どんなブランドでも、あちこちで認知度を高めることはできますが、長期にわたって目立つブランドは、より賢明な意思決定を導くための計画を備えています。
コンテンツ戦略は、どんなコンテンツがターゲットオーディエンスの役に立つかを考え、彼らがビジネスを後押しする行動を取るよう促すことに帰着します。 それを成功させるには、いくつかの可動部品を融合させる必要があります。 たとえば、目標を設定し、オーディエンスを調査し、バイヤーがコンテンツとどのように相互作用するかをマップ化する必要があるのです。 すべてのブランドが真似して収益を3倍にできるような、壮大な解決策はないのです。 しかし、正しい道に進むための核となる戦術がいくつかあります。
コンテンツ作成を始める前に注力すべき7つのタスクはこちらです。
ミッション、目標、KPIの設定
数年前、アテナヘルスはコンテンツマーケティングに真剣に投資すべく、データ駆動型のニュース出版であるアテナインサイト（athenaInsight）をデビューさせたのでした。 コンテンツおよびコミュニケーション担当のエグゼクティブ ディレクター John Fox 氏によると、マーケティング チームは、立ち上げの準備としてブランドの視点を調整することを選択したそうです。 と、フォックスは言います。 しかし、私たちは、医師やその他の人々を助けるために、希望と楽観の声となり、解決への道を指し示すことを意識的に行ってきました」
使命は、チームを整え、最終的にブランドの製品について組織的に話すことを容易にするはずです。 目標と測定基準はその後です。
athenahealth の最初の目標はオーディエンスを構築することだったので、チームは「ユニークビジターなどの成長測定基準にこだわっていました」。 しかし、彼らはビジネス メトリクスの長期的な視点も持って活動していたので、彼らの計画では、訪問あたりのページビューと読者あたりの訪問（ロイヤルティに結びついたデータ ポイント）も考慮しました。 「あなたは10のことを主張することはできません」と、Foxは言います。 とフォックスは言います。「あなたは1つのことを支持し、あなたがマーケティングで出しているもののための明確なメッセージを持っている必要があります。 2929>
オーディエンスを研究する
コンテンツの混乱の中で、マーケティング担当者が犯す最初の間違いは、直感に頼りすぎることです。 すべての人にアプローチしようとするか、最も購買力のある人に焦点を絞りすぎてしまうのです。
「私が大手テクノロジー企業と仕事をするとき、彼らが望むのはCMOに到達することです。 と、カレイドインサイツを共同設立したリサーチアナリストで戦略アドバイザーのRebecca Liebは述べています。 . 「と、カレイド・インサイツの共同設立者であるリサーチアナリスト兼戦略アドバイザーのレベッカ・リーブは言う。 CMOではないのです。 マーケティング担当副社長、マーケティング担当SVP、その補佐役、そしてインターン生です。 最終的な意思決定者に集中するあまり、意思決定プロセスにおける他の全員を無視してしまうのです」
ここでの解決策は簡単です。 第一の聴衆と第二の聴衆についてもっと知るために調査をすることです。
自分自身のオーディエンスを定義する必要があります。
既存の顧客にインタビューし、その人口統計学、習慣、好みについてもっと知ることができます。 どのような出版物を定期的に読んでいるのか？ どのような教育水準なのか？ 最大の悩みは何か？
一般読者向けには、年齢、業界、会社名、肩書きなどのハイレベルなデータも収集したいところです。 Contentlyでは、毎年年末にアンケートを実施し、オーディエンスについての仮定を検証しています。 もちろん、CMOに届けたいのですが、編集者やマネージャー、その他コンテンツマーケティングに関心を持つ上級マーケターにも、より詳細なレベルで役に立ちたいと考えています。
SEO分析を行う
オーディエンスについてより良いイメージができたら、彼らが最も関心を持つトピックにロックオンすることが可能です。 入力します。 Google.
