Alle brands kan øge kendskabet her og der, men de brands, der skiller sig ud over tid, har en plan, der kan vejlede dem i deres beslutningstagning.
Indholdsstrategi går ud på at finde ud af, hvilket indhold der vil hjælpe din målgruppe og inspirere dem til at foretage handlinger, der kan styrke din virksomhed. For at gøre det med succes kræver det, at man samler nogle bevægelige dele. For blot at nævne nogle få skal du fastsætte mål, undersøge din målgruppe og kortlægge, hvordan køberne vil interagere med dit indhold.
Hvordan du udarbejder en indholdsstrategi vil i sidste ende være unik for din situation. Der findes ingen stor løsning, som alle brands kan kopiere for at tredoble deres omsætning. Der er dog nogle få centrale taktikker, der vil sætte dig på rette vej.
Her er de syv opgaver, du skal fokusere på, før du begynder at skabe indhold.
Sæt en mission, mål og KPI’er
For et par år siden debuterede athenahealth med athenaInsight, sin datadrevne nyhedspublikation, for at foretage en seriøs investering i indholdsmarkedsføring. Ifølge den administrerende direktør for indhold og kommunikation, John Fox, traf marketingteamet et valg om at justere brandets synspunkt, da de forberedte sig på lanceringen.
“På forskellige punkter i vores historie har vi talt meget om, hvad der er galt med sundhedsvæsenet, hvad der er ødelagt. Vi har fået meget ud af det i form af tankeledelse,” sagde Fox. Men vi har bevidst valgt at vise vejen til en løsning og være den stemme af håb og optimisme, der kan hjælpe læger og andre.”
Din mission bør tilpasse dit team og gøre det lettere at tale om dit brands produkter på en organisk måde. Målene og målingerne vil følge efter.
Da athenahealths oprindelige mål var at opbygge et publikum, var teamet “besat af vækstmålinger som unikke besøgende.” Men de arbejdede også med et langsigtet syn på forretningsmålinger, så deres plan tog også højde for sidevisninger pr. besøg og besøg pr. læser – datapunkter, der er knyttet til loyalitet.
Lad athenahealths tidlige skridt tjene som en ramme for at få dit indholdsprogram til at få en klar start. “Du kan ikke stå for ti ting,” sagde Fox. “Du er nødt til at stå for én ting og have et klart budskab for det, du udsender i markedsføringen. Juster alting bag det så meget som muligt.”
Studie dit publikum
I indholdskaos er den første fejl, marketingfolk begår, at de læner sig for meget op ad intuitionen. Enten forsøger de at nå alle, eller også trimmer de deres fokus for snævert på den person, der har den største købekraft. Instinktet har en plads i content marketing, men ikke hvis det ikke kontrolleres.
“Når jeg arbejder med store teknologivirksomheder, ønsker de kun at nå ud til CMO’en. Og det eneste, de nogensinde vil fortælle mig, er, at deres målgruppe er CMO’en”, siger Rebecca Lieb, der er forskningsanalytiker og strategisk rådgiver og medstifter af Kaleido Insights. . “Jeg skubber tilbage. Det er ikke CMO’en. Det er marketingdirektøren, det er marketingdirektøren, det er marketingdirektøren, det er assistenten for disse personer og praktikanterne. De kan være så laserfokuserede på den endelige beslutningstager, at de ignorerer alle andre i beslutningsprocessen.”
Løsningen her er enkel: Lav research for at finde ud af mere om dine primære og sekundære målgrupper. Og vær ikke bange for at flette kvalitative og kvantitative data sammen.
Du skal definere din egen målgruppe, før du kan eje den.
Interview dine eksisterende kunder for at finde ud af mere om deres demografiske data, vaner og præferencer. Hvilke publikationer læser de regelmæssigt? Hvilket uddannelsesniveau har de? Hvad er deres største problemer? Hvilke emner interesserer dem mest?
For et generelt publikum vil du også gerne indsamle data på højt niveau om alder, branche, firmanavn, titel osv. Contently gennemfører en årlig undersøgelse i slutningen af hvert år for at teste antagelser om vores målgruppe. Selvfølgelig vil vi gerne nå ud til CMO’erne, men vi vil også gerne hjælpe redaktører, ledere og andre ledende marketingfolk, der interesserer sig for content marketing på et mere granulært niveau.
Udfør SEO-analyse
Når du har et bedre billede af dit publikum, kan du låse dig fast på, hvilke emner de interesserer sig mest for. Indtast: Google.
Søgealgoritmer plejede at have denne mærkelige, mystiske kvalitet i marketing, fordi alle skulle interessere sig for dem, men meget få mennesker vidste faktisk, hvordan de fungerede. Heldigvis har det ændret sig i løbet af årene. Tredjepartsværktøjer som Moz og BuzzSumo tilbyder nu data om værdifulde data om søgemaskineoptimering som f.eks. søgeordsmængde, sværhedsgrad og klikfrekvens.
