Qu’est-ce que l’extension de marque ?
On parle d’extension de marque lorsqu’une entreprise utilise l’une de ses marques établies sur un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits. Elle est parfois connue sous le nom d’étirement de la marque. La stratégie derrière une extension de marque est d’utiliser le capital de marque déjà établi de l’entreprise pour l’aider à lancer son nouveau produit. L’entreprise s’appuie sur la fidélité à la marque de ses clients actuels, dont elle espère qu’ils seront plus réceptifs aux nouvelles offres de la même marque. Si elle réussit, l’extension de marque peut aider une entreprise à atteindre de nouveaux groupes démographiques, à élargir sa base de clients, à augmenter ses ventes et à accroître ses marges bénéficiaires globales.
Principes clés
- L’extension de marque est l’introduction d’un nouveau produit qui s’appuie sur le nom et la réputation d’un produit établi.
- L’extension de marque fonctionne lorsque le produit original et le nouveau produit partagent une qualité ou une caractéristique commune que le consommateur peut immédiatement identifier.
- L’extension de marque échoue lorsque le nouveau produit n’a aucun rapport avec l’original, est perçu comme un décalage, voire crée une association négative.
Comment fonctionne l’extension de marque
Une extension de marque tire parti de la réputation, de la popularité et de la fidélité à la marque associées à un produit bien connu pour lancer un nouveau produit. Pour réussir, il doit y avoir une association logique entre le produit original et le nouvel article. Une association faible ou inexistante peut entraîner l’effet inverse, à savoir la dilution de la marque. Cela peut même nuire à la marque mère.
Les extensions de marque réussies permettent aux entreprises de diversifier leurs offres et d’augmenter leur part de marché. Elles peuvent donner à l’entreprise un avantage concurrentiel sur ses rivaux qui ne proposent pas de produits similaires. La marque existante sert d’outil marketing efficace et peu coûteux pour le nouveau produit.
Apple (AAPL) est un exemple d’entreprise qui a l’habitude d’utiliser efficacement une stratégie d’extension de marque pour propulser sa croissance. En commençant par ses populaires ordinateurs Mac, l’entreprise a exploité sa marque pour vendre des produits dans de nouvelles catégories, comme on peut le voir avec l’iPod, l’iPad et l’iPhone.
On dit souvent que les entreprises qui réussissent à étendre leur marque bénéficient de l’effet de halo, qui leur permet de capitaliser sur la perception positive que les consommateurs ont de leurs produits pour lancer de nouveaux produits.
Exemples concrets d’extension de marque
L’extension de marque peut être aussi évidente que de proposer le produit original sous une nouvelle forme. Par exemple, la chaîne de restaurants Boston Market a lancé une ligne de dîners surgelés sous son propre nom, offrant des plats similaires.
Une autre forme d’extension de marque combine deux produits bien connus. La crème glacée Breyers avec des morceaux de biscuits Oreo est une association qui s’appuie sur la fidélité des consommateurs à l’une ou l’autre ou aux deux marques originales.
L’extension de marque peut également être appliquée à une catégorie de produits différente. L’activité principale de Google est un moteur de recherche, mais elle possède un assortiment d’autres produits et services non liés à la publicité, notamment le Play Store, les Chromebooks, Google Apps et la Google Cloud Platform.
Dans les meilleurs exemples, l’extension de la marque est naturelle et découle d’une qualité positive reconnue du produit original. Arm & Hammer produit une litière désodorisante pour chats sous sa marque. Black & Decker fabrique une gamme d’outils-jouets pour les enfants. Ghirardelli Chocolate Company vend un mélange de brownie. La création de produits complémentaires est une forme d’extension de la marque. Les nombreuses variétés et saveurs de Coca-Cola en sont un exemple.
Critique de l’extension de marque
Le coût d’introduction d’un produit par l’extension de marque est inférieur au coût d’introduction d’un nouveau produit qui n’a pas d’identité de marque. La marque d’origine communique le message.
Cependant, les extensions de marque échouent lorsque les lignes de produits sont un décalage distinct. Le nom de la marque peut même jeter une lumière désagréable sur le nouveau produit. Avant de lancer un nouveau produit, les gestionnaires de marque doivent garder leur public cible à l’esprit et considérer quels produits correspondent bien à la marque de leur entreprise.
Un exemple d’extension de marque infructueuse s’est produit au début des années 1980 lorsque le populaire fabricant de jeans Levi Strauss & Co. a décidé de lancer une ligne de costumes trois pièces pour hommes sous la sous-marque Levi’s Tailored Classics. Après des années de mauvaises ventes, la société a abandonné la ligne. L’entreprise n’a pas pu surmonter la perception des consommateurs qui associaient la marque à des vêtements décontractés et robustes et non à des tenues professionnelles. Cependant, Levi’s a appris de son erreur et, en 1986, a lancé Levi’s Dockers, une ligne de pantalons kaki décontractés et d’autres vêtements pour hommes qui, depuis, a toujours été un best-seller pour l’entreprise.