Ce este extinderea mărcii?
O extensie de marcă este atunci când o companie folosește una dintre mărcile sale consacrate pentru un nou produs sau o nouă categorie de produse. Este cunoscută uneori sub numele de extindere a mărcii. Strategia din spatele unei extinderi de marcă este de a utiliza capitalul de marcă deja stabilit al companiei pentru a o ajuta să lanseze cel mai nou produs al său. Compania se bazează pe loialitatea față de marcă a clienților săi actuali, pe care speră că îi va face mai receptivi la noile oferte ale aceleiași mărci. În cazul în care are succes, o extindere a mărcii poate ajuta o companie să ajungă la noi categorii demografice, să își extindă baza de clienți, să crească vânzările și să stimuleze marjele generale de profit.
Key Takeaways
- Extinderea mărcii este introducerea unui nou produs care se bazează pe numele și reputația unui produs stabilit.
- Extinderea mărcii funcționează atunci când produsul original și cel nou au o calitate sau o caracteristică comună pe care consumatorul o poate identifica imediat.
- Extinderea mărcii eșuează atunci când noul produs nu are legătură cu cel original, este văzut ca o nepotrivire sau chiar creează o asociere negativă.
Cum funcționează extinderea mărcii
O extindere a mărcii valorifică reputația, popularitatea și loialitatea față de marcă asociate cu un produs bine cunoscut pentru a lansa un nou produs. Pentru a avea succes, trebuie să existe o asociere logică între produsul original și noul articol. O asociere slabă sau inexistentă poate avea ca rezultat efectul opus, diluarea mărcii. Acest lucru poate chiar dăuna mărcii-mamă.
Extinderile de marcă reușite permit companiilor să își diversifice oferta și să crească cota de piață. Ele pot oferi companiei un avantaj competitiv față de rivalii săi care nu oferă produse similare. Marca existentă servește ca un instrument de marketing eficient și ieftin pentru noul produs.
Apple (AAPL) este un exemplu de companie care are un istoric de utilizare eficientă a unei strategii de extindere a mărcii pentru a impulsiona creșterea. Începând cu popularele sale computere Mac, compania și-a valorificat marca pentru a vinde produse în categorii noi, așa cum se poate observa în cazul iPod, iPad și iPhone.
Se spune adesea că firmele care reușesc să își extindă cu succes marca beneficiază de efectul de halou, care le permite să profite de percepția pozitivă pe care consumatorii o au despre produsele lor pentru a lansa noi produse.
Exemple din lumea reală de extindere a mărcii
Extinderea mărcii poate fi la fel de evidentă ca și oferirea produsului original într-o formă nouă. De exemplu, lanțul de restaurante Boston Market a lansat o linie de mese congelate sub propriul nume, oferind preparate similare.
O altă formă de extindere a mărcii combină două produse bine cunoscute. Înghețata Breyers cu bucăți de biscuiți Oreo este o asociere care se bazează pe loialitatea consumatorilor față de una sau ambele mărci originale.
Extinderea de marcă poate fi aplicată, de asemenea, la o altă categorie de produse. Activitatea de bază a Google este un motor de căutare, dar are un sortiment de alte produse și servicii care nu au legătură cu publicitatea, inclusiv Play Store, Chromebooks, Google Apps și Google Cloud Platform.
În cele mai bune exemple, extinderea mărcii este naturală și rezultă dintr-o calitate pozitivă recunoscută a produsului original. Arm & Hammer produce o nisip deodorant pentru pisici sub marca sa. Black & Decker produce o linie de unelte de jucărie pentru copii. Ghirardelli Chocolate Company vinde un amestec pentru brownie. Crearea de produse complementare este o formă de extindere a mărcii. Numeroasele varietăți și arome ale Coca-Cola sunt un exemplu.
Critica extinderii mărcii
Costul introducerii unui produs prin extinderea mărcii este mai mic decât costul introducerii unui produs nou care nu are identitate de marcă. Marca originală comunică mesajul.
Cu toate acestea, extinderile de marcă eșuează atunci când liniile de produse reprezintă o neconcordanță distinctă. Numele mărcii poate chiar să arunce o lumină dezagreabilă asupra noului produs. Înainte de a lansa un nou produs, managerii de marcă trebuie să țină cont de publicul lor țintă și să se gândească ce produse se potrivesc bine sub marca companiei lor.
Un exemplu de extindere de marcă nereușită a avut loc la începutul anilor 1980, când popularul producător de blugi Levi Strauss & Co. a decis să lanseze o linie de costume bărbătești din trei piese sub sub marca secundară Levi’s Tailored Classics. După ani de vânzări slabe, compania a renunțat la această linie. Compania nu a putut depăși percepția consumatorilor cu privire la marcă ca fiind una asociată cu îmbrăcăminte casual robustă și nu cu ținute de afaceri. Cu toate acestea, Levi’s a învățat din greșeala sa și, în 1986, a introdus Levi’s Dockers, o linie de pantaloni casual kaki și alte articole de îmbrăcăminte pentru bărbați care, de atunci, a fost în mod constant una dintre cele mai bune vânzări pentru companie.
.