Minden márka képes itt-ott növelni az ismertséget, de azok, akik hosszú távon kiemelkednek, rendelkeznek egy tervvel, amely az okosabb döntéshozatalt irányítja.
A tartalmi stratégia lényege, hogy kitalálja, milyen tartalom segít a célközönségének, és arra ösztönzi őket, hogy olyan lépéseket tegyenek, amelyek fellendítik vállalkozását. Ennek sikeres megvalósítása néhány mozgó rész összeolvasztását igényli. Hogy csak néhányat említsek, célokat kell kitűznie, fel kell kutatnia a célközönségét, és fel kell térképeznie, hogy a vevők hogyan fognak interakcióba lépni a tartalmaival.
Az, hogy hogyan alakítja ki a tartalmi stratégiát, végső soron az Ön helyzetétől függ. Nincs olyan nagyszerű megoldás, amelyet minden márka lemásolhat, hogy megháromszorozza a bevételeit. Van azonban néhány alapvető taktika, amely a helyes útra terelheti Önt.
Itt van az a hét feladat, amelyre összpontosítania kell, mielőtt tartalomkészítésbe kezd.
Küldetés, célok és KPI-k meghatározása
Pár évvel ezelőtt az athenahealth bemutatta az athenaInsightot, az adatvezérelt hírkiadványát, hogy komolyan beruházzon a tartalommarketingbe. A tartalomért és kommunikációért felelős ügyvezető igazgató, John Fox szerint a marketingcsapat a márka nézőpontjának kiigazítása mellett döntött, amikor a bevezetésre készültek.
“Történetünk különböző pontjain sokat beszéltünk arról, hogy mi a baj az egészségügyben, mi romlott el. Ebből sokat profitáltunk a gondolatvezetés szempontjából” – mondta Fox. De tudatosan arra törekedtünk, hogy utat mutassunk a megoldás felé, hogy a remény és az optimizmus hangjaként segítsük az orvosokat és másokat.”
A küldetésének összehangolnia kell a csapatát, és könnyebbé kell tennie, hogy végül organikusan beszéljen a márka termékeiről. A célok és a mérőszámok majd ezt követik.
Mivel az athenahealth kezdeti célja a közönség kiépítése volt, a csapat “megszállottja volt az olyan növekedési mérőszámoknak, mint az egyedi látogatók”. De az üzleti mérőszámok hosszú távú szemléletével is operáltak, így tervük figyelembe vette a látogatásonkénti oldalmegtekintéseket és az olvasónkénti látogatásokat is – ezek az adatok a hűséghez kötődnek.
Az athenahealth korai lépései szolgáljanak keretként ahhoz, hogy a tartalmi programja jól induljon. “Nem állhatsz ki tíz dolog mellett” – mondta Fox. “Egy dolgot kell képviselned, és világos üzenettel kell rendelkezned ahhoz, amit a marketingben kiadsz. Igazítson mindent e mögé, amennyire csak lehetséges.”
Tanulmányozza a közönségét
A tartalmi káoszban az első hiba, amit a marketingesek elkövetnek, hogy túlságosan az intuícióra támaszkodnak. Vagy mindenkit megpróbálnak elérni, vagy túlságosan szűkre szabják a fókuszt arra a személyre, akinek a legnagyobb vásárlóereje van. A zsigeri ösztönnek helye van a tartalommarketingben, de nem akkor, ha nem ellenőrzik.
“Amikor nagy technológiai vállalatokkal dolgozom, ők csak a CMO-t akarják elérni. És mindig csak annyit mondanak nekem, hogy a közönségük a CMO” – mondta Rebecca Lieb, kutatási elemző és stratégiai tanácsadó, a Kaleido Insights társalapítója. . “Én visszavágok. Nem a CMO az. Hanem a marketingért felelős alelnök, a marketingért felelős alelnök, ezeknek az embereknek az asszisztensei és a gyakornokok. Annyira a végső döntéshozóra tudnak lézerfókuszálni, hogy mindenki mást figyelmen kívül hagynak a döntéshozatali folyamatban.”
A megoldás itt egyszerű: Végezzen kutatást, hogy többet tudjon meg az elsődleges és másodlagos célközönségéről. És ne féljen a kvalitatív és kvantitatív adatok összeszövésétől.
Meg kell határoznia a saját közönségét, mielőtt birtokba vehetné.
