Storytelling
Le Galaxy S3 est le premier véritable challenger de l’iPhone. Le téléphone se vend à 70 millions d’unités, ce qui en fait le deuxième Android le plus vendu de tous les temps. Samsung déverse de l’argent dans le département de la publicité, faisant exploser le budget à près de 4 milliards de dollars en 2012. Apple dépense moins d’un milliard de dollars pour la même période.
La nuance distincte dans l’approche de Samsung est les nouvelles narrations dans leur publicité. Les publicités télévisées aux États-Unis durent quelques minutes, par rapport aux clips de 30 secondes d’Apple. Chaque publicité Galaxy est une histoire avec des héros, des méchants, des problèmes et des fins heureuses.
- Le héros : Utilisateur de Galaxy
- Le méchant : iPhone (pas les utilisateurs)
- Le problème : Faux prestige et technologie inférieure
- Le plan : Acheter Samsung
- Echec : Faire la queue pour acheter un gadget de qualité inférieure
- Succès : Passer de beaux moments avec votre famille et vos amis, suivis d’une avancée technologique significative
Samsung affine le message, et l’entreprise le diffuse sur tous les canaux. Les publicités télévisées ne mentionnent jamais explicitement l’iPhone, mais la référence est douloureusement apparente.
Dans une publicité particulière, une file de personnes semble excitée malgré les longues heures d’attente pour obtenir un nouveau gadget. La foule parle de tout ce qu’elle attend des appareils mobiles cette année. Les individus mentionnent qu’ils gardent une place pour quelqu’un d’autre.
Deux utilisateurs de Galaxy passent et laissent tout le groupe en admiration avec leurs nouveaux téléphones. Les individus qui gardent une place révèlent finalement que c’est pour leurs parents et grands-parents – les anciens utilisateurs de cette technologie inférieure.
Le Galaxy S4 suit la même stratégie et prend le trône de l’industrie des smartphones. Les publicités Galaxy suivantes mettent en scène des personnes et des clients.
Le message de Galaxy est simple et tendance. Les téléphones Samsung ont quelque chose que l’iPhone n’a pas, et vous êtes un consommateur plus intelligent pour avoir acheté un Galaxy.
Dans le même temps, Samsung traverse une série de catastrophes de fabrication. Et la société rappelle des millions d’unités, perdant ainsi des milliards de revenus.
L’incident le plus notable est le Samsung Galaxy Note 7 et ses batteries qui explosent. Le téléphone promet d’être un gadget de premier ordre, suscitant les éloges des clients, mais l’explosion de la batterie provoque un tollé international.
Le Samsung Galaxy Note 7 est le seul téléphone officiellement interdit dans les transports aériens. La batterie défectueuse a tendance à couver, à prendre feu et à exploser. Un appareil aurait pris feu dans un avion, après quoi la société a rappelé l’appareil. Samsung va un peu plus loin pour arrêter les fans irréductibles du Note 7 en bricolant le téléphone avec une mise à jour logicielle.
Samsung augmente le budget marketing année après année. En 2017, l’entreprise dépasse P&G en tant que plus grand annonceur au monde, dépensant 11,2 milliards de dollars en publicité.
La décennie se termine et de nouveaux acteurs émergent. Huawei claque devant Apple avec la nouvelle technologie de caméra incroyable et un sentiment asiatique favorable.
En 2019, Samsung est toujours le roi, avec 20% du marché total des smartphones. Huawei le suit de près avec 17%, et Apple est confortablement installé à la troisième place, avec 14% de l’utilisation mondiale des smartphones.
2020 pourrait apporter un changement radical dans les positions du marché : nouvel iPhone 11 d’Apple, réseau 5G de Huawei, et problèmes avec les téléphones à clapet chez Samsung.