Varje märke kan öka medvetenheten här och där, men de som sticker ut över tid har en plan som vägleder ett smartare beslutsfattande.
Innehållsstrategi går ut på att ta reda på vilket innehåll som kommer att hjälpa din målgrupp och inspirera dem till att vidta åtgärder som ökar din verksamhet. För att lyckas med detta krävs det att man slår ihop några rörliga delar. För att nämna några måste du sätta upp mål, undersöka din målgrupp och kartlägga hur köparna kommer att interagera med ditt innehåll.
Hur du utformar en innehållsstrategi kommer i slutändan att vara unikt för din situation. Det finns ingen stor lösning som alla varumärken kan kopiera för att tredubbla sina intäkter. Det finns dock några centrala taktiker som kommer att sätta dig på rätt väg.
Här är de sju uppgifter som du ska fokusera på innan du börjar skapa innehåll.
Sätt upp ett uppdrag, mål och KPI:er
För några år sedan debuterade athenahealth med athenaInsight, sin datadrivna nyhetspublikation, för att göra en seriös investering i innehållsmarknadsföring. Enligt John Fox, chef för innehåll och kommunikation, valde marknadsföringsteamet att justera varumärkets synvinkel när de förberedde lanseringen.
”Vid olika tillfällen i vår historia har vi talat mycket om vad som är fel med vården, vad som är trasigt. Vi har fått mycket ut av det när det gäller tankeledarskap”, säger Fox. Men vi har gjort en medveten satsning på att visa vägen mot en lösning, genom att vara en röst av hopp och optimism för att hjälpa läkare och andra.”
Ditt uppdrag bör anpassa ditt team och göra det lättare att så småningom prata om ditt varumärkes produkter på ett organiskt sätt. Målen och mätvärdena kommer att följa.
Då athenahealths ursprungliga mål var att bygga upp en publik, var teamet ”besatt av tillväxtmått som unika besökare”. Men de arbetade också med en långsiktig syn på affärsmått, så deras plan tog också hänsyn till sidvisningar per besök och besök per läsare – datapunkter som är kopplade till lojalitet.
Låt athenahealths tidiga steg fungera som en ram för att få ditt innehållsprogram att få en tydlig start. ”Du kan inte stå för tio saker”, säger Fox. ”Du måste stå för en sak och ha ett tydligt budskap för vad du lägger ut i marknadsföringen. Anpassa allting efter det så mycket som möjligt.”
Studiera din målgrupp
I innehållskaos är det första misstaget marknadsförare gör att luta sig för mycket mot intuitionen. Antingen försöker de nå alla, eller så trimmar de sitt fokus för snävt på den person som har mest köpkraft. Magkänsla har en plats i innehållsmarknadsföring, men inte om den inte kontrolleras.
”När jag arbetar med stora teknikföretag vill de bara nå CMO. Allt de säger till mig är att deras målgrupp är CMO”, säger Rebecca Lieb, forskningsanalytiker och strategisk rådgivare som var med och grundade Kaleido Insights. . ”Jag svarar tillbaka. Det är inte CMO. Det är marknadsföringsdirektören, marknadsföringsdirektören, marknadsföringsdirektören, assistenten till dessa personer och praktikanterna. De kan vara så laserfokuserade på den slutliga beslutsfattaren att de ignorerar alla andra i beslutsprocessen.”
Rättelsen här är enkel: Gör efterforskningar för att ta reda på mer om dina primära och sekundära målgrupper. Och var inte rädd för att väva samman kvalitativa och kvantitativa data.
Du måste definiera din egen publik innan du kan äga den.
Intervjua dina befintliga kunder för att ta reda på mer om deras demografi, vanor och preferenser. Vilka publikationer läser de regelbundet? Vilken utbildningsnivå har de? Vilka är deras största problem? Vilka ämnen intresserar dem mest?
För en allmän publik vill du också samla in uppgifter på hög nivå om ålder, bransch, företagsnamn, titel osv. Contently genomför en årlig undersökning i slutet av varje år för att testa antaganden om vår målgrupp. Visst vill vi nå CMO:n, men vi vill också hjälpa redaktörer, chefer och andra seniora marknadsförare som bryr sig om innehållsmarknadsföring på en mer granulär nivå.
Uppför SEO-analys
När du har en bättre bild av din målgrupp kan du låsa in dig på vilka ämnen de bryr sig mest om. Skriv in: Google.
Sökalgoritmer brukade ha den här konstiga, mystiska egenskapen inom marknadsföringen eftersom alla skulle bry sig om dem, men väldigt få människor visste faktiskt hur de fungerade. Tack och lov förändrades detta med åren. Tredjepartsverktyg som Moz och BuzzSumo erbjuder nu data om värdefulla uppgifter om sökmotoroptimering som nyckelordsvolym, svårighetsgrad och klickfrekvens.
