Mi a márkabővítés?
A márkabővítés az, amikor egy vállalat az egyik bevált márkanevét egy új termékre vagy új termékkategóriára használja. Ezt néha márkanyújtásnak is nevezik. A márkabővítés mögött álló stratégia az, hogy a vállalat már meglévő márkaértékét felhasználja a legújabb termékének bevezetéséhez. A vállalat a jelenlegi vásárlóinak márkahűségére támaszkodik, amelytől azt reméli, hogy a vásárlók fogékonyabbak lesznek ugyanannak a márkának az új kínálata iránt. Ha sikeres, a márkabővítés segíthet a vállalatnak új demográfiai csoportokat elérni, bővíteni a vásárlói bázist, növelni az eladásokat, és növelni az általános haszonkulcsot.
Főbb tanulságok
- A márkabővítés egy új termék bevezetése, amely egy már meglévő termék nevére és hírnevére támaszkodik.
- A márkabővítés akkor működik, ha az eredeti és az új terméknek van egy közös tulajdonsága vagy jellemzője, amelyet a fogyasztó azonnal azonosítani tud.
- A márkabővítés sikertelen, ha az új terméknek nincs köze az eredeti termékhez, nem illeszkedik hozzá, vagy akár negatív asszociációt kelt.
Hogyan működik a márkabővítés
A márkabővítés egy jól ismert termékhez kapcsolódó hírnevet, népszerűséget és márkahűséget használja ki egy új termék bevezetéséhez. Ahhoz, hogy sikeres legyen, logikus kapcsolatnak kell lennie az eredeti termék és az új termék között. A gyenge vagy nem létező asszociáció az ellenkező hatást, a márka felhígulását eredményezheti. Ez akár az anyamárkának is árthat.
A sikeres márkabővítések lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy diverzifikálják kínálatukat és növeljék piaci részesedésüket. Versenyelőnyhöz juttathatják a vállalatot a hasonló termékeket nem kínáló versenytársaival szemben. A meglévő márka hatékony és olcsó marketingeszközként szolgál az új termék számára.
Az Apple (AAPL) példa egy olyan vállalatra, amely a múltban hatékonyan használta a márkabővítési stratégiát a növekedés előmozdítására. A vállalat a népszerű Mac számítógépekkel kezdve a márkáját új kategóriákba tartozó termékek értékesítésére használta fel, amint azt az iPod, az iPad és az iPhone esetében láthatjuk.
Azokról a vállalatokról, amelyek képesek sikeresen kiterjeszteni a márkájukat, gyakran mondják, hogy profitálnak a halo-hatásból, amely lehetővé teszi számukra, hogy a fogyasztóknak a termékeikről kialakult pozitív megítélését kihasználva új termékeket dobjanak piacra.
A márkabővítés valós példái
A márkabővítés lehet olyan nyilvánvaló, mint az eredeti termék új formában történő kínálása. A Boston Market étteremlánc például a saját neve alatt fagyasztott vacsorák termékcsaládját dobta piacra, amelyek hasonló ételeket kínálnak.
A márkabővítés másik formája két jól ismert terméket kombinál. A Breyers jégkrém és az Oreo kekszdarabkák olyan párosítás, amely a fogyasztók valamelyik vagy mindkét eredeti márka iránti hűségére támaszkodik.
A márkabővítés egy másik termékkategóriában is alkalmazható. A Google alaptevékenysége a keresőmotor, de számos más, nem reklámhoz kapcsolódó termékkel és szolgáltatással is rendelkezik, beleértve a Play Store-t, a Chromebookokat, a Google Apps-t és a Google Cloud Platformot.
A legjobb példákban a márkabővítés természetes, és az eredeti termék elismert pozitív tulajdonságából ered. Arm & A Hammer márkanév alatt szagtalanító macskaalmot gyárt. A Black & Decker egy sor játékszerszámot gyárt gyermekek számára. A Ghirardelli Chocolate Company brownie-keveréket árul. A kiegészítő termékek létrehozása a márkabővítés egyik formája. Erre példa a Coca-Cola számos fajtája és íze.
A márkabővítés kritikája
Egy termék márkabővítéssel történő bevezetésének költsége alacsonyabb, mint egy új, márkaazonosság nélküli termék bevezetésének költsége. Az eredeti márka közvetíti az üzenetet.
A márkabővítések azonban kudarcot vallanak, ha a termékcsaládok határozottan nem illeszkednek egymáshoz. A márkanév akár kellemetlen fényt is vethet az új termékre. Egy új termék bevezetése előtt a márkavezetőknek szem előtt kell tartaniuk a célközönséget, és mérlegelniük kell, hogy mely termékek illeszkednek jól a vállalat márkájához.
Egy sikertelen márkabővítésre példa az 1980-as évek elején történt, amikor a népszerű farmergyártó Levi Strauss & Co. úgy döntött, hogy Levi’s Tailored Classics almárka alatt egy háromrészes férfi öltönycsaládot vezet be. Az évekig tartó gyenge eladások után a vállalat megszüntette a vonalat. A vállalat nem tudta leküzdeni a fogyasztók azon megítélését, hogy a márkát a durva alkalmi viselethez és nem az üzleti öltözködéshez társították. A Levi’s azonban tanult a hibájából, és 1986-ban bevezette a Levi’s Dockers-t, egy alkalmi khaki nadrág és más férfi ruházati cikkekből álló termékcsaládot, amely azóta is folyamatosan a vállalat legkelendőbb terméke.