Saml alle disse oplysninger, og udarbejder en liste over primære og sekundære søgeord. For os er et primært søgeord “content marketing resources” – det er et hyppigt søgeord, som stort set alle i vores målgruppe interesserer sig for. Et sekundært søgeord er “brand voice” – det er vigtigt for en del af vores målgruppe, men det er lidt mere nichepræget og er sandsynligvis ikke det, en køber ville søge efter, når de er klar til at foretage et køb.
Hvordan du rangerer for søgeord relateret til din virksomhed kan i sidste ende være forskellen mellem god eller dårlig brand awareness. I dag er det ikke ualmindeligt, at brands forventer, at størstedelen af deres trafik kommer fra søgninger – i nogle tilfælde op til 70 eller 80 procent.
Som Monster VP of marketing Margaret Magnarelli udtrykte det: “Søgetrafik er undervurderet. Den er så vigtig, fordi den kan være den første åbning for kendskabet til et brand. De leder ikke efter din virksomhed. De falder over din virksomhed, fordi du tilfældigvis leverer de oplysninger, som de leder efter.”
Indfør en gap-analyse
Nu, hvor brands fungerer som udgivere, konkurrerer de også mod dem. En virksomhed som Marriott kæmper f.eks. ikke kun mod andre hotelkæder for at få forbrugernes opmærksomhed. Det konkurrerer nu også med Travel + Leisure og National Geographic. For at din virksomhed kan tilbyde en unik oplevelse og øge kendskabet til brandet, skal den vide, hvad den er oppe imod.
Hvor du bruger en dollar på en ny historie, er du nødt til at sætte det, dit publikum ønsker, op mod det, de allerede får. Hullerne udgør dit sweet spot for indholdsproduktion.
“Jeg tror, at problemet med meget af det, der kaldes thought leadership, er, at det ikke er differentierende eller originalt, og det vil ikke bryde igennem,” sagde Fox. “Hvis du har et unikt dataaktiv, eller hvis du har en vis viden baseret på det arbejde, du udfører, og den service, du leverer, skal du fordoble det.”
En formel gap-analyse kan udføres manuelt i et regneark eller ved hjælp af skrapningsværktøjer som BuzzSumo. Uanset hvad er dit mål at spore, hvordan konkurrenterne griber indholdet an, hvilke emner de dækker, og hvordan indholdet klarer sig. Når du er færdig med at samle data, anbefaler vi, at du illustrerer det med et gitter, der fremhæver dine største kreative muligheder.
Her er et eksempel, der fokuserer på samtaler om kunstig intelligens:
I stedet for at begrænse din analyse til dit brands egen historie, afslører dette kritiske trin den kontekst, du har brug for for virkelig at skille dig ud.
5. Kortlæg køberens rejse
Brand awareness er det første indtryk. Men forholdet slutter ikke der.
Alle indholdsmarkedsførere, der er deres løn værd, skal skabe med hele markedsføringstragtet i tankerne, da det ultimative mål er at skabe omsætning. Brand awareness er det øverste lag af tragten, hvor der skabes tillid gennem blogindlæg, infografikker, videoer og sociale indlæg, hvor man undgår selvpromovering. I sidste ende skal indholdet dog skabe forbindelse til overvejelse, købsbeslutninger og fastholdelse.
Her er en oversigt over markedsføringstragt til reference:
Sommetider får indhold om brand awareness et dårligt ry. Kritikere afviser det som trivielt og tomt, fordi det ikke direkte giver næring til konverteringer. Men tænk på det på denne måde: Før du foretager et køb af stor betydning, laver du research og leder efter velrenommerede kilder, der kan hjælpe dig med at danne dig en mening. Hvis du skal købe en ny bil, ville du ikke bare gå til den nærmeste forhandler i nærheden af dit hus, vel? Du ville sandsynligvis være opmærksom på tv-reklamer, kigge på nye funktioner på nettet og sammenligne priser. Der er en naturlig udvikling, indtil du finder nogle få mærker eller produkter, der tiltaler dig mest.
“Tag dig af kundens smertepunkter, ikke af dine egne ønsker og behov”, siger Lieb. “Adresser under hvert punkt i denne rejse, og så kan du sige. ‘Vi kan hjælpe.’ Men ‘vi kan hjælpe’ er et helt andet budskab end ‘klik her, køb nu og læg i indkøbskurven’.”
“Vi kan hjælpe” er et helt andet budskab end “klik her, køb nu og læg i indkøbskurven.”
Når du planlægger fremtidigt indhold, skal du tilstræbe en balance på tværs af tragten. Hvis du har millioner af læsere og god SEO, men intet af dit indhold konverterer, begår du en fejl. Alternativt, hvis du har overbevisende casestudier, der er bakket op af overbevisende data, men ingen interesserer sig for dit brand, er det også et problem.
