Jede Marke kann ihre Bekanntheit hier und da steigern, aber diejenigen, die sich langfristig abheben, haben einen Plan, der sie bei der Entscheidungsfindung unterstützt.
Die Content-Strategie läuft darauf hinaus, herauszufinden, welche Inhalte Ihrer Zielgruppe helfen und sie zu Handlungen inspirieren, die Ihr Unternehmen voranbringen. Um dies erfolgreich zu tun, müssen Sie einige bewegliche Teile miteinander verbinden. Um nur einige zu nennen, müssen Sie Ziele festlegen, Ihre Zielgruppe recherchieren und herausfinden, wie Käufer mit Ihren Inhalten interagieren werden.
Wie Sie eine Content-Strategie entwickeln, hängt letztlich von Ihrer individuellen Situation ab. Es gibt keine großartige Lösung, die jede Marke kopieren kann, um ihren Umsatz zu verdreifachen. Es gibt jedoch einige Kerntaktiken, die Sie auf den richtigen Weg bringen werden.
Hier sind die sieben Aufgaben, auf die Sie sich konzentrieren sollten, bevor Sie mit der Erstellung von Inhalten beginnen.
Setzen Sie eine Mission, Ziele und KPIs
Vor einigen Jahren hat athenahealth mit athenaInsight, seiner datengesteuerten Nachrichtenpublikation, eine ernsthafte Investition in Content Marketing getätigt. Laut John Fox, Executive Director of Content and Communications, entschied sich das Marketingteam bei den Vorbereitungen für die Markteinführung dafür, die Sichtweise der Marke zu ändern.
„Zu verschiedenen Zeitpunkten in unserer Geschichte haben wir viel darüber gesprochen, was im Gesundheitswesen falsch läuft, was kaputt ist. Das hat uns in Bezug auf die Vordenkerrolle viel gebracht“, so Fox. Aber wir haben uns bewusst dafür entschieden, den Weg zu einer Lösung aufzuzeigen und Ärzten und anderen Menschen eine Stimme der Hoffnung und des Optimismus zu geben.“
Ihre Mission sollte Ihr Team auf eine Linie bringen und es leichter machen, organisch über die Produkte Ihrer Marke zu sprechen. Die Ziele und Kennzahlen werden folgen.
Da das anfängliche Ziel von athenahealth der Aufbau eines Publikums war, war das Team „besessen von Wachstumsmetriken wie einzelnen Besuchern“. Aber sie hatten auch eine langfristige Sicht auf Geschäftskennzahlen, so dass ihr Plan auch Seitenaufrufe pro Besuch und Besuche pro Leser berücksichtigte – Datenpunkte, die mit der Loyalität verbunden sind.
Lassen Sie die ersten Schritte von athenahealth als Rahmen für einen klaren Start Ihres Inhaltsprogramms dienen. „Man kann nicht für zehn Dinge stehen“, sagte Fox. „Man muss für eine Sache stehen und eine klare Botschaft für das haben, was man im Marketing herausgibt. Richten Sie alles so weit wie möglich darauf aus.“
Studieren Sie Ihre Zielgruppe
Im Chaos der Inhalte ist der erste Fehler, den Vermarkter machen, sich zu sehr auf ihre Intuition zu verlassen. Entweder versuchen sie, alle zu erreichen, oder sie konzentrieren sich zu sehr auf die Person, die die größte Kaufkraft hat. Das Bauchgefühl hat seinen Platz im Content Marketing, aber nicht, wenn es unkontrolliert bleibt.
„Wenn ich mit großen Technologieunternehmen arbeite, wollen sie nur den CMO erreichen. Und alles, was sie mir sagen, ist, dass ihre Zielgruppe der CMO ist“, sagt Rebecca Lieb, eine Forschungsanalystin und strategische Beraterin, die Kaleido Insights mitbegründet hat. . „Ich widerspreche. Es ist nicht der CMO. Es ist der VP of Marketing, es ist der SVP of Marketing, es sind die Assistenten dieser Leute, und die Praktikanten. Sie können so sehr auf den letzten Entscheidungsträger fixiert sein, dass sie alle anderen im Entscheidungsprozess ignorieren.“
Die Lösung ist hier einfach: Recherchieren Sie, um mehr über Ihre primären und sekundären Zielgruppen herauszufinden. Und scheuen Sie sich nicht, qualitative und quantitative Daten miteinander zu verknüpfen.
Sie müssen Ihre eigene Zielgruppe definieren, bevor Sie sie besitzen können.
Befragen Sie Ihre bestehenden Kunden, um mehr über ihre Demografie, Gewohnheiten und Vorlieben herauszufinden. Welche Publikationen lesen sie regelmäßig? Welchen Bildungsstand haben sie? Was sind ihre größten Probleme? Welche Themen interessieren sie am meisten?