Kérdezze meg meglévő ügyfeleit, hogy többet tudjon meg demográfiai jellemzőikről, szokásaikról és preferenciáikról. Milyen kiadványokat olvasnak rendszeresen? Milyen iskolai végzettséggel rendelkeznek? Mik a legnagyobb problémáik? Milyen témák érdeklik őket a legjobban?
Az általános célközönség esetében magas szintű adatokat is érdemes gyűjteni az életkor, az iparág, a vállalat neve, a cím stb. tekintetében. A Contently minden év végén éves felmérést végez, hogy tesztelje a közönségünkre vonatkozó feltételezéseket. Persze, el akarjuk érni a CMO-t, de szeretnénk segíteni a szerkesztőknek, menedzsereknek és más vezető marketingeseknek is, akiket a tartalommarketing sokkal részletesebb szinten érdekel.
Elvégzi a SEO-elemzést
Ha már jobb képet kap a közönségéről, akkor rögzítheti, hogy milyen témák érdeklik őket a leginkább. Lépjen be:
A keresési algoritmusoknak régebben volt ez a furcsa, misztikus tulajdonságuk a marketingben, mert mindenkinek foglalkoznia kellett velük, de valójában nagyon kevesen tudták, hogyan működnek. Szerencsére ez az évek során megváltozott. Az olyan harmadik féltől származó eszközök, mint a Moz és a BuzzSumo ma már olyan értékes keresőoptimalizálási adatokkal szolgálnak, mint a kulcsszavak mennyisége, nehézsége és az átkattintási arány.
Gyűjtse össze ezeket az információkat, és állítsa össze az elsődleges és másodlagos kulcsszavak listáját. Számunkra az elsődleges kulcsszó a “tartalommarketing-források” – ez egy gyakori keresőkifejezés, amely a közönségünkből szinte mindenkit érdekel. A másodlagos kulcsszó a “márka hangja” – ez fontos a közönségünk egy része számára, de ez egy kicsit hiánypótlóbb, és valószínűleg nem az, amire egy vevő keresne, amikor készen áll a vásárlásra.
Az, ahogyan a vállalkozásával kapcsolatos kulcsszavakra rangsorol, végső soron a jó vagy rossz márkaismertség közötti különbséget jelentheti. Ma már nem ritka, hogy a márkák arra számítanak, hogy forgalmuk nagy része a keresésből származik – egyes esetekben akár 70 vagy 80 százalékban is.
Ahogy Margaret Magnarelli, a Monster marketingért felelős alelnöke fogalmazott: “A keresési forgalom alulértékelt. Azért olyan fontos, mert ez lehet az első nyitja a márka ismertségének. Nem az Ön cégét keresik. Azért botlanak bele a cégedbe, mert történetesen te nyújtod azt az információt, amit keresnek.”
Végezz egy réselemzést
Most, amikor a márkák úgy működnek, mint a kiadók, versenyeznek is velük. Egy olyan vállalat, mint például a Marriott, nem csak más szállodaláncokkal küzd a fogyasztók figyelméért. Most már a Travel + Leisure és a National Geographic is versenyben van. Ahhoz, hogy a vállalat egyedi élményt nyújtson és növelje a márka ismertségét, tudnia kell, hogy mivel áll szemben.
Mielőtt egy dollárt költene egy új történetre, fel kell mérnie, hogy a közönség mit akar, és mit kap már most is. A hiányosságok alkotják a tartalomgyártás ideális pontját.
“Szerintem a gond a gondolatvezetésnek nevezett dolgok nagy részével az, hogy valójában nem jelentenek különbséget vagy eredetiséget, és nem fognak áttörést elérni” – mondta Fox. “Ha van egy egyedi adatvagyonod, vagy van valamilyen tudásod az általad végzett munka és az általad nyújtott szolgáltatás alapján, duplázd meg ezt.”
A hivatalos hiányelemzés elvégezhető manuálisan egy táblázatban vagy olyan kaparóeszközök segítségével, mint a BuzzSumo. Akárhogy is, a cél az, hogy nyomon kövesse, hogyan közelítik meg a versenytársak a tartalmat, milyen témákkal foglalkoznak, és hogyan teljesítenek a tartalmak. Ha végzett az adatok összeállításával, javasoljuk, hogy illusztrálja azokat egy olyan ráccsal, amely kiemeli a legnagyobb kreatív lehetőségeket.
