Was ist eine Markenerweiterung?
Von einer Markenerweiterung spricht man, wenn ein Unternehmen einen seiner etablierten Markennamen für ein neues Produkt oder eine neue Produktkategorie verwendet. Sie wird auch als Markenerweiterung bezeichnet. Die Strategie hinter einer Markenerweiterung besteht darin, den bereits etablierten Markenwert des Unternehmens zu nutzen, um sein neuestes Produkt einzuführen. Das Unternehmen verlässt sich dabei auf die Markentreue seiner derzeitigen Kunden, von der es hofft, dass sie für neue Angebote der gleichen Marke empfänglicher sind. Wenn sie erfolgreich ist, kann eine Markenerweiterung einem Unternehmen helfen, neue Bevölkerungsgruppen zu erreichen, seinen Kundenstamm zu erweitern, den Umsatz zu steigern und die Gesamtgewinnspanne zu erhöhen.
Key Takeaways
- Markenerweiterung ist die Einführung eines neuen Produkts, das sich auf den Namen und den Ruf eines etablierten Produkts stützt.
- Markenerweiterung funktioniert, wenn das ursprüngliche und das neue Produkt eine gemeinsame Qualität oder ein gemeinsames Merkmal aufweisen, das der Verbraucher sofort erkennen kann.
- Eine Markenerweiterung scheitert, wenn das neue Produkt nichts mit dem Original zu tun hat, als unpassend empfunden wird oder sogar eine negative Assoziation hervorruft.
Wie eine Markenerweiterung funktioniert
Eine Markenerweiterung nutzt den Ruf, die Beliebtheit und die Markentreue, die mit einem bekannten Produkt verbunden sind, um ein neues Produkt einzuführen. Um erfolgreich zu sein, muss eine logische Verbindung zwischen dem ursprünglichen Produkt und dem neuen Artikel bestehen. Eine schwache oder nicht vorhandene Assoziation kann zum gegenteiligen Effekt, der Markenverwässerung, führen. Dies kann sogar der Muttermarke schaden.
Erfolgreiche Markenerweiterungen ermöglichen es Unternehmen, ihr Angebot zu diversifizieren und ihren Marktanteil zu erhöhen. Sie können dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschaffen, die keine ähnlichen Produkte anbieten. Die bestehende Marke dient als effektives und kostengünstiges Marketinginstrument für das neue Produkt.
Apple (AAPL) ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das in der Vergangenheit erfolgreich eine Markenerweiterungsstrategie eingesetzt hat, um das Wachstum voranzutreiben. Angefangen mit seinen beliebten Mac-Computern hat das Unternehmen seine Marke genutzt, um Produkte in neuen Kategorien zu verkaufen, wie man am iPod, dem iPad und dem iPhone sehen kann.
Unternehmen, die in der Lage sind, ihre Marke erfolgreich zu erweitern, profitieren oft vom Halo-Effekt, der es ihnen ermöglicht, aus der positiven Wahrnehmung ihrer Produkte durch die Verbraucher Kapital zu schlagen, um neue Produkte auf den Markt zu bringen.
Beispiele aus der realen Welt für Markenerweiterung
Markenerweiterung kann so offensichtlich sein wie das Angebot des ursprünglichen Produkts in einer neuen Form. So hat beispielsweise die Restaurantkette Boston Market eine Reihe von Tiefkühlgerichten unter ihrem eigenen Namen auf den Markt gebracht, die ähnliche Gerichte anbieten.
Eine andere Form der Markenerweiterung kombiniert zwei bekannte Produkte. Breyers Eiscreme mit Oreo-Keksen ist eine Kombination, die sich auf die Loyalität der Verbraucher zu einer oder beiden Originalmarken stützt.
Markenerweiterung kann auch auf eine andere Produktkategorie angewendet werden. Das Kerngeschäft von Google ist eine Suchmaschine, aber das Unternehmen hat eine Reihe anderer, nicht werbebezogener Produkte und Dienstleistungen, darunter den Play Store, Chromebooks, Google Apps und die Google Cloud Platform.
In den besten Beispielen ist die Markenerweiterung natürlich und ergibt sich aus einer anerkannten positiven Eigenschaft des ursprünglichen Produkts. Arm & Hammer produziert ein desodorierendes Katzenstreu unter seinem Markennamen. Black & Decker stellt eine Reihe von Spielzeugwerkzeugen für Kinder her. Ghirardelli Chocolate Company vertreibt eine Brownie-Mischung. Die Schaffung von ergänzenden Produkten ist eine Form der Markenerweiterung. Die vielen Sorten und Geschmacksrichtungen von Coca-Cola sind ein Beispiel dafür.
Kritik an der Markenerweiterung
Die Kosten für die Einführung eines Produkts durch Markenerweiterung sind niedriger als die Kosten für die Einführung eines neuen Produkts ohne Markenidentität. Die ursprüngliche Marke kommuniziert die Botschaft.
Markenerweiterungen scheitern jedoch, wenn die Produktlinien nicht zueinander passen. Der Markenname kann sogar ein unangenehmes Licht auf das neue Produkt werfen. Vor der Einführung eines neuen Produkts müssen Markenmanager ihre Zielgruppe im Auge behalten und überlegen, welche Produkte gut zur Marke ihres Unternehmens passen.
Ein Beispiel für eine erfolglose Markenerweiterung ereignete sich in den frühen 1980er Jahren, als der bekannte Jeanshersteller Levi Strauss & Co. beschloss, eine Linie dreiteiliger Herrenanzüge unter der Untermarke Levi’s Tailored Classics auf den Markt zu bringen. Nach jahrelangem schlechtem Absatz stellte das Unternehmen die Linie wieder ein. Das Unternehmen konnte sich nicht davon lösen, dass die Verbraucher die Marke mit robuster Freizeitkleidung und nicht mit Geschäftskleidung in Verbindung brachten. Levi’s lernte jedoch aus seinem Fehler und brachte 1986 Levi’s Dockers auf den Markt, eine Reihe von legeren Khakihosen und anderer Herrenbekleidung, die seither ein beständiger Verkaufsschlager für das Unternehmen ist.