検索アルゴリズムは、マーケティングにおいて奇妙で神秘的な性質を持っていました。 ありがたいことに、それは数年のうちに変わりました。 Moz や BuzzSumo のようなサードパーティのツールは、キーワードのボリューム、難易度、クリックスルー レートなどの貴重な検索エンジン最適化のデータを提供するようになったのです。 私たちの場合、プライマリ キーワードは「コンテンツ マーケティング リソース」で、視聴者のほぼ全員が気にする頻度の高い検索語です。 しかし、それはもう少しニッチで、おそらく購買者が購入の準備ができたときに検索するものではありません。
あなたのビジネスに関連するキーワードでどのようにランク付けするかは、最終的にブランド認知度の良し悪しを分けることになります。 今日、ブランドはトラフィックの大部分を検索から、場合によっては 70 ～ 80% を期待することも珍しくありません。
モンスター マーケティング VP の Margaret Magnarelli 氏は、「検索トラフィックは過小評価されています。 というのも、ブランド認知の最初のきっかけになり得るからです。 彼らはあなたの会社を探しているわけではありません。
ギャップ分析を行う
今、ブランドは出版社のように運営されており、出版社と競争しています。 たとえば、Marriott のような会社は、消費者の注目を集めるために他のホテル チェーンと戦っているだけではありません。 例えば、マリオットのような会社は、消費者の注目を集めるために他のホテルチェーンと争っているだけではありません。
新しいストーリーにお金をかける前に、視聴者が求めているものと、すでに得ているものを比較する必要があります。 そのギャップが、コンテンツ制作のスイートスポットを形成します。
「ソートリーダーシップと呼ばれる多くのものの問題は、それが本当に差別化もオリジナルでもなく、突き抜けられないということだと思います」とフォックスは言います。 「もしあなたが独自のデータ資産を持っていたり、あなたが行う仕事や提供するサービスに基づいて何らかの知識を持っているなら、それを倍増させましょう」
正式なギャップ分析は、スプレッドシートで手動で行うか、または BuzzSumo などのスクレイピング ツールの助けを借りて行うことができます。 いずれにせよ、あなたの目標は、競合がコンテンツにどのようにアプローチしているか、どのようなテーマを扱っているか、コンテンツがどのような成果を上げているかを追跡することである。 データを収集し終えたら、最大のクリエイティブな機会を強調するグリッドで説明することをお勧めします。
以下は、人工知能に関する会話に焦点を当てた例です。 バイヤーズジャーニーをマップする
ブランドの認知度は、第一印象です。 しかし、関係はそこで終わりません。
コンテンツ マーケティング担当者は、最終的な目標は収益を上げることなので、マーケティング ファネル全体を念頭に置いて作成する必要があります。 ブランド認知はファネルの最上層を占め、ブログ記事、インフォグラフィック、ビデオ、自己宣伝を避けたソーシャル投稿を通じて信頼を確立します。 しかし、最終的には、コンテンツは検討、購買決定、定着につなげる必要があります。
参考までに、マーケティング ファネルの概要を示します。 批評家は、それが直接コンバージョンを促進しないので、つまらないもの、空虚なものと見なすのです。 しかし、このように考えてみてください。 しかし、このように考えてみてください。高い買い物をする前に、あなたは研究を行い、意見を形成するのに役立つ評判の良い情報源を探します。 新しい車を買うなら、家から一番近いディーラーに行くだけではありませんよね？ テレビコマーシャルに注目し、オンラインで新機能を調べ、価格を比較することでしょう。
「自分自身の欲求やニーズではなく、顧客のペインポイントに対処すること。 「その旅路の各ポイントで対処し、そして、あなたは言うことができます。 私たちは助けることができます』と。 しかし、「We can help」は、「click here, buy now, and add to cart」とはまったく異なるメッセージです」
「We can help」は、「click here, buy now, and add to cart」とはまったく異なるメッセージです。 何百万人もの読者がいて、SEO対策も万全なのに、どのコンテンツもコンバージョンしないのであれば、それは間違いです。
後述するContentのクライアントであるRBCは、コンテンツプログラムに投資する場所を決める前に、ファネル全体の監査を実施しました。 データを分析した結果、1つの結果が他と比較して際立っていました。 RBCが市場に出していたコンテンツのうち、トップファネルはわずか19パーセント、ミドルファネルは27パーセントでしたが、全コンテンツの半分以上はボトムファネルに分類されていたのです
