikrát na Facebooku a sedmkrát na Twitteru. Vždy můžete časem iterovat, takže sledujte, kolik kliknutí vaše příběhy získají, než začnete publikovat desítky příspěvků denně.
Vytvořte si obsahový kalendář
Tento poslední krok překlenuje mezeru mezi strategií a tvorbou. Abyste zajistili, že vaše výstupy zůstanou věrné vaší strategii, naplánujte základní obsah, který budete vytvářet během prvních dvou nebo tří měsíců, do kalendáře, ke kterému bude mít přístup celý váš tým.
„Jakmile je na této strategické úrovni definováno proč obsahového marketingu, dostanete se k tomu, jak,“ vysvětluje Lieb. „Jak budeme udržovat lodě v chodu včas? Představte si strategii jako plán, který by použil architekt. Je to mít připravené taktické, základní věci jako obsahový kalendář.“
První příběhy v tomto kalendáři by měly zahrnovat všechny průzkumy týkající se témat, formátů, klíčových slov atd. Vzhledem k tomu, že prvním cílem je upoutat pozornost a vybudovat loajalitu, naplňte kalendář základními částmi obsahu. Již jsme zjistili, že průměrný obsah nepohne se SEO. Jděte tedy po velkých tématech a důkladně se věnujte všem bolestivým bodům, které vaši čtenáři budou mít.
„Když jsem poprvé nastoupil do společnosti Monster, byl jsem v obsahovém marketingu nováčkem … dělali jsme spoustu zpravodajského obsahu.“ Magnarelli řekl. „Pak jsme zjistili, že to není to, co s naším publikem nejvíce rezonuje. Nakonec sloužíme publiku, takže dělejte to, co pro ně nejlépe funguje.“
Nakonec buďte upřímní ohledně zdrojů. Je lákavé se hned od začátku příliš zavázat ke každodennímu publikování. Ale athenaInsight funguje už více než dva roky a obsahový tým publikuje tři nebo čtyři kvalitní články týdně, místo aby chrlil několik článků denně. Podobný přístup jsme zvolili i u společnosti TCS. Kvalita nad kvantitou je klišé, ale pokud jde o sestavování obsahového kalendáře, je vždy jednodušší časem zvýšit produkci, když se daří, než říct šéfovi, že musíte zpomalit, protože vaše strategie nefunguje.
Chcete-li se dozvědět více o tvorbě obsahové strategie, klikněte sem a přečtěte si knihu The Content Marketer’s Playbook: & Vedení myšlenek.
Kniha: Zvyšování povědomí o značce .