Für ein allgemeines Publikum sollten Sie auch Daten zu Alter, Branche, Firmenname, Titel usw. erheben. Contently führt am Ende eines jeden Jahres eine Umfrage durch, um Annahmen über unsere Zielgruppe zu testen. Natürlich wollen wir den CMO erreichen, aber wir wollen auch Redakteuren, Managern und anderen leitenden Marketingfachleuten helfen, die sich auf einer detaillierteren Ebene mit Content Marketing befassen.
SEO-Analyse durchführen
Wenn Sie ein besseres Bild von Ihrer Zielgruppe haben, können Sie herausfinden, welche Themen sie am meisten interessieren. Geben Sie ein: Google.
Suchalgorithmen hatten früher diese seltsame, mystische Qualität im Marketing, weil sich jeder für sie interessieren sollte, aber nur wenige wussten, wie sie tatsächlich funktionieren. Zum Glück hat sich das im Laufe der Jahre geändert. Tools von Drittanbietern wie Moz und BuzzSumo bieten jetzt Daten zu wertvollen Daten für die Suchmaschinenoptimierung wie Keyword-Volumen, Schwierigkeitsgrad und Klickraten.
Sammeln Sie all diese Informationen und stellen Sie eine Liste von primären und sekundären Keywords zusammen. Für uns ist ein primäres Schlüsselwort „Content-Marketing-Ressourcen“ – ein häufiger Suchbegriff, für den sich so ziemlich jeder in unserer Zielgruppe interessiert. Ein sekundäres Schlüsselwort ist „Brand Voice“ – es ist für einen Teil unserer Zielgruppe wichtig, aber es ist eher eine Nische und wahrscheinlich nicht das, wonach ein Käufer suchen würde, wenn er bereit ist, einen Kauf zu tätigen.
Wie Sie für Schlüsselwörter im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen ranken, kann letztendlich den Unterschied zwischen guter oder schlechter Markenbekanntheit ausmachen. Heutzutage ist es nicht ungewöhnlich, dass Marken einen Großteil ihres Traffics aus der Suche beziehen – in manchen Fällen bis zu 70 oder 80 Prozent.
Wie Margaret Magnarelli, Marketing-Vizepräsidentin von Monster, es ausdrückt: „Der Suchverkehr wird unterschätzt. Er ist so wichtig, weil er der erste Einstieg in das Markenbewusstsein sein kann. Sie suchen nicht nach Ihrem Unternehmen. Sie stolpern über Ihr Unternehmen, weil Sie zufällig die Informationen bereitstellen, nach denen sie suchen.“
Durchführen einer Lückenanalyse
Nun, da Marken wie Verlage arbeiten, konkurrieren sie auch mit ihnen. Ein Unternehmen wie Marriott zum Beispiel kämpft nicht nur mit anderen Hotelketten um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Es konkurriert jetzt auch mit Travel + Leisure und National Geographic. Damit Ihr Unternehmen ein einzigartiges Erlebnis bieten und die Markenbekanntheit steigern kann, muss es wissen, womit es konkurriert.
Bevor Sie einen Dollar für eine neue Geschichte ausgeben, müssen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe mit dem vergleichen, was sie bereits erhält. Die Lücken bilden den Sweet Spot für die Produktion von Inhalten.
„Ich denke, das Problem mit vielen Dingen, die als Thought Leadership bezeichnet werden, ist, dass sie nicht wirklich differenzierend oder originell sind und sich nicht durchsetzen werden“, so Fox. „Wenn Sie einen einzigartigen Datenschatz oder ein gewisses Wissen haben, das auf Ihrer Arbeit und den von Ihnen angebotenen Dienstleistungen beruht, dann sollten Sie sich darauf stützen.“
Eine formale Gap-Analyse kann manuell in einer Tabellenkalkulation oder mit Hilfe von Scraping-Tools wie BuzzSumo durchgeführt werden. In jedem Fall müssen Sie herausfinden, wie Ihre Konkurrenten an die Inhalte herangehen, welche Themen sie abdecken und wie die Inhalte abschneiden. Wenn Sie mit der Zusammenstellung der Daten fertig sind, empfehlen wir Ihnen, diese mit einem Raster zu illustrieren, das Ihre größten kreativen Möglichkeiten hervorhebt.
Hier ist ein Beispiel, das sich auf Gespräche über künstliche Intelligenz konzentriert:
Anstatt Ihre Analyse auf die eigene Geschichte Ihrer Marke zu beschränken, enthüllt dieser entscheidende Schritt den Kontext, den Sie brauchen, um sich wirklich abzuheben.
