Mi késztet egyes vállalatokat sikerre, míg mások gyengélkednek? A sikeres vállalatok néhány valóban egyedi képességből álló rendszert alakítanak ki, amelyek segítségével differenciált értéket teremtenek a kiválasztott vásárlók számára.
A kiskereskedelmi vállalatok számos esettanulmányt szolgáltatnak a képességek által vezérelt sikerről, amelyek közül az egyik legmeggyőzőbb a Walmart, a Target és a Kmart nagy diszkontok hármasa. És ebben a negyedik negyedévi kiskereskedelmi szezonban úgy gondoltuk, hasznos lenne közelebbről megvizsgálni, mi különbözteti meg igazán ezeket a versenytársakat, mert értékes betekintést nyújtanak a nyerő vállalati stratégia kulcsfontosságú elemeibe.
Hiszünk abban, hogy minden sikeres vállalat – beleértve a Walmartot és a Targetet is – pontosan tudja, hogyan nyújt értéket a vásárlóknak. Tudatos döntést hoznak a piacon való “játékmódjukról”, amelyet elsősorban az vezérel, amit ezek a vállalatok egyedülállóan jól csinálnak: a megkülönböztető képességeik. A képességeket nem “emberi képességekként” definiáljuk, hanem az egymással összekapcsolt emberek, tudás, rendszerek, eszközök és folyamatok között, amelyek megkülönböztetett értéket teremtenek.
Ezután kiválasztják azokat a termékeket és szolgáltatásokat, amelyek a legjobban kihasználják ezeket az egyedi képességeket, és optimálisan illeszkednek a választott játékmódjukhoz. A legfontosabb, hogy kerülik azokat a piacokat, termékeket vagy szolgáltatásokat, amelyek új vagy eltérő képességeket igényelnek, és így veszélyeztetik a vállalat fókuszát.
A fókusz tehát számunkra nem azt jelenti, hogy csak egy piacot választunk, hanem inkább azt, hogy a versenyzés egy koherens módját választjuk. A Walmart és a Target sikerének igazi története az, hogy nagy erőfeszítéseket tettek annak érdekében, hogy belsőleg a saját játékmódjuknak megfelelő képességek és termékkínálat kiépítésére összpontosítsanak. A Kmartnak ezzel szemben nem sikerült kialakítania egy egyedi vagy differenciált játékmódot, és mindazt, ami ezzel együtt jár.
Nézzük meg közelebbről.
A Walmart sikere nem csak a lenyűgöző logisztikából, az agresszív beszállítói menedzsmentből és az alacsony költségű kiskereskedői pozíciójából ered. Ami valójában a Walmart előnye mögött áll, az a koherens és differenciált piaci megközelítés.
- A jól meghatározott játékmódjuk a “mindig alacsony árakra” összpontosít a fogyasztási cikkek széles skáláján, az élelmiszerektől a recepteken át az elektronikai cikkekig.
- Az alacsony árú játékmódjukat képességek integrált rendszerével támogatják, beleértve a következőket: ingatlanvásárlás; sallangmentes üzlettervezés; és kiváló ellátási lánc menedzsment, amely többek között szakértő eladáshelyi adatelemzést foglal magában.
- A termék- és szolgáltatásmixüket szorosan összhangban tartják játékmódjukkal és képességrendszerükkel: kerülik a nagy árú termékeket (pl, bútorok vagy nagyméretű készülékek), ahol nincs költségelőnye, vagy ahol új szolgáltatási képességekre lehet szükség. És folyamatosan újít a választott korlátokon belül: pl. a termékválasztékot a helyi trendekhez igazítja.
A Target hasonló “spórolós” piacot szolgál ki, de egészen más értéket kínál, más képességekre összpontosít, és más termékportfólióval rendelkezik.
- A Target játékmódja a dizájnos ruházatot és lakberendezést hangsúlyozza az imázstudatos fogyasztók számára. Az üzletek elrendezésétől kezdve a reklámokon át a készletig minden a stílusra való odafigyelést közvetíti.
- A képességrendszere ezt a játékmódot támogatja az imázsreklámmal, a “tömegpresztízs” beszerzéssel (a sajátmárkás és exkluzív kínálat felhasználásával), az árképzéssel és a városi helyszínek irányításával.
- A termék- és szolgáltatás-összetételben a Target sok tekintetben hasonlít a Walmarthoz, de a Target a fiatalabb, imázs-tudatos vásárlók igényeit elégíti ki azzal, hogy több bútort, ruhát és exkluzív designer árut tart a kínálatában, mint a Walmart.
A csoport legkevésbé sikeres tagja, a Kmart, amely küzd a saját játékmódjának meghatározásával, magát “tömegáru-kereskedelmi vállalatként írja le, amely a vásárlóknak minőségi termékeket kínál exkluzív márkák és címkék portfólióján keresztül”. Ez a meghatározás azonban szinte bármelyik kiskereskedőt leírhatná. Walmart-vásárlóként tudja, hogy pénzt takaríthat meg, és mégis szívesen látják. A Targetnél tudja, hogy divatos termékeket kaphat ésszerűnek tűnő áron. Mi tehát a Kmart rése?
Sétáljon végig egy Kmart üzletben, és olyan tervezőket fedezhet fel, mint Jaclyn Smith, egy raktárépület alacsony költségvetésű környezetében. Kenmore készülékeket forgalmaznak, amelyekhez olyan magas szintű értékesítési segítségre lehet szükség, amelyet sok Sears vásárló elvár, és amely sok Kmart üzletből hiányzik. Röviden, a Kmart nem alakított ki egy olyan azonosítható játékmódot, amely tükrözi mind a vásárlók igényeit, mind a saját képességeit. Harry Cunningham, a Kmart alapítója állítólag elismerte, hogy Sam Walton (a Walmart alapítója) “nem csak lemásolta a mi koncepciónkat, hanem meg is erősítette azokat.”
A piac elérésére vonatkozó világos koncepció hiánya véleményünk szerint a legfontosabb tényező, amely megmagyarázza, hogy a Kmart sorsa a két riválisához képest miért zuhant eddig. Egy világos játékmód és az azt támogató képességek nélkül egy vállalat nem tudja elérni azt a koherenciát, amelyre szüksége van ahhoz, hogy valóban kiemelkedő legyen abban, amit csinál, és így megelőzze a versenytársakat.
Paul Leinwand a Booz & Company globális fogyasztói, média és kiskereskedelmi gyakorlatának partnere. A cég Tudás és Marketing Tanácsadó Testületének elnöke. Cesare Mainardi a Booz & Company észak-amerikai üzletágának ügyvezető igazgatója és a cég végrehajtó bizottságának tagja. A Harvard Business Review Press által kiadott The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy című könyv társszerzői..