ファネルの上位2段には、ニュース、ストーリー、住宅ローン支払い計算機などの実用ツールが含まれます。 ファネルの底は、ブランドが獲得のためにオファーをする場所です。 言い換えれば、RBC には、製品を宣伝する前に、消費者を教育し楽しませる大きな機会があったのです。 このような場合、「このような場合、どのような方法で、どのような方法で、どのような方法で、どのような方法で、どのような方法で、どのような方法で、どのような方法で、どのような方法で、どのような方法で、どのような方法で、何ができるのか？ と、RBCのソーシャルメディア、コンテンツ戦略イニシアチブ担当シニアディレクターのキャロライン・パクストン氏は言います。「買収のオファーをすぐに投げつけるのはやめましょう」
配信戦略の策定
コンテンツマーケティングに関する最大の誤解の1つは、良い物語はそれだけで成長する、ということです。 マーケティング担当者は、ブログに記事を放り込んで、みんなが来てくれることを期待するだけです。
コンテンツの配信には、コンテンツの作成と同じくらい計画性と先見性が必要です。 オーディエンス分析の一部として、彼らがどこで時間を過ごすかを含める必要があります。 あなたの聴衆が金融業界で働いているのであれば、LinkedIn で活動しているかもしれません。 メディアやマーケティングに携わる人々にとっては、Twitterは人気のたまり場です。 小売企業であれば、Instagramを利用するのもよいでしょう。 そして、Facebookは、ほとんどのオーディエンスに届くようです。
ソーシャルメディアでコンテンツを配信することで、オーディエンスを引き付け、彼らとの交流を始めることができます。 有料配信にいきなり飛びつくのではなく、最初のうちはオーガニック配信にこだわってください。
Contentlyのコンテンツ戦略家の一人、Felicity Blanceは2018年の記事で、「よりターゲットを絞り込んだ配信戦術やハイパーフォーカスなコンテンツに飛びつくのはカスタマージャーニーの早すぎる段階で裏目に出るかもしれません」と説明しています。 成果が上がらないだけでなく、まだそこにいないオーディエンスのために有料配信に投資していると、予算を無駄にしかねません」
ケイデンスという点では、私たち自身のコンテンツに対する配信努力は徐々に活発になっていきました。 The Content Strategistを始めた頃は、FacebookとLinkedInに1日1回、Twitterに3～4回投稿するような感じでした。 現在では、LinkedInに1日2回、Facebookに3回、Twitterに7回投稿しています。 時間が経てばいつでも繰り返せますので、1日に何十回も投稿する前に、ストーリーがどれだけクリックされるかを監視してください」
コンテンツカレンダーを作成する
この最後のステップは、戦略と創造の間のギャップを埋めるものです。 コンテンツ マーケティングの目的が戦略レベルで定義されたら、次はどのようにするかということになります」と、Lieb氏は説明します。 「どのように船を時間通りに走らせるのか？ 戦略は、建築家が使う設計図のようなものだと考えてください。 このカレンダーの最初のストーリーには、トピック、フォーマット、キーワードなどに関するすべての調査を盛り込む必要があります」
このカレンダーの最初のストーリーは、トピック、フォーマット、キーワードなどに関するすべての調査を盛り込む必要があります。 最初の目標は注目を集め、ロイヤリティを構築することであることを考えると、カレンダーには中核となるコンテンツを配置します。 平凡なコンテンツでは、SEO対策にならないことは、すでに述べたとおりです。 ですから、大きなトピックを追求し、読者が抱えるあらゆるペインポイントに徹底的に取り組みます。
「私がMonsterに入ったばかりの頃、私はコンテンツマーケティングに慣れていませんでした。 と Magnarelli は言っています。 とマグナレッリは言います。「しかし、それは私たちのオーディエンスに最も響くものではないことがわかりました。 最終的には、視聴者にサービスを提供するのですから、彼らにとって最適なことをすればいいのです」
最後に、リソースについて正直であることです。 最初から毎日公開することに過剰なコミットメントをしたくなるものです。 しかし、athenaInsight は 2 年以上にわたって稼働しており、コンテンツ チームは、1 日に複数のストーリーを量産するのではなく、週に 3、4 本の高品質な記事を発行しています。 TCSでも同じようなアプローチをとっています。 量より質」というのは決まり文句ですが、コンテンツ カレンダーを構築する場合、「戦略がうまくいっていないからペースを落とさなければならない」と上司に言うよりも、うまくいっているときに時間をかけて制作量を増やす方が常に簡単なのです。 ブランド認知 & ソート・リーダーシップ