5. Zeichnen Sie den Weg des Käufers auf
Die Bekanntheit einer Marke ist der erste Eindruck. Aber die Beziehung endet hier nicht.
Jeder Content-Vermarkter, der sein Geld wert ist, muss bei der Erstellung den gesamten Marketingtrichter im Auge behalten, denn das ultimative Ziel ist es, den Umsatz zu steigern. Die oberste Ebene des Trichters ist die Markenbekanntheit, die durch Blogbeiträge, Infografiken, Videos und soziale Beiträge, die keine Eigenwerbung enthalten, Vertrauen schafft. Letztendlich müssen die Inhalte jedoch zu Überlegungen, Kaufentscheidungen und zur Kundenbindung führen.
Hier ist ein Überblick über den Marketingtrichter als Referenz:
Gelegentlich bekommen Inhalte zur Markenbekanntheit einen schlechten Ruf. Kritiker tun sie als trivial und leer ab, weil sie nicht direkt zu Konversionen führen. Aber sehen Sie es doch einmal so: Bevor Sie einen wichtigen Kauf tätigen, recherchieren Sie und suchen nach seriösen Quellen, die Ihnen helfen, sich eine Meinung zu bilden. Wenn Sie sich ein neues Auto kaufen, würden Sie nicht einfach zum nächstgelegenen Händler gehen, oder? Wahrscheinlich würden Sie sich die Fernsehwerbung ansehen, sich online über neue Funktionen informieren und Preise vergleichen. Es gibt eine natürliche Entwicklung, bis Sie ein paar Marken oder Produkte finden, die Sie am meisten ansprechen.
„Gehen Sie auf die Probleme des Kunden ein, nicht auf Ihre eigenen Wünsche und Bedürfnisse“, so Lieb. „Gehen Sie an jedem Punkt der Reise darauf ein, und dann können Sie sagen. ‚Wir können helfen.‘ Aber ‚wir können helfen‘ ist eine ganz andere Botschaft als ‚hier klicken, jetzt kaufen und in den Warenkorb legen‘.“
„Wir können helfen“ ist eine ganz andere Botschaft als „hier klicken, jetzt kaufen und in den Warenkorb legen.“
Wenn Sie künftige Inhalte planen, streben Sie ein Gleichgewicht über den Trichter hinweg an. Wenn Sie Millionen von Lesern und hervorragende SEO haben, aber keiner Ihrer Inhalte konvertiert, machen Sie einen Fehler. Oder wenn Sie überzeugende Fallstudien haben, die durch überzeugende Daten untermauert sind, sich aber niemand für Ihre Marke interessiert, ist das ebenfalls ein Problem.
RBC, ein Kunde von Contently, über den Sie später in dieser Serie mehr lesen werden, führte ein Audit über den gesamten Trichter durch, bevor es entschied, wo es in sein Content-Programm investieren wollte. Nach der Auswertung der Daten stach ein Ergebnis besonders hervor. Während nur 19 Prozent der Inhalte, die RBC auf dem Markt hatte, in den oberen Bereich des Trichters fielen und 27 Prozent in die Mitte des Trichters, wurde mehr als die Hälfte aller Inhalte als unterer Trichter klassifiziert.
Die oberen beiden Sprossen des Trichters umfassten Nachrichten, Geschichten und nützliche Tools wie einen Hypothekenzahlungsrechner. Der untere Teil des Trichters ist der Bereich, in dem Marken Angebote zur Akquisition machen. Mit anderen Worten: RBC hatte eine große Chance, die Verbraucher zu informieren und zu unterhalten, bevor es für seine Produkte warb.
„Wir verwenden gerne die Analogie: Anstatt direkt in die Ehe zu gehen, wie wäre es, wenn wir zuerst ein Rendezvous machen und Sie auf dem Weg dorthin begleiten?“, sagte Caroline Paxton, Senior Director of Social Media, Content & Strategic Initiatives bei RBC. „
Entwickeln Sie eine Verbreitungsstrategie
Eines der größten Missverständnisse im Zusammenhang mit Content Marketing ist, dass gute Geschichten von allein gedeihen. Die Vermarkter stellen einfach einen Artikel in einen Blog und erwarten, dass alle darauf zugreifen. Das ist keine Strategie, sondern reines Wunschdenken.
Die Verbreitung von Inhalten erfordert ebenso viel Planung und Voraussicht wie die Erstellung von Inhalten. Ein Teil Ihrer Zielgruppenanalyse sollte beinhalten, wo sie ihre Zeit verbringen. Wenn Ihre Zielgruppe im Finanzwesen tätig ist, ist sie vielleicht auf LinkedIn aktiv. Für die Medien- und Marketingbranche ist Twitter ein beliebter Treffpunkt. Einzelhandelsunternehmen sollten sich vielleicht mit Instagram beschäftigen. Und Facebook – das scheint die meisten Zielgruppen zu erreichen.