Samla all denna information och sammanställ en lista över primära och sekundära nyckelord. För oss är ett primärt sökord ”resurser för innehållsmarknadsföring” – det är en frekvent sökterm som nästan alla i vår målgrupp bryr sig om. Ett sekundärt sökord är ”brand voice” – det är viktigt för en del av vår publik, men det är lite mer nischat och är förmodligen inte vad en köpare skulle söka efter när de är redo att göra ett köp.
Hur du rankar för sökord som är relaterade till din verksamhet kan i slutändan vara skillnaden mellan god eller dålig varumärkeskännedom. Idag är det inte ovanligt att varumärken förväntar sig att majoriteten av deras trafik kommer från sökningar – i vissa fall upp till 70 eller 80 procent.
Som Monsters vice vd för marknadsföring Margaret Magnarelli uttryckte det: ”Söktrafik är underskattad. Den är så viktig eftersom den kan vara den första öppningen för varumärkeskännedom. De letar inte efter ditt företag. De snubblar över ditt företag eftersom du råkar tillhandahålla den information som de letar efter.”
Gör en analys av gapet
Nu när varumärken fungerar som utgivare konkurrerar de också mot dem. Ett företag som Marriott, till exempel, slåss inte bara mot andra hotellkedjor om konsumenternas uppmärksamhet. Det konkurrerar nu med Travel + Leisure och National Geographic. För att ditt företag ska kunna erbjuda en unik upplevelse och öka varumärkeskännedomen måste det veta vad det har att göra med.
För att spendera en dollar på en ny berättelse måste du lägga ut vad din publik vill ha mot vad de redan får. Luckorna utgör din sweet spot för innehållsproduktion.
”Jag tror att problemet med mycket av det som kallas tankeledarskap är att det verkligen inte är särskiljande eller originellt, och det kommer inte att slå igenom”, säger Fox. ”Om du har en unik datatillgång eller om du har en viss kunskap baserad på det arbete du utför och den tjänst du tillhandahåller, så dubbla ner på det.”
En formell gapanalys kan göras manuellt i ett kalkylblad eller med hjälp av skrapningsverktyg som BuzzSumo. Oavsett vilket är ditt mål att spåra hur konkurrenterna närmar sig innehåll, vilka ämnen de tar upp och hur innehållet presterar. När du är klar med att sammanställa data rekommenderar vi att du illustrerar det med ett rutnät som lyfter fram dina största kreativa möjligheter.
Här är ett exempel som fokuserar på konversationer om artificiell intelligens:
Istället för att begränsa din analys till varumärkets egen historia avslöjar det här kritiska steget den kontext du behöver för att verkligen sticka ut.
5. Kartlägg köparens resa
Märkeskännedom är det första intrycket. Men relationen slutar inte där.
Varje innehållsmarknadsförare som är värd sin lön måste skapa med hela marknadsföringstratten i åtanke eftersom det ultimata målet är att driva intäkter. Varumärkeskännedom är det översta lagret i tratten och skapar förtroende genom blogginlägg, infografik, videor och sociala inlägg som undviker egenreklam. Till slut måste dock innehållet kopplas till övervägande, köpbeslut och bibehållande.
Här är en översikt över marknadsföringstratten som referens:
Hur som helst får innehåll om varumärkesmedvetenhet ett dåligt rykte. Kritiker avfärdar det som trivialt och tomt eftersom det inte direkt ger bränsle till konverteringar. Men tänk på det här sättet: Innan du gör ett köp som kräver stor hänsyn gör du efterforskningar och letar efter välrenommerade källor som kan hjälpa dig att bilda dig en uppfattning. Om du ska köpa en ny bil skulle du väl inte bara gå till den närmaste återförsäljaren i närheten av ditt hus? Du skulle förmodligen lyssna på tv-reklam, titta på nya funktioner på nätet och jämföra priser. Det finns en naturlig utveckling tills du hittar några få varumärken eller produkter som talar till dig mest.
”Ta itu med kundens problem, inte dina egna önskemål och behov”, säger Lieb. ”Ta itu med varje punkt i resan, och sedan kan du säga. Vi kan hjälpa till. Men ’vi kan hjälpa’ är ett helt annat budskap än ’klicka här, köp nu och lägg i kundvagnen’.”
”Vi kan hjälpa” är ett helt annat budskap än ”klicka här, köp nu och lägg i kundvagnen”.”
När du planerar framtida innehåll bör du sträva efter att uppnå en balans i hela tratten. Om du har miljontals läsare och bra SEO men inget av ditt innehåll konverterar, gör du ett misstag. Alternativt, om du har övertygande fallstudier som stöds av övertygande data, men ingen bryr sig om ditt varumärke, är det också ett problem.
