What Is Brand Extension?
ブランド拡張とは、企業が自社の確立したブランド名の1つを新製品または新製品カテゴリーに使用することです。 ブランド ストレッチと呼ばれることもあります。 ブランド拡張の背後にある戦略は、企業がすでに確立したブランド・エクイティを使用して、最新製品の発売を支援することです。 企業は、現在の顧客のブランドロイヤリティに依存し、それによって同じブランドからの新しい提案をより受け入れてくれることを期待します。
Key Takeaways
- ブランド拡張は、既存の製品の名前と評判に依存する新製品の導入です。
- ブランド拡張が失敗するのは、新製品がオリジナルと無関係であったり、ミスマッチと見なされたり、あるいは否定的な関連付けがなされた場合です。
How Brand Extension Works
ブランド拡張では、有名な製品に関連する評判、人気、ブランド忠誠心を利用して、新製品を発表します。 成功するためには、元の製品と新しい製品との間に論理的な関連性がなければなりません。 関連性が弱い、あるいは存在しないと、逆にブランドの希薄化を招くことになります。 これは、親ブランドに害を与えることさえあります。
ブランド拡張の成功により、企業は提供する製品を多様化し、市場シェアを拡大することができます。 また、類似の製品を提供しないライバルに対して競争上の優位性を与えることができます。 3698>
Apple (AAPL) は、成長を促進するためにブランド拡張戦略を効果的に使用してきた企業の一例です。 人気のMacコンピュータに始まり、iPod、iPad、iPhoneに見られるように、同社はそのブランドを活用して新しいカテゴリの製品を販売してきました。
ブランド拡張に成功した企業は、しばしばハロー効果の恩恵を受けていると言われます。これは、消費者が自社製品に対して抱いている好感度を利用して、新しい製品を発売することができるのです。
ブランド拡張の実際の事例
ブランド拡張には、元の製品を新しい形で提供するという当たり前のことができます。 たとえば、レストラン チェーンのボストン マーケットでは、自社名で冷凍ディナーのラインを立ち上げ、同様の料金を提供しています。
ブランド拡張のもうひとつの形態は、2 つのよく知られた製品を組み合わせたものです。 BreyersアイスクリームとOreoクッキーチャンクスの組み合わせは、消費者のどちらか、または両方のオリジナルブランドへの忠誠心に依存する組み合わせです。 Googleの中核事業は検索エンジンですが、Playストア、Chromebook、Google Apps、Google Cloud Platformなど、広告に関連しない他の製品やサービスを取り揃えています。
最良の例では、ブランドの拡張は自然で、元の製品の認識されたポジティブな品質から生じています。 アーム&ハンマーは、消臭効果のある猫砂をそのブランド名で生産しています。 ブラック&デッカーは、子供用のおもちゃの道具を製造している。 ギラデリ・チョコレート・カンパニーはブラウニーミックスを販売している。 補完的な製品を作ることは、ブランド拡張の一形態である。 3698>
ブランド拡張の批判
ブランド拡張による製品導入のコストは、ブランド・アイデンティティを持たない新製品を導入するコストより低い。 元のブランドがメッセージを伝えるのです。
しかし、製品ラインが明らかに不一致である場合、ブランド拡張は失敗します。 ブランド名は、新製品に嫌な光を投げかけてしまうことさえある。 新製品を発売する前に、ブランド マネージャーはターゲット層を念頭に置き、どの製品が自社のブランドにうまく適合するかを検討する必要があります。
失敗したブランド拡張の例としては、1980年代初頭に、人気のジーンズ メーカー、リーバイ ストラウス & 社が、リーバイス テーラード クラシックというサブブランドで、男性のスリーピース スーツラインを発売しようと決めたことが挙げられます。 しかし、何年も売れ行きが芳しくなかったため、このラインは廃止された。 リーバイス・テーラード・クラシックはビジネスウェアではなく、無骨なカジュアルウェアであるという消費者のイメージを払拭できなかったのだ。 しかし、リーバイスはその失敗から学び、1986年にカジュアルなカーキ色のパンツやその他の紳士服のラインであるリーバイス・ドッカーズを発表し、以来、常にトップセラーとなっている。