Die Verbreitung Ihrer Inhalte in den sozialen Medien wird Ihnen helfen, ein Publikum zu gewinnen und mit ihm zu interagieren. Bleiben Sie anfangs bei der organischen Verbreitung, anstatt direkt in die bezahlte Verbreitung einzusteigen.
Wie Felicity Blance, eine Content-Strategin von Contently, in einem Artikel aus dem Jahr 2018 erklärte, „kann es nach hinten losgehen, wenn Sie zu früh in der Customer Journey auf gezieltere Verbreitungsmethoden oder hyperfokussierte Inhalte setzen. Es könnte nicht nur zu schlechten Ergebnissen führen, sondern auch Ihr Budget verschwenden, wenn Sie in die bezahlte Verbreitung für ein Publikum investieren, das noch nicht da ist.“
In Bezug auf die Kadenz haben wir die Verbreitungsbemühungen für unsere eigenen Inhalte allmählich gesteigert. Als wir mit The Content Strategist begannen, war es eher ein Beitrag pro Tag auf Facebook und LinkedIn, und drei oder vier auf Twitter. Heute posten wir zweimal pro Tag auf LinkedIn, dreimal auf Facebook und siebenmal auf Twitter. Sie können im Laufe der Zeit immer wieder Änderungen vornehmen. Beobachten Sie also, wie viele Klicks Ihre Beiträge erhalten, bevor Sie anfangen, Dutzende von Beiträgen pro Tag zu veröffentlichen.
Erstellen Sie einen Inhaltskalender
Dieser letzte Schritt überbrückt die Lücke zwischen Strategie und Erstellung. Um sicherzustellen, dass Ihr Output Ihrer Strategie treu bleibt, planen Sie die grundlegenden Inhalte, die Sie in den ersten zwei oder drei Monaten erstellen werden, in einem Kalender, auf den Ihr gesamtes Team zugreifen kann.
„Sobald das Warum des Content-Marketings auf dieser strategischen Ebene definiert ist, können Sie sich mit dem Wie beschäftigen“, erklärt Lieb. „Wie sorgen wir dafür, dass die Schiffe pünktlich ablegen? Stellen Sie sich die Strategie wie eine Blaupause vor, die von einem Architekten verwendet wird. Es geht darum, die taktischen Grundlagen wie einen Inhaltskalender zu erstellen.“
Die ersten Beiträge in diesem Kalender sollten alle Recherchen zu Themen, Formaten, Schlüsselwörtern usw. enthalten. Da das erste Ziel darin besteht, Aufmerksamkeit zu erregen und Loyalität aufzubauen, sollte der Kalender mit den wichtigsten Inhalten gefüllt werden. Wir haben bereits festgestellt, dass mittelmäßige Inhalte für die Suchmaschinenoptimierung nicht ausschlaggebend sind. Nehmen Sie sich also große Themen vor und gehen Sie gründlich auf die Probleme ein, die Ihre Leser haben.
„Als ich zu Monster kam, war Content Marketing neu für mich … wir haben früher eine Menge Nachrichteninhalte erstellt.“ sagte Magnarelli. „Dann haben wir festgestellt, dass das nicht das war, was am meisten bei unserem Publikum ankam. Letztendlich dienen wir dem Publikum, also tun wir das, was für sie am besten funktioniert.“
Schließlich sollten Sie ehrlich mit Ihren Ressourcen umgehen. Es ist verlockend, sich von Anfang an zu sehr zu verpflichten, jeden Tag zu veröffentlichen. Aber athenaInsight gibt es seit über zwei Jahren, und das Content-Team veröffentlicht drei oder vier qualitativ hochwertige Beiträge pro Woche, anstatt mehrere Geschichten pro Tag zu veröffentlichen. Wir haben bei TCS einen ähnlichen Ansatz gewählt. Qualität vor Quantität ist ein Klischee, aber wenn es um die Erstellung eines Inhaltskalenders geht, ist es immer einfacher, die Produktion im Laufe der Zeit zu steigern, wenn die Dinge gut laufen, als Ihrem Chef zu sagen, dass Sie langsamer machen müssen, weil Ihre Strategie nicht funktioniert.
Um mehr über die Ausarbeitung Ihrer Inhaltsstrategie zu erfahren, klicken Sie hier, um das Content Marketer’s Playbook zu lesen: Brand Awareness & Thought Leadership.