Itt egy példa, amely a mesterséges intelligenciáról szóló beszélgetésekre összpontosít:
Ahelyett, hogy az elemzést a márka saját történetére korlátozná, ez a kritikus lépés feltárja a kontextust, amelyre szüksége lesz ahhoz, hogy valóban kitűnjön.
5. Térképezze fel a vásárló útját
A márkaismertség az első benyomás. De a kapcsolat nem ér véget itt.
Minden tartalommarketingesnek, aki megéri a fizetését, a teljes marketing tölcsért szem előtt tartva kell alkotnia, hiszen a végső cél a bevétel növelése. A márkaismertség a tölcsér felső rétegét foglalja el, bizalmat teremtve blogbejegyzések, infografikák, videók és közösségi posztok révén, amelyek kerülik az önreklámozást. Végül azonban a tartalomnak kapcsolódnia kell a megfontoláshoz, a vásárlási döntéshez és a megtartáshoz.
Itt egy áttekintés a marketing tölcsérről referenciaként:
A márkaismertségi tartalomnak néha rossz híre van. A kritikusok triviálisnak és üresnek minősítik, mert nem táplálja közvetlenül a konverziókat. De gondolj rá így: Mielőtt bármilyen nagy értékű vásárlást kötnél, kutatást végzel, és olyan megbízható forrásokat keresel, amelyek segíthetnek véleményt alkotni. Ha új autót vennél, nem mennél csak úgy a házadhoz legközelebbi márkakereskedésbe, igaz? Valószínűleg odafigyelne a tévéreklámokra, utánanézne az új funkcióknak az interneten, és összehasonlítaná az árakat. Ez egy természetes folyamat, amíg nem találsz néhány márkát vagy terméket, amelyek a leginkább megszólítanak.
“Az ügyfél fájdalmas pontjaival foglalkozz, ne a saját igényeiddel és szükségleteiddel” – mondta Lieb. “Az utazás minden egyes pontja során foglalkozzon vele, és akkor aztán azt mondhatja. ‘Mi tudunk segíteni.’ De a ‘segíthetünk’ teljesen más üzenet, mint a ‘kattints ide, vásárolj most, és add a kosárba’.”
“Segíthetünk” teljesen más üzenet, mint a “kattints ide, vásárolj most, és add a kosárba.”
A jövőbeli tartalmak tervezésekor törekedjen az egyensúlyra a tölcsérben. Ha több millió olvasója és nagyszerű SEO-ja van, de egyik tartalma sem konvertál, akkor hibát követ el. Vagy, ha meggyőző esettanulmányai vannak, amelyeket meggyőző adatokkal támasztanak alá, de senkit sem érdekel a márkája, az is probléma.”
A Contently egyik ügyfele, az RBC, amelyről a sorozat későbbi részében még többet fog olvasni, a teljes tölcsérre kiterjedő auditot végzett, mielőtt eldöntötte, hogy hova fektessen be a tartalmi programjába. Az adatok összeszedése után egy dolog tűnt ki a többi közül. Míg az RBC által forgalmazott tartalmaknak csak 19 százaléka volt a felső tölcsér tetején, és 27 százalékuk a tölcsér közepére esett, addig az összes tartalom több mint fele az alsó tölcsérhez tartozott.
A tölcsér felső két lépcsője híreket, történeteket és olyan segédeszközöket tartalmazott, mint például egy jelzáloghitel-fizetési kalkulátor. A tölcsér alsó része az, ahol a márkák ajánlatokat tesznek az akvizícióra. Más szóval, az RBC-nek hatalmas lehetősége volt arra, hogy a fogyasztókat oktassa és szórakoztassa, mielőtt a termékeit népszerűsítené.
“Szeretjük az analógiát használni: Caroline Paxton, az RBC közösségi média, tartalom & stratégiai kezdeményezésekért felelős vezető igazgatója, Caroline Paxton szerint. “Ne dobjuk rád rögtön azt a felvásárlási ajánlatot.”
Dolgozzunk ki egy terjesztési stratégiát
A tartalommarketinggel kapcsolatos egyik legnagyobb tévhit, hogy a jó történetek maguktól boldogulnak. A marketingesek csak feldobnak egy cikket egy blogra, és elvárják, hogy mindenki megjelenjen. Ez nem stratégia; ez csak vágyálom.”