RBC, en Contently-kund som du kommer att läsa mer om senare i serien, genomförde en granskning över hela tratten innan de bestämde sig för var de skulle investera i sitt innehållsprogram. Efter att ha analyserat data var det en sak som stack ut från resten. Medan endast 19 procent av det som RBC hade på marknaden var toppfinnar och 27 procent låg i mitten av tratten, klassificerades mer än hälften av allt innehåll som bottenfinnar.
De två översta stegen i tratten omfattade nyheter, berättelser och verktyg som en kalkylator för låneräntor. I botten av tratten är det där varumärkena lägger fram erbjudanden om förvärv. Med andra ord hade RBC en enorm möjlighet att utbilda och underhålla konsumenterna innan man marknadsförde sina produkter.
”Vi gillar att använda en analogi: I stället för att gå direkt till äktenskap, hur kan vi gå på en dejt först och vägleda dig längs vägen?”, säger Caroline Paxton, RBC:s överdirektör för sociala medier, innehåll & strategiska initiativ. ”Låt oss inte kasta det där förvärvserbjudandet på dig med en gång.”
Utarbeta en distributionsstrategi
En av de största missuppfattningarna om innehållsmarknadsföring är att bra berättelser trivs på egen hand. Marknadsförare slänger bara en artikel på en blogg och förväntar sig att alla ska dyka upp. Det är ingen strategi, det är bara önsketänkande.
Innehållsdistribution kräver lika mycket planering och framförhållning som innehållsskapande. En del av din målgruppsanalys bör omfatta var de spenderar sin tid. Om din målgrupp arbetar inom finansbranschen kanske de är aktiva på LinkedIn. För dem av oss som arbetar med media och marknadsföring är Twitter en populär samlingsplats. Detaljhandelsföretag vill förmodligen utforska Instagram. Och Facebook – det verkar nå de flesta målgrupper.
Distribuera ditt innehåll på sociala medier hjälper dig att attrahera en publik och börja interagera med dem. Håll dig till organisk distribution i början i stället för att hoppa rakt in i betald distribution.
Som Felicity Blance, en av Contentlys innehållsstrateger, förklarade i en artikel från 2018: ”Att hoppa på mer målinriktade distributionstaktiker eller hyperfokuserat innehåll för tidigt i kundresan kan ge bakslag. Det kan inte bara leda till dåliga resultat, utan också slösa bort din budget om du investerar i betald distribution för en publik som inte är där ännu.”
När det gäller kadens, ökade distributionsinsatserna för vårt eget innehåll gradvis. När vi startade The Content Strategist var det snarare ett inlägg per dag på Facebook och LinkedIn och tre eller fyra på Twitter. För närvarande postar vi två gånger om dagen på LinkedIn, tre gånger på Facebook och sju gånger på Twitter. Du kan alltid iterera med tiden, så håll koll på hur många klick dina artiklar får innan du börjar publicera dussintals gånger per dag.
Skapa en innehållskalender
Detta sista steg överbryggar klyftan mellan strategi och skapande. För att säkerställa att ditt resultat är troget din strategi kan du schemalägga det grundläggande innehåll som du kommer att skapa under de första två eller tre månaderna i en kalender som hela teamet har tillgång till.
”När du väl har definierat varför innehållsmarknadsföring på den här strategiska nivån, kan du sedan börja arbeta med hur”, förklarar Lieb. ”Hur ska vi hålla fartygen igång i tid? Tänk på strategin som en ritning som skulle användas av en arkitekt. Det handlar om att ha de taktiska grunderna på plats, som en innehållskalender.”
De första artiklarna i kalendern bör innehålla all forskning om ämnen, format, nyckelord osv. Med tanke på att det första målet är att fånga uppmärksamhet och bygga upp lojalitet bör kalendern fyllas med centrala delar av innehållet. Vi har redan slagit fast att mediokert innehåll inte kommer att flytta nålen för SEO. Så gå efter stora ämnen och ta itu med alla problem som dina läsare kommer att ha.
”När jag kom till Monster var jag nybörjare på innehållsmarknadsföring … vi brukade göra massor av nyhetsinnehåll.” Magnarelli sa. ”Sedan upptäckte vi att det inte var det som gav mest gensvar hos vår publik. I slutändan tjänar vi publiken, så gör det som fungerar bäst för dem.”
Sist, var ärlig om resurserna. Det är frestande att överengagera sig på att publicera varje dag från början. Men athenaInsight har funnits i över två år, och innehållsteamet publicerar tre eller fyra högkvalitativa artiklar per vecka i stället för att slänga ut flera artiklar per dag. Vi har valt ett liknande tillvägagångssätt med TCS. Kvalitet framför kvantitet är en klyscha, men när det gäller att bygga upp en innehållskalender är det alltid lättare att öka produktionen med tiden när saker och ting går bra än att tala om för chefen att man måste dra ner på tempot för att strategin inte fungerar.
Om du vill veta mer om hur du utformar din innehållsstrategi kan du klicka här för att läsa The Content Marketer’s Playbook: Brand Awareness & Thought Leadership.