Vad är det som driver vissa företag att lyckas medan andra går i stå? Framgångsrika företag utvecklar ett system med ett fåtal verkligt unika förmågor som hjälper dem att skapa ett differentierat värde för sina utvalda kunder.
Detaljhandelsföretag erbjuder många fallstudier av förmågedriven framgång, varav en av de mest övertygande är den stora discounttriaden med Walmart, Target och Kmart. Och i denna detaljhandelssäsong för det fjärde kvartalet tyckte vi att det skulle vara bra att titta närmare på vad som verkligen utmärker dessa konkurrenter eftersom de ger värdefull inblick i de viktigaste komponenterna i en vinnande företagsstrategi.
Vi tror att alla framgångsrika företag – Walmart och Target inräknade – vet exakt hur de skapar värde för kunderna. De gör ett medvetet val om sitt ”sätt att spela” på marknaden, vilket främst styrs av vad dessa företag gör unikt bra: deras särskiljande förmågor. Vi definierar inte förmågor som ”mänskliga förmågor” utan som de sammankopplade människor, kunskaper, system, verktyg och processer som skapar differentierat värde.
De väljer sedan en uppsättning produkter och tjänster som bäst utnyttjar dessa unika förmågor och som passar optimalt för deras valda sätt att spela. Viktigast av allt är att de undviker marknader, produkter eller tjänster som kräver nya eller olikartade förmågor och därmed hotar företagets fokus.
Fokus för oss handlar därför inte om att välja bara en marknad, utan snarare om att välja ett sammanhängande sätt att konkurrera. Den sanna historien om Walmarts och Target’s framgång är att de har gjort stora ansträngningar för att internt fokusera på att bygga upp förmågor och produktutbud som passar deras sätt att spela. Kmart däremot har misslyckats med att utveckla ett unikt eller differentierat sätt att spela, med allt vad det innebär.
Låt oss ta en närmare titt.
Walmarts framgång beror inte bara på en imponerande logistik, en aggressiv leverantörshantering och dess position som en lågkostnadskedja. Det som verkligen ligger till grund för Walmarts fördel är ett sammanhängande och differentierat tillvägagångssätt på marknaden.
- Ditt väldefinierade sätt att spela fokuserar på ”alltid låga priser” för ett brett utbud av konsumtionsvaror, från mat till recept till elektronik.
- De stöder sitt sätt att spela till låga priser med ett integrerat system av kapacitet, inklusive: fastighetsförvärv, butiksdesign utan krusiduller och överlägsen hantering av försörjningskedjan, som bland annat innefattar expertanalys av data från försäljningsställen.
- Din produkt- och tjänstesammansättning är nära anpassad till deras sätt att spela och deras system av kapacitet: de undviker stora priser (t.ex, möbler eller stora apparater) där de inte har någon kostnadsfördel, eller där det kan krävas ny servicekapacitet. Och företaget förnyar sig ständigt inom sina valda begränsningar: t.ex. genom att anpassa produktsortimentet till lokala trender.
Target vänder sig till en liknande marknad för ”sparande av pengar”, men erbjuder ett helt annat värdeerbjudande, fokuserar på andra möjligheter och har en annan produktportfölj.
- Target har ett sätt att spela där man lägger tonvikten på designorienterade kläder och inredningsartiklar för bildmedvetna konsumenter. Allt från butikslayout till reklam och inventarier förmedlar ett öga för stil.
- Sitt kapacitetssystem stöder detta sätt att spela med image-reklam, inköp av ”massprestige” (med användning av privata märken och exklusiva erbjudanden), prissättning och förvaltning av stadsområden.
- I fråga om produkt- och tjänstesammansättning liknar Target Walmart på många sätt, men Target tillfredsställer behoven hos sina yngre, bildmedvetna kunder genom att ha mer möbler, kläder och exklusiva designervaror på lager än Walmart.
Kmart, som är den minst framgångsrika i gruppen, kämpar med att definiera sitt sätt att spela, och beskriver sig självt som ”ett företag som erbjuder massförsäljning och erbjuder kunderna kvalitetsprodukter genom en portfölj av exklusiva märken och etiketter”. Ändå skulle den definitionen kunna beskriva nästan vilken detaljhandlare som helst. Som Walmart-kund vet du att du kan spara pengar och ändå känna dig välkommen. På Target vet du att du får modeprodukter till priser som känns rimliga. Vad är då Kmarts nisch?
Gå genom en Kmart-butik och du kommer att upptäcka designers som Jaclyn Smith i en lågbudgetmiljö som liknar en lagerlokal. De har Kenmore-apparater, vilket kan kräva en säljhjälp som många Sears-kunder förväntar sig och som många Kmart-butiker saknar. Kort sagt, Kmart har inte etablerat ett identifierbart sätt att spela som återspeglar både kundernas behov och den egna kapaciteten. Harry Cunningham, grundaren av Kmart, påstås ha erkänt att Sam Walton (grundaren av Walmart) ”inte bara kopierade våra koncept, han förstärkte dem.”
Frånvaron av ett tydligt koncept för hur man ska nå ut på marknaden är enligt vår mening den enskilt viktigaste faktorn för att förklara varför Kmart har haft en så pass dålig utveckling jämfört med sina två rivaler. Utan ett tydligt sätt att spela, och kapacitet för att stödja det, kan ett företag inte uppnå den samstämmighet det behöver för att verkligen utmärka sig på det det gör, och på så sätt överträffa konkurrenterna.
Paul Leinwand är partner i Booz & Companys globala konsument-, medie- och detaljhandelsavdelning. Han är ordförande för företagets Knowledge and Marketing Advisory Council. Cesare Mainardi är verkställande direktör för Booz & Companys nordamerikanska verksamhet och är medlem av företagets verkställande kommitté. De är medförfattare till boken The Essential Advantage: How to Win with a Capabilities-Driven Strategy, utgiven av Harvard Business Review Press..