A tartalom terjesztése ugyanannyi tervezést és előrelátást igényel, mint a tartalomkészítés. A közönségelemzés része kell, hogy legyen az is, hogy hol töltik az idejüket. Ha a célközönsége a pénzügyek területén dolgozik, akkor lehet, hogy a LinkedIn-en aktívak. Azok számára, akik a médiában és a marketingben dolgoznak, a Twitter egy népszerű törzshely. A kiskereskedelmi vállalatok valószínűleg az Instagramot akarják felfedezni. A Facebook pedig – úgy tűnik – a legtöbb közönséget eléri.
A tartalmainak a közösségi médiában való terjesztése segít abban, hogy közönséget vonzzon, és elkezdjen interakcióba lépni velük. Kezdetben ragaszkodjon az organikus terjesztéshez ahelyett, hogy rögtön a fizetett terjesztésbe ugrana.
Amint azt Felicity Blance, a Contently egyik tartalomstratégája egy 2018-as cikkében kifejtette: “A célzottabb terjesztési taktikák vagy a hiperfókuszált tartalom túl korán történő átugrása a vásárlói utazás során visszafelé sülhet el. Nemcsak gyenge eredményekhez vezethet, de a költségvetését is elpazarolhatja, ha olyan közönség számára fektet be fizetett terjesztésbe, amely még nem tart ott.”
A ritmus tekintetében a saját tartalmaink terjesztésére irányuló erőfeszítések fokozatosan emelkedtek. Amikor elindítottuk a The Content Strategist, inkább napi egy posztot tettünk közzé a Facebookon és a LinkedInen, és három-négyet a Twitteren. Jelenleg naponta kétszer posztolunk a LinkedIn-en, háromszor a Facebookon és hétszer a Twitteren. Idővel mindig lehet iterálni, ezért figyelje, hány kattintást kapnak a történetei, mielőtt naponta több tucatszor posztolna.
Tartalmi naptár készítése
Ez az utolsó lépés hidat képez a stratégia és az alkotás között. Annak érdekében, hogy a kimenet hű maradjon a stratégiához, ütemezze be az első két-három hónap során létrehozandó alapvető tartalmakat egy naptárba, amelyhez az egész csapat hozzáférhet.
“Miután a tartalommarketing miértjét ezen a stratégiai szinten meghatároztuk, utána jöhet a hogyan” – magyarázta Lieb. “Hogyan fogjuk tartani a hajókat időben? Gondoljon a stratégiára úgy, mint egy tervrajzra, amelyet egy építész használna. A taktikai, alapvető dolgok már a helyükön vannak, mint egy tartalmi naptár.”
A naptár első történeteinek tartalmazniuk kell a témákra, formátumokra, kulcsszavakra stb. vonatkozó összes kutatást. Tekintettel arra, hogy az első cél a figyelem felkeltése és a lojalitás kiépítése, töltse fel a naptárat az alapvető tartalmakkal. Azt már megállapítottuk, hogy a középszerű tartalom nem fogja megmozgatni a tűt a SEO szempontjából. Ezért nagy témák után kell mennie, és alaposan foglalkoznia kell az olvasók fájdalmas pontjaival.”
“Amikor először kerültem a Monsterhez, új voltam a tartalommarketingben … rengeteg híranyagot készítettünk”. Magnarelli mondta. “Aztán rájöttünk, hogy nem ez volt az, ami a leginkább rezonált a közönségünkre. Végső soron a közönséget szolgáljuk, így azt tesszük, ami a legjobban működik számukra.”
Végezetül, legyünk őszinték az erőforrásokkal kapcsolatban. Nagy a kísértés, hogy már az első pillanattól kezdve túlságosan elkötelezzük magunkat a mindennapos publikálás mellett. Az athenaInsight azonban már több mint két éve működik, és a tartalmi csapat hetente három-négy jó minőségű cikket tesz közzé, ahelyett, hogy naponta több történetet pörgetne ki. Hasonló megközelítést alkalmaztunk a TCS-nél is. A minőség a mennyiség helyett közhely, de amikor egy tartalmi naptár kialakításáról van szó, mindig könnyebb idővel növelni a termelést, amikor a dolgok jól mennek, mint azt mondani a főnöknek, hogy lassítania kell, mert a stratégia nem működik.
Ha többet szeretne megtudni a tartalmi stratégia kialakításáról, kattintson ide a The Content Marketer’s Playbook című könyvért: Brand Awareness & Thought Leadership.