RBC, en Contently-kunde, som du vil læse mere om senere i serien, foretog en revision på tværs af tragten, før de besluttede, hvor de skulle investere i deres indholdsprogram. Efter at have gennemgået dataene var der én ting, der skilte sig ud fra resten. Mens kun 19 procent af det, RBC havde på markedet, var top funnel, og 27 procent faldt i midten af tragten, blev mere end halvdelen af alt indhold klassificeret som bottom funnel.
De to øverste trin i tragten omfattede nyheder, historier og hjælpeværktøjer som f.eks. en beregner til betaling af realkreditlån. Den nederste del af tragten er der, hvor brands giver tilbud om erhvervelse. Med andre ord havde RBC en enorm mulighed for at uddanne og underholde forbrugerne, før de reklamerede for deres produkter.
“Vi kan godt lide at bruge analogien: I stedet for at gå direkte til ægteskab, hvordan kan vi så gå på en date først og guide dig på vejen?” sagde Caroline Paxton, RBC’s senior director of social media, content & strategic initiatives. “Lad os ikke smide det købstilbud efter dig med det samme.”
Udvikle en distributionsstrategi
En af de største misforståelser om content marketing er, at gode historier trives af sig selv. Markedsførere smider bare en artikel på en blog og forventer, at alle vil dukke op. Det er ikke en strategi; det er bare ønsketænkning.
Distribution af indhold kræver lige så meget planlægning og forudseenhed som indholdsoprettelse. En del af din målgruppeanalyse bør omfatte, hvor de bruger deres tid. Hvis din målgruppe arbejder inden for finanssektoren, er de måske aktive på LinkedIn. For dem af os, der arbejder med medier og markedsføring, er Twitter et populært mødested. Detailhandelsvirksomheder vil sandsynligvis gerne udforske Instagram. Og Facebook – det synes at nå ud til de fleste målgrupper.
Distribution af dit indhold på sociale medier vil hjælpe dig med at tiltrække et publikum og begynde at interagere med dem. Hold dig til organisk distribution i begyndelsen i stedet for at springe direkte over i betalt distribution.
Som Felicity Blance, en af Contentlys indholdsstrateger, forklarede i en artikel fra 2018: “At springe over i mere målrettede distributionstaktikker eller hyperfokuseret indhold for tidligt i kunderejsen kan give bagslag. Ikke alene kan det føre til dårlige resultater, men det kan også spildte dit budget, hvis du investerer i betalt distribution for et publikum, der ikke er der endnu.”
Med hensyn til kadence blev distributionsindsatsen for vores eget indhold gradvist optrappet. Da vi startede The Content Strategist, var det mere som et indlæg om dagen på Facebook og LinkedIn, med tre eller fire på Twitter. I øjeblikket poster vi to gange om dagen på LinkedIn, tre gange på Facebook og syv gange på Twitter. Du kan altid iterere over tid, så hold øje med, hvor mange klik dine historier får, før du begynder at poste snesevis af gange om dagen.
Opret en indholdskalender
Dette sidste trin bygger bro mellem strategi og skabelse. For at sikre, at dit output forbliver tro mod din strategi, skal du planlægge det grundlæggende indhold, du vil skabe i løbet af de første to eller tre måneder, i en kalender, som hele dit team kan få adgang til.
“Når først hvorfor indholdsmarkedsføring er blevet defineret på dette strategiske niveau, kan du så gå i gang med hvordan,” forklarede Lieb. “Hvordan skal vi få skibene til at sejle til tiden? Tænk på strategien som et blueprint, der ville blive brugt af en arkitekt. Det er at have de taktiske, grundlæggende elementer på plads som en indholdskalender.”
De første historier i denne kalender bør indeholde al forskning om emner, formater, nøgleord osv. Da det første mål er at fange opmærksomheden og opbygge loyalitet, skal kalenderen udfyldes med centrale stykker indhold. Vi har allerede fastslået, at middelmådigt indhold ikke vil flytte nålen for SEO. Så gå efter store emner, og gå grundigt ind på eventuelle smertepunkter, som dine læsere vil have.
“Da jeg først kom til Monster, var jeg ny inden for content marketing … vi plejede at lave et ton af nyhedsindhold.” Magnarelli sagde. “Så fandt vi ud af, at det ikke var det, der gav mest genlyd hos vores publikum. I sidste ende tjener vi publikum, så gør det, der fungerer bedst for dem.”
Sidst skal du være ærlig om ressourcerne. Det er fristende at overforpligte sig til at offentliggøre hver dag fra starten. Men athenaInsight har været i luften i over to år, og indholdsteamet udgiver tre eller fire artikler af høj kvalitet om ugen i stedet for at udgive flere historier om dagen. Vi har valgt en lignende tilgang med TCS. Kvalitet frem for kvantitet er en kliché, men når det gælder opbygning af en indholdskalender, er det altid lettere at øge produktionen over tid, når det går godt, end at fortælle din chef, at du er nødt til at sætte farten ned, fordi din strategi ikke fungerer.
For at få mere at vide om udformning af din indholdsstrategi kan du klikke her for at læse The Content Marketer’s Playbook: Brand Awareness & Thought Leadership.